商业时代

王永平

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都是放松惹的祸


  如今,越来越多的顾客涌向超市,那是消费者盛大的节日。万人空巷,车水马龙,人头攒动,竞相解囊……那场面,令人回想起百货商场曾经的辉煌。
  作为一种新生的零售业态,超市与传统零售业的联系是经营品种类似,区别是营销方式各异。在超市里,有的顾客会将货物乱丢。超市不得不组织大量人力将其回收重新上架,但却从来不去劝告顾客“非买勿动”,为什么?
  
  自助•自学•自信
  
  超市最吸引人的地方是自选,用老百姓的话来说叫“随便拿”。尽管最终是要付费的,但是这随便拿所带来的“快感”却是独特的——它其实已经是“体验经济”的一个范畴了。
  按照未来学家的划分,人类社会将依此进入农业经济、工业经济和体验经济三个阶段。超市的最大魅力,是消费者能够“自由”地“自选”。专业店的最大优点,是可以让顾客结合自身特点来“专门定制”。自由化和专门化,是未来消费的两极,而经营者们只能在这两方面来探索未来消费的走向,把开拓消费者的“心理市场”作为一个不可动摇的坐标。
  而百货商场的败北,恰恰是由其业态本身“老大自居”的属性招致,顾客在他们那里,怎么看上去都是被动的。
  在超市里可能会发生这样的事情:一些顾客在购买过程中常常将已经选好的商品乘人不备扔在别人看不到的地方,却很少有人将其送还到原处。这种“不自觉”的行为给超市带来了莫名的烦恼,他们得花费大量的人力先将其“搜罗”出来,再统一装进购物车,然后派专人将来自不同卖场、不同区域的不同品种商品逐一“还原”。
  尽管如此麻烦,有谁看到超市里贴有“为了减少成本,提高效益,请顾客朋友想好了再拿,弄清楚再买,不要乱丢商品,否则处罚”的告示吗?有谁听到它们的广播里传出“亲爱的顾客朋友,为了商业文明的进步,请将改主意不想买的商品放回原处,谢谢合作,欢迎再来!”的劝告吗?都没有。
  既然让顾客自选,就让他们选得轻松、愉快;如果将顾客看成是主人,就一切悉听尊便,超市做到了。比起百货商场里贴在门前的“五不准”来,超市自然招人喜欢。比起百货商场那正襟危坐的架式和咄咄逼人的姿态,超市就是略胜一筹。“非买勿摸”的高贵已经令人望而却步,而种种带有“管辖”性质的规定加深的是主、顾的讳莫如深。
  自选,就像是在商品饕餮中吃一顿“自助”大餐,没有干扰,没有暗示,全凭顾客的感觉“真的做一次主”。随着一次次自助选购的逐渐成熟,顾客的自选能力就会增强。而那种自选因为是带有“自助”的性质,顾客会在购买中培训了“自学”的能力,最后,将增强自己作为顾客的“自信”。
  看看顾客在超市里仔细阅读说明书的场景,再看看他们在卖场里举目四望中或坚定或犹疑的眼神,“带领顾客学习”,超市又一次踩上了时代的节拍——全民学习。当顾客一改在百货商场里被动和屈就的地位,当他们终于可以扬眉吐气地在超市里“疯狂购物”重新获得消费者理应的尊严,他们就真的成了商品的主人,成了超市的主宰,成了市场的主体。从超市里走出,拼命的干活,大把的赚钱,然后再潇洒的购物,或许也是一种于国于民于市都有利的“心理预期”吧。
  
