商业时代

王永平

公告

《商业时代》传播现代营销方式、关注新锐商业理念,洞悉商机,面向现代商业企业管理者及供应商,具有着广泛的影响力。国家商业核心期刊(半月刊)。国内各地邮政订阅,国内统一刊号CN11-4105/F,邮发代号2-207。社址:北京石景山区玉泉路3号玉泉大厦606室邮编:100039 电话:010-88258009 传真:010-88258675 E-mail:times@ectime.com.cn网址:www.ectime.com.cn社长兼总编:刘建湖执行总编:王永平

文集

统计

今日访问:880

总访问量:3334214

零售业回归根本


  一些微不足道的细节可能是对主题最好的暗示或象征。2005年1月11日,在主题为“零售业全面开放后国际零售企业与国内零售企业竞争力分析”的上海“12.11国际零售高峰论坛”上,洋巨头可口可乐公司见缝插针地送来了免费的饮料,主办方上海连锁经营研究所立即告知本土的光明乳业送来了奶品——在谈论一个如此敏感的话题时,人们似乎必须摆出这样的一种姿态。
  然而,零售业目前所需要的绝不仅仅是姿态。当时间跨越了“12.11”的门槛,中国零售业正式开门揖客了。主客双方在握手的时刻就已经互相仔细地打量了对方并悄悄地较上了劲。如今,外资零售巨头们已经或者即将陆续地登堂入室,更为激烈的较量已经是不可避免了……
  
  谁是主角
  
  2005年对于中国的零售业而言显然具有特别的意义:它既是中国零售业全面对外开放的元年,同时也是中国政府实施流通业现代化变革、全面推行零售业的连锁化经营的第10个年头。分析人士认为,在新的一年里,中国零售市场的竞争将更加充分地走向国际化。那么,问题也就接踵而来了:在全面对外开放的新格局下,在竞争日趋激烈的环境中,谁会成为这个行业的主角?外资零售企业会反客为主吗?
  对此,上海连锁经营研究所所长顾国建分析说,外资零售企业无论在组织商品的能力还是管理能力上都要稍胜内资企业一筹,加之他们往往还有强大的资金实力作为依托,因此,一定要认真对待。
  与专家的谨慎持重形成对照,作为实业界人士的百联集团总裁王宗南则显得信心十足,他认为,一个国家的零售市场,应该由这个国家的民族零售企业唱主角。他在发言中指出:“作为目前中国规模最大的连锁集团,我们的战略目标是,首先争取做到中国第一,然后争做世界一流。到2010年,我们要争取实现财务合并口径1200亿元,如果能够实现这个目标,估计就可以进入世界财富500强。为了实现这一目标,在战略布局上我们主要选择了长三角地区,因为这里6%的人口占了全国20%的GDP,可谓是物阜民丰;而在融资渠道上,我们属下有6家上市公司,可以为我们提供很好的资本通道。因此,我们有着足够的信心和勇气‘与狼共舞’,我们欢迎外资进来,我们希望一起合作、学习,不断进步”。
  如果说百联们还更多地是在希望和憧憬的话,那么在电器连锁行业,内资零售企业却已经是确定无疑的主角了。顾国建教授分析说,家电连锁店作为大型的专业性连锁店正日益显现出零售业中“品类杀手”的特征:由于家电连锁店的高速发展,其市场份额不断扩大,目前已从百货商店和大卖场中抢夺了很大的家电市场份额,这对外资零售企业的冲击也是同样的强烈。而当苏宁电器总裁孙为民以及上海永乐电器的总裁办主任胡隽在以他们各自的企业现身说法时,自然也就引起了人们的种种思考:电器连锁缘何业绩骄人?零售行业应该从电器连锁中学习到什么?在与外资零售企业的对峙中,我们的胜算又在哪里?
  
