商业时代

王永平

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《商业时代》传播现代营销方式、关注新锐商业理念,洞悉商机,面向现代商业企业管理者及供应商,具有着广泛的影响力。国家商业核心期刊(半月刊)。国内各地邮政订阅,国内统一刊号CN11-4105/F,邮发代号2-207。社址:北京石景山区玉泉路3号玉泉大厦606室邮编:100039 电话:010-88258009 传真:010-88258675 E-mail:times@ectime.com.cn网址:www.ectime.com.cn社长兼总编:刘建湖执行总编:王永平

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造街运动


  随着我国城市化水平的提高,商业街逐渐成为城市建设和经营中的一个热点,各地造街运动风起云涌。商业街在满足消费需求、促进经济发展、展示城市形象等方面起了不可估量的作用,但目前我国的老商业街在客流量和销售额上却出现了下降,新建商业街也出现了有店无市的局面。在建设热潮过后,商业街却陷入了发展困境。
  
  商业街三大冲突
  
  政府与商户利益的冲突 全国各地的商业街都有或多或少的政府色彩在其中。北京王府井商业街的改造就被人戏言为政府的舞台,而并非完全是商人创造财富的基地。王府井的改造带来的是表面的繁荣,客流量虽然有所增长,但是成交率很低,大多数商家颇不景气,即便是经营状况尚好的,其效益也与预期值相差甚远。面对这样困境的不止王府井一家。浙江绍兴县政府斥资2.08亿元打造的笛扬路商业步行街,一开始就遭到了商户的反对。一面要拆迁1000多户居民和一定数量的商户,另一面的招商工作却还没跟上,今后这条街如何支撑,恐怕是当地政府绕不开的课题。
  中国许多城市在老商业街改造上都屡撞南墙,有的是因为政府规划错误引起,有的却因为缺少控制而混乱开发。多年来,在商业规划里,更多的是政府的意志在起作用,并不把市场作为资源配置的工具,我们在经济上还不是一流,却总想臆造出世界一流水平的商业,这种背离经济规律的做法后果就是使一些的项目流于形式,造成了资源的浪费。目前的商业街运作带有太多的主观人为色彩,这是商业街项目的大忌。
  模仿建设与消费者需求的冲突 我们目前的商业街开发,还停留在一个低水平重复复制,或者盲目建设的层次上,不是照搬西方的模式,就是笨拙的复古。而在规划之中,忽视了最重要的一个因素,就是重视“以人为本”。商业街的最终目的是服务于目标客户群,如果没有考虑人的因素,没有根据消费者行为来进行商业街规划设计,那项目成功的概率就要大打折扣。
  首先,从建设商业街的目的来看,中西有别。在欧洲,商业街的兴起是为了挽救中心商业区的衰落,解决交通拥挤、环境污染等城市问题,而我国的城市化水平远没有那么高,商业繁荣仍然以城市中心为中心。其次,商业街的形成必须具备一定的市场条件。一般认为,如果人均年收入水平在800美元到2000美元之间,这时人们的消费表现方式是一种满足消费。即追求商品品质,有休闲娱乐的动机。人均年收入在2000美元至4000美元之间,这时候的消费方式是一种情感消费。即物质的消费和精神的消费。物质消费可以在超市、综合商店、专业性商店得到满足,但是精神消费,带有休闲性的消费却没办法解决,而商业街在某些方面解决了这个问题。2004年我国13亿人口,只有3亿人口年收入超过2000美元,我国总体上尚处于中低收入水平。这些都决定了消费者到底需要什么样的商业街。
  商业利益与文化环境的冲突 第一,为了商业利益,不惜牺牲传统文化和环境。目前,许多城市都在改建老商业步行街,但“变脸”后的步行街传统中夹杂现代,现代中塞进传统,不伦不类。对于经营商家而言,老商业街是不可再生的旅游资源、文化资源和商业资源,其商业价值具有独特性和不可复制性,这也是老商业街的优势。文化环境受到破坏,商业利益也将大打折扣。
  第二,盲目制造人造景观。国内大多数商业街的文化价值只停留在历史古迹的简单保护和静止再现,缺乏文化的吸收、融合以及生动表现,民众参与程度较低。例如:济南芙蓉街是仿照民俗建筑的样子建造的,处处雕梁画栋,结果把原本好好的一条小吃街改造成了价格高的“杀人街”。
  第三,过分强调文化因素。百年老城和新城市文化氛围、城市功能有别,不能一味地强调文化和特色。人们在那些著名商业街上,能够感受到特殊时代氛围和文化气息,情操得到陶冶,这固然很好,但不是商业街的核心功能,只能是商业街的附加功能。商业利益是首要的,文化要为商业服务。饮食文化、酒文化、茶文化、服饰文化,时尚消费本身何尝不是文化?只要定位准确,不求特色,特色自然流露,不求文化,文化自然显现。小城市没有悠久的历史,但也不乏兴旺的商业街。所以那些富有诗意、陶冶情操的商业街只能是少数人的意愿,满足某一类消费者的需要,作为商业街的一种类型而存在,但不具有普遍性。
  经济效益与社会效益的冲突 社会服务水平低。商业街是集购物、餐饮美食、休闲娱乐、旅游观光,文化性消费等多种功能于一体的现代化大众消费区域,是城市的社会活动中心。但是,我国大多数商业街的“购物功能”相当充足,但休闲等文化性消费服务严重欠缺。而商业区寸土寸金让商业地产开发商很难放弃部分商业利益,商业街作为社会活动中心的功能还远未实现。有些商业街小贩云集、乱摆乱卖现象突出,也给商业街带来治安隐患。 此外,缓解交通拥挤的目的尚未达到。建设商业街的目的之一是缓解交通,但一些商业街规划不当,使商业街周围的街道超负荷运转,造成了更大的交通混乱。停车场、人行天桥设施还不够完备,商业街没有与其他业态形成有机组合。
  
