商业时代

王永平

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《商业时代》传播现代营销方式、关注新锐商业理念,洞悉商机,面向现代商业企业管理者及供应商,具有着广泛的影响力。国家商业核心期刊(半月刊)。国内各地邮政订阅,国内统一刊号CN11-4105/F,邮发代号2-207。社址:北京石景山区玉泉路3号玉泉大厦606室邮编:100039 电话:010-88258009 传真:010-88258675 E-mail:times@ectime.com.cn网址:www.ectime.com.cn社长兼总编:刘建湖执行总编:王永平

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且看杨柳翻新枝


  鼠标+水泥,令IT业的昨日辉煌化作明日红花;蒙牛+超女,上演了一出既“圈钱”又“扬名”因而名利双收的好戏。虚与实,是一对范畴。在这样的范畴里,曾经有草船借箭的神奇,曾经有诺曼底登陆的隐密;有农村包围城市最后夺取城市的雄才大略,也有中国企业转战亚非拉避实就虚的中国功夫。
  老名牌的问题是如何出新,新企业的困境是怎样出名。关于如何打开和进一步提升知名度,成为名牌创新的瓶颈。
  
  企业性质与企业文化交互
  
  英国有一家美体小铺,创办人安妮塔•罗迪克原是位家庭主妇。从1976年创业至今,已经在全球50多个国家开设了近2千家分店,并在全球知名品牌中名列第27位。她的成功经验是,从美容化妆品企业的性质出发,把自己的小企业与大顾客群联系起来,通过一系列的公关作业使企业名声大振,使品牌坚不可摧,使产品不胫而走。
  美容化妆品企业,看上去是在做一种人体包装,但是它在心理学和社会学上的意义,则远非“包装”那么简单。从行为科学的研究成果来看,源于产品和顾客追求外在容貌的密切关联。真正的美丽是每天生活中积极的方面,它包括个性、好奇心、想象力以及幽默感,总而言之,它是对你所喜欢自身一切的一种积极外在表现。看上去是对人体进行“外包装”,但是,它对于顾客的心理暗示有着非常重要的作用。
  美体小铺在它的顾客中进行一项名为“注重自我评价”的公共作业。美体小铺主张,每一个人都要从积极的方面认识、评价自我;自我意识、自信、自尊和自我接受;照顾自己的身体,也看护自己的灵魂,并且为自我和现在的你而骄傲。通过这项活动,使企业对个人自我评价的观点折射在品牌上,形成在产品之外出售的无形价值。因为物理的化妆品只能给消费者外在的变化,而品牌所包含的内在思想才能真正让顾客获得精神上的收获。美体小铺“出售 ”的是对人生价值在物理和心理上的双重肯定,是对积极人性的特别鼓励,是对人的尊重和关怀。
  企业的性质是创造美,公关的诉求是唤起顾客的美感,这种“秀外慧中”的公关作业使得美体小铺蜚声海外。现在美体小铺通过全世界的店铺销售网与7700万多顾客进行交易,大约每0.4秒就售出一件产品,人们在接受其品质的同时,也认同了美体小铺在人性复归等方面的企业伦理学实践,这是该品牌得以迅速传播的内在原因。
  围绕着企业的性质,抓住自己的核心业务,不见异思迁,不好高骛远,对品牌进行深加工并不断地进行深化,是其成功之精髓。现代企业就是一个“程序”,即使企业的性质相同,但“写程序”的方式和方法不尽相同,因而,自成一家,自成体系,也就容易形成企业的特色,对建立别人不可复制的企业文化起到巨大的推动作用。
  企业即人,世界一流企业之所以是一流的,是因为他们以一流的方式把自己“传播”给市场,“吆喝”声从来不走调,不串味和不穿帮——从企业本身的性质出发,在名正言顺中锁定顾客,实现发展,形成最具穿透力的企业文化。
  
