商业时代

王永平

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追求零售价值


  零售活动是现代市场经济条件下最普遍的现象。迄今为止,关于什么是零售(retailing),学界众说纷纭。
  美国迈克尔•利维和巴顿•韦茨的《零售管理》中认为:“零售是一系列的商业活动,它通过向消费者出售供个人及家庭使用的产品和服务来创造价值。通常,人们认为零售只是在商店里出售商品。事实上,零售也包括提供服务,如在汽车旅馆的住宿,医生进行的体检,理发,录像带的出租或者外卖比萨等。并且,零售活动也不全是在商店中进行的。非店面零售的例子如CD-NOW公司在网上出售CD唱片,玫琳凯直销化妆品,由比恩和巴塔哥尼亚公司提供的目录销售等”。
  营销大师菲利普•科特勒认为:“所谓零售是指将货物和服务直接出售给最终消费者的所有活动,这些最终消费者为了个人生活消费而不是商业用途消费。任何从事这种销售的组织,无论是生产者、批发者和零售商,都是在开展零售业务”。
  张传忠的《分销渠道管理》中认为:“所谓零售是将产品和服务出售给消费者,满足其个人和家庭需要,增加产品和服务价值的一种商业活动”。
  肖怡在《零售学》中将零售定义为:“向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性消费品及相关服务,以供其最终消费之用的全部活动”。
  
  零售的“6W”因素
  
  不同的定义分别从不同的角度阐述了零售活动的一些特点。由于研究者的角度不同,关于零售的定义就有不同的表述。笔者认为,必须深入研究零售活动的构成要素,才能对零售活动有一个全面而准确的把握。实际上,我们从上述这些有代表性的零售定义中,可以总结出构成零售活动的一些基本要素,我把它们称之为“6W”因素:
  零售什么(what)?即零售活动出售的是什么?它既可以是消费者个人消费的物品,也可以是社会集团消费的非生产性物品;它既可以是物质商品,也可以是非物质性商品即提供服务;既可以以物质性商品为主服务为辅(如带诊断服务的药店、附带配镜业务的眼镜店、送餐上门的快餐店等),也可以以服务为主物质性商品为辅(如酒店服务、理发服务、美容服务、卡啦ok服务等)。“r-what”回答的是零售的内容。在今天,零售活动所出售的商品和服务,从型态上讲,千姿百态,多种多样;从数量上看,数不胜数。
  向谁零售(whom)?即零售活动的对象是谁?既可以是消费者个人,也可以是社会集团、组织机构等。无论是个人还是集团,但所购商品必须用于消费,是最终的消费者,而不是用于投资或其它的商业目的。“r-whom”回答的是零售活动的对象。零售的对象简言之就是最终消费者,既可以是个人,也可以是社会团体。只要是用于消费,而不是用于再生产,就是零售的对象。这个特点把零售与批发活动和投资行为区分开来。商业批发活动中的商品不一定用于直接消费,可能用于进行再生产、再加工。投资过程中购买商品或服务目的也不是为了消费,而是为了取得收益。所以,零售活动的对象决定了零售活动的性质,即零售是终端,是直接面向消费者的最后环节。
  为什么零售(Why)?即零售活动的目的和价值何在?对生产者而言,就是为了实现从商品到货币“惊险的一跃”,实现商品的价值;对零售商而言,除了帮助生产者实现商品的价值以外,还可以通过零售商的劳动,实现价值的增值;对消费者而言,就是满足消费者的各种需要。“r-why”回答的是零售活动的价值和意义。零售活动分别满足了生产者、零售商和消费者各自的需求。这也是零售活动的内在动力所在。零售活动是整个产业链条上必不可少的一个关键环节。在现代市场经济条件下,零售环节具有掌控市场和反制生产者的作用。
  在什么地方零售(where)?即零售活动的地点在哪儿?零售既可以通过店面出售,也可以通过无店铺的方式进行,如网上销售、人员直销、邮购等。我们今天看到的零售大部分是通过店铺销售来完成的。但无店铺销售显示出越来越旺盛的生命力。“r-where"回答的是零售活动的场所和空间。
  谁在零售(who)?零售活动的主体是谁?“r-who”回答的是零售活动的主体。零售活动的主体既可以是生产商,也可以是批发商、经销商、代理商、分销商,甚至居民个人。当然零售商是当今商业零售活动的主体。
  怎样进行零售(how)?即零售商通过什么样的经营方式或组织形式将商品或服务销售出去?就是如何卖的问题。这就涉及到零售业态问题了。在我们今天社会里,消费者可以在百货商场、或在超级市场、或在专卖店等不同商业组织中购买所需的商品或服务。“r-how”回答的是零售活动的方式方法,也就是零售主体作用于零售对象的全部活动方式,包括经营组织形式、促销方式等,其中最主要的方面就是零售业态问题。这直接关系到零售活动的价值体现。
  
  “6W”的启示
  
  现代市场经济条件下的零售活动是一种非常复杂的活动,它受到外部环境如经济政策、组织化程度、消费水平和层次、信息化水平等各种因素的影响和制约。撇开这些外部因素,单就零售活动本身来看,这六个要素构成“零售”活动的最基本要素,现代零售学或零售管理学就是围绕这几个因素而展开的。零售活动的六个因素之间是相互作用、相互影响的。它们是零售活动正常开展所必不可少的,缺少其中一个都会影响到零售活动的进行。
  零售的价值是零售活动的目的和归宿,它是通过零售的主体、对象、内容、方法和场所这些因素的相互作用体现出来的。脱离这五个因素,零售活动的价值和意义就体现不出来。
  在零售的内容和零售的场所一定的条件下,零售的方法方式就具有决定性的意义。零售的方式方法主要就是经营组织形式问题,即零售业态的选择和运用。零售业态的选择是一个非常复杂的问题。在现代市场经济条件下,不同的商品有不同的零售业态,同一种商品也可以采取不同的零售业态。不同的零售主体可能采用不同或相同的零售业态,不同的零售对象也可以适用不同或相同的零售业态。
  在零售主体和零售对象一定的条件下,零售什么、在什么地方零售和怎样零售就成为关键的因素。零售虽然是直接面向消费者的,但在零售主体与零售对象之间,要实现两者的有机融合和良性互动,必须采取得当的方法。因此,合理地选择零售的场所、店铺的布置以及零售业态就具有重要的意义。
  在零售场所和零售方式一定的条件下,如何确定零售对象、如何选择零售对象所需要的商品和服务就显得至关重要了。这就要研究市场的消费需求和规律。
  根据零售活动的六因素,笔者认为可以给零售下这样一个定义:所谓零售,就是销售主体通过一定的经营组织形式向消费者或社会集团出售生活消费品或非生产性消费品及其相关服务的全过程,这种活动既可以在店铺中进行,也可以通过无店铺进行。
  不久前,商务部发布的《关于印发2004-2006重点流通企业监测统计报表制度的通知》中曾明确指出:零售是指专门从事从工农业生产者、批发贸易业或居民购进商品,直接转卖给城乡居民和社会集团作为生活消费和公共消费的流通企业和单位。这个定义是从零售主体来下的。该《通知》的意义在于第一次比较详细规定和描述了零售活动的主体、内容、对象和范围等这些基本要素,并且使用排它性方法对非零售活动做了限定,对明确、规范零售概念和统一行业标准具有重要意义。而笔者认为,该《通知》把非零售单位附带的零售活动排除在统计之外,只是为了统计口径上的需要,并不否定非零售单位的零售活动也属于零售性质。

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