  商业街四大创新
  
  体制创新 坚持“以市场需求为导向,政府引导、规划、规范,企业自主投资,市场运营” 的总方针。首先,政府进行宏观指导和规划。如日本有《大店铺选址法》、法国有《鲁瓦耶法》等对城市商业网点进行规范管理。应尽快完善我国的关于商业网点规划的相关条例、法规建设是当务之急。其次,鼓励国内企业、国外企业等多元化投资。这样可以形成不同商业街的不同特色。三是市场化运作。可以采取多种形式经营,如自营、售卖、租赁、托管、房地产基金等多种形式。我国住宅区和写字楼的物业管理已经有了成功的经验,而商业步行街由物业公司管理在全国还比较少见,可以对此进行尝试。我国不少城市的步行街也都引入企业管理体制经营管理城市市容,即通过竞标方式实行转让经营权制度和通过发包承包的方式将市场的竞争机制引入管理领域,这样既实现了市场化运作,解决了责权利不到位的难题,也有助于政府精简机构,节省开支,减轻负担。
  观念创新 树立市场营销观念,针对消费品市场的发展趋势,从消费者行为的动态变化中寻求规律探索商业街发展之路径。我们建设商业街目的与西方不同。我国很多地方建设商业街是要打造城市的“名片”,建设城市的“窗口”,这显然有一定误区。商业街的开发和经营应该以市场营销思想为指导,真正的目的应该是满足消费者需求。另外,要明确商业街的市场定位。任何商业街在建成之前,都应该进行恰当的定位。商业街市场定位是指根据消费者的数量、需求、偏好以及购买力的不同,对各种类别、层次的消费者进行细分,在此基础上确定商业街的目标市场,进而确定该商业街的规模、经营门类及商品档次和主要功能。我国的情况比较复杂,城市之间经济发展水平、历史文化、环境资源等方面差距很大,应该结合自身优势和消费者需求特征确定目标市场。
  功能创新 商业街整体规划以购物消费为主导的同时,要大力安排配置餐饮消费、娱乐消费、个性化服务消费和酒店商务、会展会议消费以及金融、信息、商务社交活动设施,完善功能配套,形成既有热门消费场所又有留驻休憩空间的商旅人流聚集区。同时要根据实际情况,有所侧重。大城市文化气息浓厚的老商业街可以强调其旅游功能,欠发达城市的商业街可以保留其购物功能,对多数商业街来说,应该增强的是餐饮、休闲、娱乐的功能。商业街的行业结构应是“三足鼎立”,购物40%、餐饮30%、休闲娱乐30%,以满足消费者多层次、多方位的需求。据悉,上海南京路正在进一步加紧对休闲娱乐功能的提升,将购物面积已经从原来的90%以上调整到70%,有关部门仍在考虑降低购物面积比例,使经营业态和服务业种更加合理。由于近年来我国部分大城市中心商业区开始呈现出分散的趋势,并在一定程度上影响了原有商业街的人气,如何将商业与娱乐融为一体,通过文化休闲留住消费者,再用合适的商品吸引人们消费购物,已成为步行街的最大商机与挑战。
  模式创新 把商业街的建设纳入城市整体规划中,纳入商业结构整体布局中,实现协调一体化模式,同时利用网络,“E”化商业街。一方面,商业街布局规划应把全市整体购物环境与局部领域特色消费结合,塑造辐射远距离客流聚集的休闲购物中心的形象,同时也要照顾本地区和本市居民日常消费需求的互补,组成整体与局部的连贯统一。商业街最令消费者向往的是零售购物,其主体部位应安排名牌的大型商店或购物中心实行“一体化”进入,显要地段的配套功能部分也应由品牌专卖连锁店占据,要避免一般化的散碎零售租赁拼凑。商业街服务业业态引入,需要寻求主题化、个性化、特色化的组合。饮食、娱乐、游憩、文化、健身等综合服务功能的商铺,也应以引入品牌连锁店为先为主。一些名店和老字号在相应制定尺寸标准的前提下,要允许各店铺有个性化的设计,商业街的组合应突出其文化品位。
  另一方面,在电子信息时代,建设现代化的商业街要积极利用信息技术建立网络商业街。发展网上零售、网上购物、网上浏览商业街等虚拟化的商业流通方式,能有效规避传统购物的空间限制,并达到扩大宣传商业街的作用。运用先进技术加强资金管理、采购管理、人力资源管理和质量管理,改变流通绩效,推动了商业街各商家业务流程管理的现代化,提高商业街的整体竞争力。
  消费者需要是商业街创新的内在动力。建设和发展商业街,必须因势、因时、因地制宜,不能“一刀切”,要结合自身优势,准确定位,并保持与环境的和谐,最终促进商业街的繁荣。

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