商业时代

王永平

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专与博

  一家造纸厂,在经历了一个漂亮的转身之后,成为手机生产的领头羊,诺基亚的成功在于以人为本的科技创新;一家折扣店,在完善了以顾客为中心的销售流程之后,成为风靡全球的世界首富,沃尔玛的赢利模式几乎无懈可击;一种褐色饮料,靠一个配错了药水的品牌故事,讲给喜欢热烈与奔放的青年人不断刷新的传奇,可口可乐带来的是对生命本能的无限遐想……科学发现、技术发明和服务创新,如果它最原始和最终的目的是赢利,那么,只有可持续赢利才能使发现、发明和创新被激活,这种企业成长的双螺旋结构的最直接动因,是赢利模式的创造。

  专与博,这个古老的辩证范畴,如今应该引起我们思考的是,第一、专业化生存与多元化商业形态的和谐;第二、在广泛的科技进步中如何把握住企业扩张的基本坐标而不至于忘乎所以;第三、一个企图成长的公司应该怎样设计其向度与张力——在纵横捭合中举一反三,在八面来风中一本万利。
  
  科学发现:赢利之母?
  
  牛顿发现了万有引力,看上去是一个纯属关于学术命题的创举。但是,人类社会从此迎来的“大航海时代”把资本主义文明的“赢利”发挥到了极致。而建立在牛顿力学基础之上的相关学科,把封建教会神秘主义推翻后,则带来了科学发现与赢利模式在人类历史上的第一次亲密接触。

  如今,当纳米和化妆品作为一个概念在炒作中来赢利的现象令人眼花缭乱的时候,当转基因辣椒和无土栽培蔬菜一股脑儿走向百姓餐桌使人实现了购买的时候,当氧吧空调、免洗衣粉洗衣机等新产品层出不穷的时候——科学发现,为赢利之母?

  第一种情况,科学发现就是纯粹的科学发现。发现行星、探索月球、研究宇宙,这种带有最基础研究性质的科学发展,似乎与赢利无关。但是,商人们还是以自己对赢利的执着将“纯科学”变成“纯利润”,比如最近有人对月球土地的出售。人类在商业社会里焕发出来的对赢利的本能,无论它的伟大和愚蠢,都反映出一种特别的并且总是令人难以判断的概念——唯利是图?利润最大化?

  另一种情况是,借鉴科学家的科学发现,优秀的企业在研究与开发这个最基础领域里加大投入,靠“专注”获得突破,靠“专利”实现腾飞,靠“专营”实现垄断,因为“专”而最后获得了全球大市场的“博”——微软的光盘、宝洁的洗发水都是因为我发现,所以我赢利;因为我发现在前,所以我赢利不断。

  还有一种情况,自己不去发现,等别人发现后立刻加以拷贝,然后坐收渔利,就像一个头脑灵活,反应敏捷的闪客,在改头换面中以假乱真。科学的发现,是实事求是原则下的真抓实干,是忍受了寂寞、孤独依然向着赢利的辉煌专注地发愤图强。

  发现的科学,是在将科研的专注与市场的广泛加以对立统一分析后,在产品定位、顾客细分和市场定位中实现科学发现与市场发现的高度统一,将目标顾客锁定后即挖掘顾客的最大价值。

  因为科学同时纳入了否定之否定规律的范畴,而使得所有企业的经营者们共同面对着这样一个问题——所谓的赢利模式,其实就是专注的科研与广博市场的统一,同时,又是专门市场定位与广泛科研分析的统一。如果有谁能在这种对立统一中获得类似重大科学发现的快感,谁就将成为商场上真正的赢家,那些或概念或产品或文化传播而产生的成功,使得人们为之兴奋的,不仅仅是滚滚而来的利润,更是人们将主观融合于客观而产生的创新意识和创造精神。
  
  技术发明:赢利基因?
  
  牛顿的发现使地球上的工业革命如火如荼,爱因斯坦的相对论又将人类的创造力延伸到了外太空。当生产力中劳动工具的变革在信息时代里将所有优秀的头脑都挂到鼠标、键盘和IT的时候,博客与黑客,阳光与罪恶,魔鬼与天使,都在“赢利”的阴与阳、是与非、红与黑中或者翻倒或者站起,或者毁灭或者新生,技术发明,不仅是对赢利基因,而且是对人类在赢利模式上的拷问。

