商业时代

王永平

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《商业时代》传播现代营销方式、关注新锐商业理念,洞悉商机,面向现代商业企业管理者及供应商,具有着广泛的影响力。国家商业核心期刊(半月刊)。国内各地邮政订阅,国内统一刊号CN11-4105/F,邮发代号2-207。社址:北京石景山区玉泉路3号玉泉大厦606室邮编:100039 电话:010-88258009 传真:010-88258675 E-mail:times@ectime.com.cn网址:www.ectime.com.cn社长兼总编:刘建湖执行总编:王永平

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入世竞合期商业内外资优劣之辨

  中国商业流通市场的完全开放,必然引起我国商业内外资竞争新一轮高潮的到来,这已经成为社会各界的既成共识。入世过渡保护期的结束和市场的全面开放,标志着我国商业流通业的发展已进入了入世后的产业竞合时期。可以预见,与入世过渡保护期相对应,在未来三到五年商业竞合期中,内资商业和外资商业将作为参与我国商业竞合的主体,在激烈的竞争角逐中将进一步掀起中国商业市场份额和产业资源的整合之风。虽然开放后的中国市场将在世贸组织规则框架内呈现出更多的自由竞争色彩,但值得我们关注的是,这次竞合的结果会直接影响到我国商业流通产业今后长期的整体发展格局。    就像世界对21世纪中国经济发展的良好预期一样,中国商品与服务消费市场的发展前景更被国际跨国商业资本所普遍看好,各大跨国商业企业纷纷逐利而来,将我国市场作为实施新战略转移的主战场,全球商业资本的流向大量汇聚于中国的事实,决定了我国入世后的商业竞合期内弥漫的战火硝烟已经凸显。当然,客观地分析外来商业资本对我国商业经济发展的影响,的确推动了本土商业在企业管理、营销理念、技术手段和服务水平等方面的进步,对我国商业流通产业结构的合理调整与提升具有积极的影响。然而,我们应该完全清醒地认知到这绝不是外来商业资本来到中国的本原诉求,资本逐利的本质是摄取最大的利益,这种利益也不仅是单一商业利润的体现。外来商业资本的逐利性质固然无可非议,可一旦它的利益诉求超出了商业利润本身,而对东道国产业经济的健康发展形成不良影响或客观威胁时,则外来资本对国民经济的纵深渗透也就成为必然,这当然是我们决不愿意看到的。    如果说在入世保护期内,我国本土商业与外资商业针对圈地布网展开了前期战略准备的话;那“开市”后的产业竞合期,就将是内、外资商业争夺中国市场主导权和产业资源控制权的决战阶段,而且这场决战的后果将直接影响到我国其它产业经济的正常发展。面对我国“开市”后已拉开帷幕的内、外资商业竞争的到来,充分研究和了解我国本土商业和外来商业在入世竞合期中的优势与劣势对比,是我们理性地把控中国商业经济发展未来的现实要求。    外资商业远洋扩张的优劣势    商业资本的全球流动和资源的全球整合是跨国商业企业实施远洋扩张的基本特征,中国巨大的商品与服务市场及其发展潜力,早已吸引着各大跨国商业巨擘的垂涎窥视,我国市场闸门的洞开为其提供了实施海外扩张的良机。据权威信息披露,2004年我国社会消费品零售总额突破5万亿元,年均增幅超过9%,两年跨越一万亿元大台阶,我国商品消费市场强劲的发展现实,以及到2020年我国社会消费品零售总额达到20万亿元的可望预期,相当于2000年全球零售贸易总额7万亿美元的34%,这无疑是外资商业前来逐利的最大诱惑。从法律上说,在我国市场全面开放后未来的三到五年当中,外资商业在华的无障碍扩张虽然仍属于起步阶段,而在这短暂竞合期内的开张布局,又恰恰决定着未来中国市场是“各占春秋”还是“三分天下”局面的关键。