商业时代

王永平

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百货业调整战略姿态


  作为一种与城俱在的商业业态,大型百货是一个城市的名片,反映着整个城市商业的发展程度。然而,多业态的发展却使得整个社会商品零售额发生着不利于百货业发展的分化。在多种业态的挤压之下,百货业将何去何从?
  以这一问题为触发点,9月25日,中国商业政策研究会和《商业时代》杂志社在京主办了京城百货业创新与发展论坛。中国商业政策研究会副会长万典武、中国人民大学教授黄国雄等专家学者、北京金源新燕莎MALL总顾问万文英、北京庄胜崇光百货商场总经理向献红、北京翠微大厦总经理张丽君、北京百盛购物中心副总经理戴德高等业界人士以及北京市商务局商业信息咨询中心主任陈文等政府部门代表出席了会议。
  与会者从战略和战术两个层面对百货业的创新与发展问题进行了广泛的探讨:从庄胜崇光扩店,谈到百货业的规模与效益;从新世界60小时不打烊,谈到百货业营销手段的创新;从中关村国际商城等项目的启动,谈到当前Shopping Mall与百货店的竞争……
  
  新兴业态叫板传统百货
  
  与会人士认为,近二十年来,我国的百货业经受了巨大的挑战和调整。90年代初,百货遭遇了来自大卖场、专业店等各种新兴业态的挑战,这些新兴业态把家电、家居、生活必需品等一些传统百货业经营的主力商品都分离了出去,百货业销售额一度明显下降,百货店“走向衰落”、“面临倒闭” 等流言四起。而此时,百货业顺势调整,剥离让百货店变得更纯粹,回归了百货业更潮流、更时尚,更高档这样一种经营定位。
  如今,Shopping Mall的建设风起云涌,在体量上也是越建越大。美国《纽约时报》不无乐观地将中国描绘为购物者的新大陆,并预测说,到2010年,全球最大的10家购物中心中将至少有7家会位于中国。现在,北京已有号称“世界第一Mall”的金源时代购物中心,正在建设的还有大钟寺国际广场、中关村国际商城等项目,这些项目的建成和开业无疑将对京城百货业构成新一轮的冲击。
  对此,北京市商务局商业信息咨询中心主任陈文指出,“多业态的竞争是目前传统百货业面临的一个巨大的挑战。北京这几年商业业态变化特别多,从政府统计管理的角度看,最早的时候只是将零售行业分为百货商场、副食商店,还有连锁等有限的几类,而从现在来看,随着新型业态的不断涌现,业态发展趋于细化,我们对零售行业的统计已经变成了十几种业态”。
  
  从传统到现代
  
  在Shopping Mall、购物中心不遗余力开疆拓土的压力下,如何通过不断创新来重新赢得竞争优势,让这一古老的行业焕发出新的光彩就又一次提上了议事日程。回顾过去,百货业第一轮能够慢慢走出困境,就是源于百货业自身在营销和管理方面的创新与调整。“今天面临这些挑战,还是需要百货业自己内部的创新和调整”,北京金源新燕莎MALL总顾问万文英说。
  但是,和过去相比,因为市场环境和消费状况的不同,创新的方式和策略也将有所不同。对此,中国商业政策研究会副会长万典武说,中国百货商业的硬件并不比世界其他国家差,当前我们最重要的就是要加强软件方面的改进,归纳到一句话就是要做到“老业态、新面貌、新服务”。
  “我们要实现从传统百货向现代百货的转变”,中国人民大学教授黄国雄说,这种转变将主要体现在以下几个方面:在市场定位上,要从传统百货作为市场的主体转向市场的主导,作为市场主体只是要求尽可能广泛地面向大众,作为一个主导则应该在市场上起到示范、引导和指导作用;在经营理念上,要从经营商品转化为经营功能,百货业的特色除了体现为商品品类的丰富,还体现为其功能的多样性,体现为它能够全方位、多层次地满足消费者的需要;在经营方式上,以往的百货主要是以经销为主,现在应该发展包括代销、引厂进店等在内的多种经营形式;在管理方式上,要完成从管商品到管供应商的转化,供应商的水平、整体的商品结构直接影响到百货商场形象的好坏,因此,如何把供应商组合好,提高速度和水平将是大型百货商业面临的重要问题;在竞争战略上,要从价格竞争转向全方位立体化的竞争,价格竞争是原始的竞争,是有效的竞争,但是也是有限的竞争,面对未来,大型百货应该开展以人才为核心,以服务为内容,以企业的形象为条件的全方位的竞争。
  
  百货单店可以开多大
  
  所有的竞争和创新实际上都是以消费者为最终指向的。北京庄胜崇光百货商场总经理向献红说,近年来,庄胜崇光所经营的大多数品类都在呈现出一种稳定、上升的势头,还有很大潜力可供挖掘,因此有必要迎合消费者的现实需要,将这些品类尤其是一部分市场表现好、经营毛利高的品类包括运动、化妆品、珠宝、钟表等经营面积扩大。
  “根据我们这两年对百货业定位的思考,我们把其定位为时尚产业链的末端,也就是说百货商场经营的商品一个最基本的特征就是时尚,而从目前的社会心理与产品设计趋势来看,几乎所有直接面对消费者的商品品类都具有时尚性,而且几乎所有品类中的高端品牌都在强调其时尚性”。向献红说,正因为如此,我们越来越多地发现,和百货业面临的第一次创新相反,有很多原来从百货业中分离出去的产品品类现在越来越强烈的要求回到百货公司,例如高端的电器品牌、高端厨房设施、高档食品、高端家具等,而这也在一定程度上对店铺面积提出了新的要求。
  从常理上判断,一家百货公司到底能做多大肯定是有其上限的。但是我们现有的8万4千平方米肯定不是上限,南商场开业之后形成的13万平方米也很有可能不是上限,向献红说,“庄胜崇光的扩店不是基于一种投资的冲动,而是消费者的现实需要,过去那种以单一尺度衡量卖场合理大小的思维显然是应该淘汰的,百货业的创新首先应该体现在思维的变革和观念的突破上”。
  
  商业永远的金科玉律
  
  与会人士认为,由于百货公司所处的是流通领域,所以本身不像信息产业、快速消费品领域那样有产品的创新或技术上的创新,这个行业的基本特点决定了百货业的创新主要是停留在营销上的创新。
  营销上的创新仍旧要服膺于商业经营的基本规律。而商业永远的金科玉律就是物美价廉,如果放在现在的社会环境下,还要加上在一个舒适的环境下面找到高性价比的商品,落实到本质的问题还是物美价廉。“返券多少,买多少减多少最终也是商场、顾客、供应商三者利益重新的分配,从商场搞促销活动来说,还是要让顾客得到实惠”,北京百盛购物中心副总经理戴德高说。所以,目前百货行业花样繁出的营销手段如打折、返券、送礼、团购等都是围绕着最大限度地为消费者提供物美价廉的商品为根本出发点的。
  “战术性的问题对于一个企业的短期促进作用还是很大的,百货业这种战术性的创新和探索将会永远存在”,国务院发展研究中心市场经济研究所所长任兴洲对当前百货行业普遍存在的营销创新表达了充分的赞同,但她同时指出,战术上的创新不可能成为我们长久的一种竞争手段,最为重要的创新还是要上升到战略层面上来,比如,一个百货店要在北京的哪个区域发展,外资企业的进入是否要瞄准国内的二、三线城市,是单体发展还是连锁经营等。“这些都是战略性的问题,在面临MALL业态冲击与挤压的情况下,百货业首先要解决战略上的定位与创新问题”,任兴洲说。

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