商业时代

王永平

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零定位:零售业的模糊技术

  最有趣的是本土银行业,当他们眼睛向外地在如何收取“点钞费”上费尽心机的时候,却没有回过头来看看自己是怎么搞的——用于运钞车不是小数目的养车费、押车人头费等,赚来的,也就是转一圈儿几十万元钱的“周转”,真是令人徒生遗憾!

  百货零售业呢?这样的事,少见吗?这样算账,用老百姓的话来说,叫做“大头儿不算小头儿算”,“跑了头牛没看见,跑了个虱子看见了。”

  老百姓的话真精彩。而百货零售业的定位,怎么搞?

  突然想到两个词,一个是“百货”,一个是“百姓”。

  百货的“百”,就是多的意思;多呢?就是数不过来的意思;数不过来呢?就是一笔糊涂账的意思。所以和所谓的“精确定位”不同,百货零售业应该是“模糊定位”。

  而百姓的“百”,就是细的意思,百家姓,没有重样的;而细呢?就是事无巨细的意思;既然是事无巨细,就是怎么也细不过来和细不到位的意思。

  好了,从这里出发来探讨,我们的问题开始变得有意思了。

  其一,以百货对百姓,就是以模糊来对细致。百姓的“逛”商店和“买”商品,可以细致到一针一线,百货的“定位”和“定位”经营就应该模糊到“有无相生”的境界。你想把顾客需要的针头线脑儿都弄齐全吗?这,应该是妄想。你要让所有针头线脑的买主都高兴而来满意而去吗?这,怎么可能?既然是不可能,那你还在那里做一件根本没有可能的事情,并且还满以为那是可能的——南辕北辙现代版!

  其二,以模糊对精确,才是辩证法。中国很大,消费者众多,只要占领了其中的哪怕是很小的份额,都是一个天文数字。模糊定位,就像卫星锁定技术。在最高的天象里,以最大规模的扫瞄来最终锁定哪怕是最小的一个目标群——对目标顾客实施精确“打击”;精确营销,就像来电显示系统。对方有动作,本方就显示,在看似“被动”的格局中,“主动”地进行“动态调整”,可以根据目标顾客的需求“定制产品”——对产品生产实施精确控制。

  其三,既然是零售业,莫不如“零定位”。既然时代的发展已经打破了“包罗万象”的企业理想,既然新技术成果已经粉碎了“包治百病”的企业家神话,既然新型市场发展已经冲破了“放之四海皆准”的传统营销理论的羁绊,那么,“大音稀声,大像无形,大巧若拙”应该成为我们的一种价值观,它也是我们应付信息时代转瞬即逝和瞬息万变的最佳法则——回归简单,返朴归真。

  “一滴水可以见太阳。”说的是水的精确和模糊的太阳,由它们辩证运动揭示出来的是一个道理。例如百货零售业,不应该像别人那样的做法,不要东施效颦般的机械——和超市拼价格,拼不过;向餐饮学服务,学不来;向IT那样强调速度,错了;与消费潮抢风头,不对!

  尺有所短,寸有所长,各村的地道各有各的高招儿。百货零售业因为它与其它业态在本质上的不同,因此就会产生许多别人看不懂的不同来。而偏要弄到和别人一样,就是“萝卜快了不洗泥”似的冥顽,所谓“一碗豆腐豆腐一碗”似的糊涂,就是“脑袋掉了碗大个疤”、“出水才看两腿泥”似的莽撞——这与我们所担负的使命与我们所处的时代是格格不入的,再不要当作旗帜来挥舞,早已经不是什么可取的价值取向了。

  最后一句想要引用的话是:“水至清则无鱼,人至察则无徒。”

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