  成本•成分•成交
  
  到百货商场购物,假如你要购买办公用品,得到五楼文具柜台购买纸笔等,到一楼洗化柜台购买香皂,到二楼纺织品柜台购买毛巾,如果你还要买电池、苍蝇拍什么的,你可能还要跑很多地方,手里开了一大把购物票,跑了许多冤枉路。交款,取货,再交款,再取货……相信每一个到百货购物的人都会有这样的经历。
  超市则不然。上下电梯,对整个卖场一览无余,在购物架前仔细挑选,将货品放入购物筐里,然后统一付款,方便、快捷。舒缓的背景音乐给购物增加了一种天堂般的感觉。超市为顾客节约了时间成本,同时兼顾降低顾客的选择成本。顾客也在不知不觉中完成了购物这件原本很麻烦、很费心思的事情,他们在很愉快、很愉悦地走出超市的时候,对这种新型消费场所甚至有些流连忘返。
  零售业革命的目的,是为了促成大量顾客的大量成交额。当人们的业余文化生活越来越充实的时候,当时间已经成为越来越多白领阶层们的稀缺资源的时候,购物时能否节省成本已经被提上了日程。一方面要节省顾客的成本,另一方面要降低商场的支出。二者的效率都高了,才能在“双赢”中皆大欢喜。
  而真实的情况是,百货商场在管理上的成分里,除了向顾客要效益即利润之外,几乎没有向顾客提供方便的设计,除了旧式商人的盘算和对顾客的小商贩式的促销之外,根本就没有为顾客着想的观念。因为没有把顾客利益上升到应有的高度,才导致它在商场的布局、格局、功能和效能上的缺憾——例如,现在有些百货商场学着超市加上了快餐区,更是有不伦不类之嫌。更真实的对比是,为了“成交”,百货商场直奔顾客的腰包,靠所谓的打折来“曲折”地表达自己的真实愿望。而超市因为一开始就将价格降到了最低,剩下的就是从顾客心理、服务质量、购物环境等其它的人文因素去考虑问题了。因为是“背水一战”,所以超市要靠服务到位来“直接”与顾客进行真实的沟通与交流。
  “廉价”既是超市的杀手锏,又是百货商场相形见绌的试金石。后者存在的人头费、管理费和办公费上的高成本和高消耗,如果不去靠更优质、更特别的服务去增加商品的附加值,从而获得必须的利润来维持自己的运转,吊死在自己树起的打折枯木上是迟早的事。
  现在看,因为柜台出租而给百货商场所带来的大笔带有“寄生”性质的利润,还足可以使它抵挡一阵子超市的进攻。但是,当越来越多的人气被超市聚拢过去之后,柜台租赁者已经开始向超市的乾坤大挪移了。
  
  情报•情趣•情调
  
  对管理的考验,正在进行时。惠普公司最近几年来,进行了一场以“流程再造”为特征的管理革命。和传统百货商场一样,顾客来到惠普,如果要购买电脑、打印机和打印纸三种商品,就不得不先后同三个部门打交道,交三次款,取三次货,即耽误了顾客的时间又影响了惠普的销售。摹仿超市,惠普的流程再造用一个销售人员在前台接待并组织后台人员销售,最后从付款到售后服务,均是以1对1的格式进行,极大地提高了效率,增强了顾客满意度。
  一种是以企业为中心、便于自身管理方便的设计,一种是以顾客为中心、方便顾客同时也方便自己的流程设计。孰优孰劣?他人方便,自己方便,是超市道出了这句俗语的真谛。
  人的本能是趋利避害。当他们伪装了心情,包裹着目的,在百货商场里冲破层层盘问和围追堵截后,即使终于买到了自己钟爱的商品,也是心有余悸,没好的心情。而在超市里,没有推销,没有搭讪,没有痕迹——此时无声胜有声。顾客心情一好,放松了意念,却将一大批商品买了回去——都是放松惹的祸。
  这是一个极有价值的商业情报。为什么麦当劳的老板总是强调“麦当劳不是餐饮业,而是娱乐业”?因为在“娱乐”中放松心情,可以令顾客产生一种“购买”的“情趣”——“我就喜欢”。
  沟通,和顾客沟通,要有“媒介”,不能单靠售货员对顾客即“人对人”原始的、功利的和笨拙的交流。在超市里,这种“媒介”就是商品,顾客触手可得。这是沟通与交流,因为没有售货员夹在中间的人为破坏与干扰,在近乎于郊游的漫步里,在与花草相伴、与鱼虫相戏的情境中完成购物,不是很惬意吗?
  概念、时尚、格调,这是21世纪新型消费观的三个要素。对于经营者来说,抓住这三个要素中的一个,都可以使品牌不胫而走。而消费者要的,无非就是一个,那就是情感保护——人类社会的精神环保。
  同样是卖汽车的,沃尔沃推崇自然,凯迪拉克强调舒适,奔驰鼓吹典雅,宝马声言成功……尽最大努力消除人们的心理距离,目的是占领人们的心理市场。
  而超级市场的胜出,恰恰是在对百货商场进行否定之否定后的自我扬弃——呵护顾客的“绿色心情”,在意顾客的“精神环保”,在科学技术突飞猛进的社会中,通过在超市里购物来重回心灵故乡,再造美丽心情,肯定自我的存在。
  人与商品,人与自然,人与人,在这样的格局里,谁抓住了事物的本质,谁就顺了民心。在这样的“程序”上,要想不被“删除”,只有一个“路径”,就是别拿顾客当傻瓜,更不能拿顾客当“点心”。

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