  经营内容与生活方式兼容
  
  耐克创业伊始,阿迪达斯正是如日中天。耐克面对的几乎是上天无路入地无门的境地。但体育用品巨大的市场和利润又使它跃跃欲试。
  怎样超越阿迪达斯?耐克扪心自问:“我要干什么?”
  立志做体育用品的耐克通过一系列的市场调查与论证,终于找到了一个突破口:愈来愈多的美国白领在严重的压力下,身体透支,心理有障碍,已经酿成了严重的社会问题。而通过体育活动使他们重获健康是当务之急,这是耐克切入市场,占领顾客心理市场的良机。
  于是,经过周密的策划与精心的组织——美国大陆上“新男性跑步运动”方兴未艾。随着这场席卷欧美横贯全球的公关活动,耐克不仅“出线”而且“跑步”到了阿迪达斯的前头。就是这样,以经营体育用品为专门业务的耐克通过一项“新体育”公关活动,就使自己由一文不名转而成为业内领袖,公关的“神力”正在于此——经营内容+倡导一种流行+风靡全球的时尚 = 企业强烈的冲击力。
  戴尔公司则利用个人攒机热找到企业发展的“硬盘”。随着电脑的普及,美国的大学生们开始自己动手“攒机”。一个名叫迈克尔•戴尔的学生,从这种刮过校园的流行风里看到了绝好的商机——根据电脑可以随便改变配置的特点,再根据顾客的个性化需求,通过个性化定制直销,创造一种全新的电脑营销方式。
  这就是戴尔公司迅速崛起和飞速发展的原因。经营什么,就动什么脑筋。在公关作业上,戴尔公司对目标客户大学生、家庭和专业机构进行有目的公关,把产品的“1对1服务”与公关的“点对点沟通”结合起来,有的放矢进行,效果极佳。扣紧经营内容,贴近流行时尚,对新创企业打开知名度的好处有很多。
  如果没有深入挖掘企业经营的根本特点,也就没有找到企业生存的立足点,在这种情况下做公关,就是“散点作业”,不能形成“聚焦效应”。根据经营内容设计公关项目,才是从根本上进行一种永续经营的战略设计;企业第一次公关活动是向公众的首次公开亮相,这种“首因效益”搞得好,就是一锤定音,对形成与众不同的别具特色的企业文化,可以起到选择DNA的作用,从此可以一劳永逸,举一反三;民间有“干啥像啥”的说法,说的是从经营的内容出发,“兼容”流行时尚,可以集中企业有限的资源形成四两拨千斤的神力。当然,在选择流行时尚时要注意选择那些文化品位高和有生命力的时尚亮点。
  
  产品与品牌的升华
  
  “脑白金”和“黄金搭档”,因为常年炒作“送礼”这个概念而渐渐地由“俗”而“雅”了。本来,雅与俗也是相对的,而“送礼”文化的根子,则是老夫子那句“来而不往非礼也”的概念。
  媒体通过报道新兴产业,赚足了受众的眼球,从而扩大发行量和广告发布。而企业呢,只要你能选择到令媒体感兴趣的概念,也就找到了品牌得以在受众心中产生共鸣的途径。
  顾客、成本、方便与沟通的4C主张,强调的是在新时代里做品牌要以顾客为核心。产品的价值让位于顾客的价值,顾客的地位高于企业的地位,尊重的结果是品牌的提升。
  在21世纪做品牌,如果以老大自居,靠占山为王和登高而呼,强行塞给顾客一个理念包裹着的一个什么产品,然后非得让消费者留下买路钱,其效果当然不好。同质化产品太多、消费者走向理性、全世界范围内的人性复归等这些让企业必须重新审视消费者。
  当一些品牌还没有完成向4C转变的时候,它使的是蛮劲儿,用的是笨招儿,靠的是“砸”广告,而这远不如那些“借力打力”的品牌技术,更不如那些巧与受众沟通,能和顾客团结在一起的一流企业及品牌。
  当蒙牛以超级时速争当乳业冠军并真的站到了领奖台的时候,关于“21世纪进入无英雄时代”的定论被打破了。在中国这样一个后发的国度里,奇迹,特别是关于品牌的奇迹将会不断的出现,因为,我们是一个具有五千年文明的文化大国。
  在中国这样一个新兴市场上,市场机会考验着每一个商人已经被搞得很脆弱的神经。在这种类似原子反应堆所产生的裂变中,恰恰是诞生真正品牌的平台。当跑马圈地成为热潮,当鱼龙混杂成为时尚,决定一个企业及其产品命运的,就更加是质量、信誉和文化含量即品牌的塑造及其延伸。
  企业文化不是为了给人看的噱头,不是给自己看的花架子,它应该是企业成长的唯一动力,是品牌塑造的特别内涵。一年企业生机盎然,两年企业举步维艰,三年企业生死攸关,五年企业风回路转,十年企业快马加鞭……这是从20世纪90年代开始创业的本土企业的成长曲线。在这条成长曲线上的唯一坐标是:不品牌,毋宁死。而关于品牌和品牌的成长,也有一个硬件:文化品位的高低,是品牌纯度的标尺。

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