相对我国内资商业发展的实际状况,当前外资商业在华扩张的优势主要表现在:    一、在资本实力和融资能力上,外资商业具有市场扩张的明显优势。跨国商业巨头凭借其长期积累的商业资本和良好的信贷融资能力,在中国入世的竞合期中加大扩张规模和步伐势在必然。正如年销售额近2600亿美元的沃尔玛斥巨资成功收购英国Asda和Safeway PLC一样,它们也完全有实力兼并和收购我国的任何一家商业企业,因此,众多外资商业巨头在中国市场解禁之际,都纷纷制定了他们对华市场的扩张计划。    如全球第二大零售商家乐福在中国“开市”头年,计划在华新增15家大型卖场、新开100家Dia品牌店,覆盖我国15%城市居民和2.8亿目标客户,掀起了其历史上前所未有的扩张狂潮;麦德龙在中国现有21家仓储式商店的基础上,到2005年巨增50%以上,而易初莲花更是以年增100%的速度在华实施扩张,其它如欧倍德、百安居等几乎所有的外资商业巨头都制定了竞合期内在华扩张方略。毋庸置疑,支撑大规模商业扩张所需巨大的资本实力,外资显然具有更大的优势,它们将借此在竞合期内通过控股、收购、兼并等资本扩张模式,在中国市场上掠取更多的商业资源和更大的市场份额。    二、在营销管理和品牌经营上,外资商业当前的专业化与规范化水平明显优于我国当前的内资商业水平。多年来的实践证明,现代商业物流产业中先进的营销技术和管理手段以及强势的品牌经营能力,已愈发体现出它强大的产业资源整合能力和市场消费号召能力。早在我国入世保护期内,它们就开始从企业人力资源、营销服务定位、现代物流配送、商品全球采购等供应链管理各环节,注重加强自身竞争能力的培育,这已成为入世竞合期外资商业对华扩张的客观优势。    美国沃尔玛、法国家乐福、德国欧倍德、英国百安居等跨国商业巨鳄,已相继在华建立起人才培训中心、全球采购基地、现代物流配送等配套设施,这些设施的建设,使得外资商业在人才的专业培养、采购的规模压价和物流的成本节约等方面优势已经得到显露。外资商业明确的市场营销与消费服务定位,及其极具针对性的目标消费群体营销服务模式,相比我国内资商业传统的营销手段,更能满足其客户对象的有效服务需求。例如麦德龙的营销服务定位是酒店和餐馆等商业客户;沃尔玛推行天天低价策略;家乐福针对中等以上富裕家庭的城市居民;欧倍德崇尚一站服务、低价承诺和绿色健康等等,无不显现出外资商业品牌的服务内涵。通过多年来的软硬件建设和品牌的培育积累,这些专业化与规范化日趋成熟的产业运营与营销管理集成,已为外资商业在华市场的品牌确立与品牌经营奠定了基础优势。    三、外来商业文化循序渗透,为外资商业在华的后期发展蕴育着巨大的精神动能,并将对本土商业文化产生较大冲击。多年来外资商业在中国市场包括其它海外市场上的扩张,并非只是依附其业务的横向延伸和资本的简单输出,期间更是伴随着外来商业文化的循序渗透。自外资商业进入中国市场以来,其“以品牌时尚为消费诉求、以人性张扬为服务理念”的异域商业文化,始终没有停止过在我国商业领域的传播和渗透。虽然这些外来文化在前期进入中,遭遇我国本土传统消费观念与商业文化的影响而受到一些阶段性制约,但其针对各自目标市场的客户群体、尤其是城市消费者所进行的外来消费文化灌输,并逐步发挥出外资商业文化对我国市场消费的引导功能。    外资商业文化的渗透,围绕“衣、食、住、行、用”等消费领域,已开始贯穿于我国商品与服务消费的各个环节。可以预期,随着市场全面开放后我国市场环境的变化和国民消费观念的转变,如果我国本土商业文化不能适时发展升华和转型更迭,那么这种外来商业文化的本土渗透与融合能力就会得到加强,并进一步影响我国居民的消费意识,从而成为入世竞合期内外资商业文化对抗内资商业的重要精神依托。    