  如何制胜
  
  百安居(中国区)总裁卫哲认为,外资在中国零售和其他行业都不可能迅速占领中国的主流。在零售业全面开放的背景下,许多内资零售企业之所以会普遍感到巨大的压力主要是因为它们舍弃了自己的强项,去跟跨国企业搞“军备竞赛”。 卫哲分析说,全国连锁对于一些内资零售企业并不一定有价值,在中国如此庞大的市场上其实只要做成一个强有力的地区连锁就可以了,这样既可以发挥资源集中优势,同时也可以保持足够的灵活性,做到进可攻,退可守。在美国的连锁企业50强中,排名第11到第50位的企业中有很多企业就是区域性的。而中国和美国的情况又是如此地相似——都有着幅员辽阔,消费能力巨大的特点,在中国,仅东北地区就有1亿人口,也许,只做东北地区就能够成为中国的100强,乃至世界的500强企业。
  中国连锁经营协会会长郭戈平也认为,由于国内的零售企业在物流链建设上还比较滞后,因此在现阶段应该更多地把精力放在巩固区域性的市场上,充分发挥各自在区域市场上的竞争优势。她同时还指出,差异化也是竞争中非常重要的一个策略,当年美国很多零售企业都经历了这样的一个过程:前10年他们了解沃尔玛是怎么做的,后来他们就开始讨论什么是沃尔玛不能做的。如今,我们的零售企业也需要经历类似的转变。
  而上海农工商超市(集团)有限公司副总经理周勇则从企业发展模式的角度进行分析说,企业的发展有几种方式:一是资金拉动;二是网点拉动,三是创新拉动。内资零售企业应积极拓展融资渠道,发挥现有网点优势并在积极创新中确定适合企业自身特色的生存和发展模式。周勇进一步谈到,以后的发展趋势将是逐步地走向两极分化:强者越强,弱者越弱。对于小型连锁体系来说,它们应该避开直接竞争,寻求适合自己的发展领域——大象虽然庞大无匹,但弱小的老鼠还是能够凭借其灵活性的特点找到适合自己的生存空间的。
  对峙或者说竞争并非是内外资零售企业关系的全部,除了采取对抗的姿态,很多内资零售企业也在和外资零售企业的接触中不断地调整和完善着自身。上海可的便利店公司总经理邱源昶坦称:我们就是以7-11等为楷模研究与摸索便利店业态发展的规律与成功要素的,并争取一步步地从形似走向神似。当然,学习需要创新意识,不能简单地照搬照抄,我们学习的目的是立足于超越——超越自我,超越对手。
  有趣的是,在本次论坛上,本土企业的信心与外资企业的谦抑却形成了非常明显的对比。内资企业在讲他们的发展战略、应对方法,而外资企业却更多地在讲一些技术性的东西,讲食品安全,讲防损方法……但是,无论是大而化之的命题还是具体而微的剖析,所有的这些探讨实际上都有着一个共同的指向,那就是——
  
  根本何在
  
  零售的根本是顾客,中国连锁经营协会会长郭戈平如是说,顾客就是上帝,这对于零售业而言绝不是一句空话。事实也确实如此:如何吸引顾客,一直都是众多商家们绞尽脑汁在思考的问题;所谓的竞争实际上就是对有限顾客的争夺。选择权保留在顾客那里,有人会选择可乐,有人则选择鲜奶,商家们使尽浑身的解数无非是要影响到消费者的选择倾向——顾客才是所有问题的根本,只有得顾客者才能得天下。
  谈到这一问题,北京物美商业股份有限公司高级副总裁吴坚忠说:竞争是严峻的,但不是唯一的,不是别人逼着我们去做什么,作为一个企业,我们更需要考虑的是我们自己能做什么事,该做什么事。我们不看别的企业在做什么,我们只是盯着老百姓在做什么,然后分析到底中国的老百姓需要什么?我们只是关注我们店的来客数、客单价,只有这两点才能更好体现出我们零售行业的本质,才是一个零售企业的核心竞争力强弱与否的重要表征。
  而上海农工商超市(集团)有限公司副总经理周勇则打了一个比方,他说,游击队的死亡率之所以比土匪死亡率要低,是因为游击队有群众基础。我们做零售、做超市同样也需要有顾客基础。我们曾经在麦德龙边上开了一家店,构思了一个口号:中国人自己的大卖场。现在看来是很土,但是在当时是很有号召力的,它至少说明我们是可以通过构筑顾客基础来战胜强大的对手。
  零售企业应该将战略重点回归到顾客身上,联商网总经理庞小伟撰文说,零售企业应该凭顾客需求而不是凭进场费的多少来选择上架的商品;让顾客更加便捷地购物,而不是迂回绕转许多个出租柜台;给顾客实在的低价,而不是华而不实的折扣……
  “说到根本,我们举办这次论坛又何尝不是在探究根本”,顾国建说,“中外零售企业能够共同交流各自的经验与体会,会使大家一起进步并实现在激烈的竞争中的理性发展和资源的有效配置,最终繁荣中国的零售市场,达到满足和提升中国人民的消费需求与水平之目标,这才是我们举办此次论坛的根本用意所在”。

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+刘宏刚。

下一篇:包围 突围