  喝过蒙牛牛奶的人们都会发现它有一种特别的回香。原来,是该产品利用了一种闪蒸的技术,形成了一种独特的口感,但价格并未上涨,因此企业承担了不小的“损失”。海尔推出了氧吧空调,给空调增加了一个富氧装置,使顾客在使用空调时不再缺氧,这款产品因此多卖出近千元,而那个装置的成本只有二百元左右。拿两家优秀企业的优秀产品进行这样的比较,看似牵强,前者是袋装奶,后者是庞然大物家电产品,而就产品性质和规模而言,海尔空调的“加价”不仅无可厚非,甚至是企业靠产品创新获得高额利润的样板。如果就此说海尔是唯利是图而蒙牛是“活雷锋”,就不仅是牵强附会,而且是形而上学了。

  企业,是以“赢利”为目的的经济实体;企业家的第一项使命,是创造价值。当这些原理被全世界许多优秀的时代骄子津津乐道的时候,下面的两个问题却被忽略了。
  第一,赢利,它里面的“利”是什么?是利润,还是利益?是单纯的企业利润,还是纯粹的顾客利益?是对企业利润与顾客利益的同时兼顾,还是以企业利润为主以顾客利益为辅,或者反之亦然?

  第二,创造价值,“价值”指的是企业成长、品牌提升和公司文化?还是产品销量、市场占有和顾客覆盖?而“创造”是继往开来,还是推陈出新?是持续稳定地增长,还是跳跃式腾飞?是公司资本总量的增加,还是品牌溢价能力的提升?

  当创新、创造和创优成为本土最热门的话题的时候,一个更为敏感的不应该被忽视的问题摆在我们所有人面前——“专”看利润,不考虑对顾客的“博爱”,恐怕那不是创新的基因。而如果不以特别关注利润增长点“专”去进行创造,那创造的动力“博”来自哪里?

  两难,人们再次陷入困惑之中。问题,也好像从古到今无解。就在2005年这一年里,就在本土企业拼命地通过对创新的摹仿和对摹仿的创新来缩短与跨国公司的距离时,那些“洋教头”们却几乎全面陷入了品牌危机——就在他们也日益地要在中国这块新兴市场上“专”攻利润的时候。

  自由、平等、博爱,这口号的里面,就藏着“专”与“博”的辩证法,是人们对个性自由与泛爱主义在两难中走向统一的企盼。而在信息时代里,当公开、公平、公正成为更具人文精神的时代特征的时候,专利、技术、发明等将刀刃向着自己,通过用科技投入而来的技术进步提升产品竞争力,最大程度地为顾客着想,将刀刃的背面用来保护消费者,应该是最好的出路,这才是符合时代发展方向的赢利模式创新。
  
  模式创新:赢利核心?
  
  商人有两种:会赢利的,不会赢利的;赢利模式也分两种:以人为核心的,以物为核心的。

  “出产品之前出人才”是松下幸之助的座右铭;“科技以人为本”是诺基亚的广告词。2005年,国产手机厂商集体报亏,而诺基亚在中国销售了2300万部手机,同比增长77%。在惊叹于这种丰厚业绩的同时,该引起深思的是什么?一种模式在形成、发展和完善的过程中,始终要兼顾的,其实就是“专”与“博”的关系。以手机为例,作为一种“专门化”产品,它生产要关注更多的是顾客的“多元化”需求,将一种产品做到在价格组合、产品组合和科技创新三个方面天衣无缝的程度,满足全球性顾客的多层次、多角度和多元化需求,它的赢利模式不是太容易成功了吗?

  人是“博”的,产品是“专”的。对“博”的人进行“专”的细分,对“专”的产品进行“博”的市场覆盖,几乎世界上所有优秀企业的赢利模式都是这样打造出来的。赢利模式的创新,一点也不例外地是人们对“专”与“博”的辩证法处理。只有先弄懂什么样的模式会赢利,然后才是所谓赢利模式的创新。

  而如果很多的商人都紧盯着一块市场,手拿着一类产品,定位了一群顾客,最后用一样的赢利模式去“创新”,都难免要陷于失败的泥潭,尽管那种模式曾经是新鲜的,就如家电大卖场所谓的圈地高峰和节日促销,令人眼花缭乱的广告背后、频繁开业的场面背后,真正赚得钵满盆满的有几人?

  “不一样,就是不一样”这句广告语之所以深入人心,倒不一定是那产品多么的“不一样”,而是它调度了人类对于“不一样”的渴求。而只有将创新纳入专与博的范畴,然后进行合乎唯物主义的解释,才能获得一种带有超越性质的全方位创新,即赢利模式的创新。而那将是老板、员工、产品给顾客的人文主义层面上的图腾。

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