外资商业在入市竞合期中对我国市场的自由扩张所具有的这些优势,客观上对我国本土商业的自主发展已形成了巨大的阻碍和威胁,并成为在竞合期内参与我国商业产业资源重新整合的一支重要力量。虽然如此,我们还是应该看到,外资商业与我国本土商业相比较,同样也具有其对华扩张中的一些制约因素和劣势:第一,外资商业对我国市场的远洋扩张,会受到其全球战略面的牵制和影响。第二,外资商业扩张并非是无限制的扩张,它不能突破东道国产业经济安全损害的底线。第三,在正常市场环境下,外资扩张的成本要高于内资商业的扩张成本。第四,随着我国对税收与政策的内外并轨、以及商业布点监控和市场规范等措施制度的成熟完善,外资扩张的“超国民待遇”将受到有效遏制。    内资商业本土防御的优劣势    市场的开放为我国内资商业带来了严重的挑战和冲击。在一段时期内,内资商业无法抗拒和阻挡外资商业对我国市场的纵深扩张,外资商业在中国商品市场份额中所占比重,在竞合期中具有较大的整合上升空间。面对入市竞合期外来商业资本涌入的新一轮高潮,我国内资商业的本土防御压力日显沉重。对此,我们应当积极地认识和了解本土市场防御的优势与劣势,充分利用优势、克服劣势,认真打好国际化市场背景之下的本土防御之战。对此,通过对内资商业与外资商业力量消长的比较分析,当前我国的内资商业在实施本土防御中具有的优势主要在于:    一、内资商业资源的区域集中优势,是本土商业在竞合期内对抗外资整体优势的重要资本。由于传统体制和行政区划的原因,目前我国商业企业的发展还没有突破本土区域的范围,几乎所有的内资商业企业都具有明显的区域色彩,即使我国商界最大的上海百联集团,它的市场范围也主要是以上海为核心的华东地区,虽然内资跨区域市场扩张的趋势明显,但依然没有根本改变中国商业市场的“诸侯时代”。    虽然我国内资商业“诸侯时代”的这种阶段性现象的客观存在,反映出我国商业产业整体集中度水平较为低下的实际情况,但这种“商业割据”状况形成了目前我国内资商业在特定区域中的市场资源的集中优势。当前,我国具有国际竞争力的特大型商业企业正处于培育发展阶段,而区域性的商业市场中大都存在有本区域的代表性企业,它们在特定区域中拥有较高的市场资源集中水平和整合能力。面对外资“强龙”的扩张,这些本土区域商业的“地头蛇”可以通过对各自区域市场的力量整合,最终形成本土内资商业在抵御和对抗外资扩张中的局部优势。而关键的是,我们的内资商业在竞合期与外资商业的抗衡博弈中,应当注重充分挖掘内资商业在本土市场的优势潜力,通过有效的借鉴、学习、创新和超越国外跨国商业实体的先进的服务理念与营销技术,逐步锻炼和提升本土商业在国际化市场中的竞争能力,让内资商业在本土市场防御实战中得到真正的强大。    二、内资商业的本土消费文化亲和力,是其在竞合期内防御外资商业扩张的本原优势。中国作为古老的文明国家,曾在历史上创造了“欧亚丝绸之路”、“郑和下西洋”等旷世的古代商业文明,只是由于缺乏近代资本主义商业的锤炼和洗礼,从而使我国出现了商业文化发展的历史断层。在高速开放改革的推动下,虽然中国商业在短时间内有了复苏和崛起,但相比于具有几百年资本主义历史的商业发达国家,我们已明显处于弱势地位。这表现在商业文化上,积极挖掘和培育中国现代商业文化,并逐步提升本土商业文化在当代世界商业文化中的地位和影响,对入市竞合期内我国内资商业对抗外资扩张有着重要意义。    其实,我国传统商业文化对本土市场消费的亲和力和引导力是先天固有的,二者间既具有历史的传承性,又具有情感的依托性,通过对中国传统商业文化的现代转型升级来引导本土市场的商品与服务消费,应当是内资商业的本土优势之所在,同时对我国商业的未来发展也将会发挥长远的作用。虽然在我国入世保护期中,相随外资商业对华市场扩张的步伐,也带来了它们商业文化的异域扩张,并在一定程度上影响着本土居民的消费意识和生活方式,但事实上外来商业文化的渗透无不融合有本土文化的内涵和要素。例如在我国传统节庆中的一些商业营销理念和手段,外资商业都倾注了本土商业的传统文化情节,而我们的一些内资商业却在一味地克隆复制外来文化、甚至是原本就属于自己的商业文化。对此,我们应当清醒地认识到“复制永远只能跟跑,创新才能不断超越”的道理,我们不能排斥外来商业中的先进文化成分,更不能依靠外资商业来改良我们的传统商业文化,而应当坚持“在学习中提炼外来文化、在创新中升华本土文化”的思想,内资商业只有真正把握好本土商业文化的主导权,才能从超越商品与服务的更高层面来引导和激发市场的消费,从而使之成为对抗外资扩张的强大武器。    三、内资商业目前在本土整体市场份额占有上的绝对优势,是竞合期内抗衡外资商业扩张的根本防御力量。经营管理与企业运营成本优势。在我国“复关”、“入世”期间,外资商业对我国的一线开放城市和部分省会城市的圈地扩张和网点布局已基本完成,甚至在一些特定的业态和区域拥有了商业主导权,而盘点当前我国本土商业市场状况,内资商业在整体份额上目前尚处于绝对占有优势,虽然这种优势将受内外资对比力量变化的影响而具有长期的不可控性,但它依然是目前我国本土商业防御外资扩张的现实优势,并会在入世竞合期中对制衡外资商业扩张中发挥重要作用。    截止目前,外资商业的主要力量重点集中在我国的东南沿海、渤海湾经济区的经济发达城市和内地中心城市,即便这样,除了个别城市和业态外,我国内资商业在这些城市大都依然保有市场主导权,相对我国广袤的市场、尤其是广大的中小城市和农村市场,外资商业的渗透还较为薄弱,这为我国内资商业的区域性集中和跨区域整合保留了时机。内资商业应很好地抓住和利用这一时机,迅速加强对本土市场的强强联合与产业资源的优化组合,壮大自身的产业规模和集中水平。同时,内资商业不能放松与外资在一、二线城市的竞争力度,并力争将双方力量对比关系限制在以内资为主导的可控范围之内,以制约和防止外资实行蚕蚀性的梯度扩张,从而使内资商业更好地发挥对抗外资纵深扩张的防御功能。    从现实状况来看,内资商业在入世竞合期内所具有的这些本土防御优势,是我们对抗外资商业扩张的基础,而充分利用和挖掘这些优势资源,则离不开政府科学的宏观调控、产业政策和市场法制的健全、以及产业界共同的自强不息。同时我们也应当认识到内资商业在竞合期内,同样客观存在着与外资抗衡的不利因素和竞争劣势,这主要表现在:第一,内资商业的产业规模与集中水平还不具备抗衡外资商业扩张的实力,政府应当鼓励内资加大投入并营造好的资源整合环境。第二,内资商业的产业链管理水平有待加强,缺乏优秀的职业经理团队和高效的采购、物流、配送、服务等系统集成。第三,内资商业的融资与政策环境亟待改善,应着重拓展内资商业金融信贷、基金投资等多元宽松的融资途径,并在符合WTO规则要求的范围内加大对内资商业发展的政策扶持力度。第四,内资商业缺乏完善的诚信经营制度体系的建设,制约着其对上下游产业资源的有效整合和长期发展。这些都是内资商业在竞合期中,需要我们通过自我净化提升来对抗外资商业恶性扩张的薄弱环节。    通过对竞合期中内、外资商业主要优劣势的对比分析,防御外资商业对华扩张的目的并非是限制外资商业在华的公平竞争和正常发展,而是要防止外资商业对本土市场的恶性扩张,在维护本土产业经济安全和内资商业健康发展的前提下,真正实现本土市场国际化背景下内、外资商业和谐与公平竞争。(此文作者系中国商业经济学会副秘书长、商业时代杂志社社长)

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