商业时代

王永平

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点击服务三属性


  在所有行业中,最先感受到新世纪曙光的是IT业,因为他们是新生代。当他们把“服务器”和“伺服机制”一股脑“派送”给人们的时候,大家是在对软、硬件的技术领会中体会到“服务”的概念;而在填写那些几乎看不出有什么“油水”的服务条款时,当大家对“免费邮箱”跃跃欲试时,人们再一次感受到了e时代的慷慨。
  IT,就是服务。当e以它无所不在的攻势将地球扁平化之后,一个将所有行业、事业和企业等统统整编的概念脱颖而出——服务至上。
  
  惊喜:要什么给什么
  
  当人们从满街筒子里的广告轰炸中走出来的时候,当大家在超级市场和MALL中流连忘返的时候,当我们打开电视和电脑后享受到信息时代带来的种种便利的时候,一种非常真实和随之而来的遗憾便油然而生——应有尽有的信息,什么时候转换成要什么给什么的服务?
  身在东北,怎样购买只有北京才买得到的健身器材?如果是电话订购或网上购买,用什么支付手段?邮政汇款还是电子交割?由此带来的诸如“诚信”等的制约,怎么解决?服务,怎么变成带有实际内容的诉求?如果是托人捎回来,就跟服务没什么瓜葛了。而我们这里探求的是,类似的服务项目谁来做?怎么做?
  假如有一天我不小心去消费了200元,人家塞给我一张300元的返券,第一个问题是,我是赔还是赚即这张券的含金量是多少?第二个问题是,那商品究竟是打了多少折?而第三个问题是,我们消费者如果没有知情权,整个都被蒙在鼓里——我们不是成了弱势群体了吗?
  于是,只是因为我们的消费,他们就在同时把我们打入另册,这滋味,能好受吗?于是,这所有的问题就变成——我们要什么?新词儿叫“信息对称”,老话里讲的是“买卖公平”。
  作为人类文明的一个创举,商品、商品经济和商业社会以更合乎社会发展的逻辑和人类本性的向度进行着不断的完善,特别是来自于大众购买实践的规范,带有“原罪”性质的商业因为下面这样一个公式,不得不向着高尚迈进:人(商人)→商品→人(顾客)。在新世纪里,甚至可以这样说,正是那些“原罪”的商人,才是为顾客提供商品的、被顾客认可的,最后能够活下来的为数不多的幸存者。那些做大做强的超级企业之所以强大,是因为他们拥有了——顾客。于是,上面的公式开始被改写;人(商品)→服务→人(顾客)。
  在买和卖的两极,如果稍微不对称,要么是顾客不满意,要么就是商家不愉快,套用鲁迅先生的说法叫做“掌柜的是一付凶脸孔,主顾们也没有好生气”。在商业社会高度透明的今天,“人”的需求,一方面开始向原点沉淀,例如服装在夸张与保守之间,人们都在寻找那里面最合适的尺度,一如亚当和夏娃的原始诉求;而另一方面,当所有的高级、高档和高品质在变幻莫测中突如其来时,也从来都是朝向了这样的归宿——更合乎人性的原始欲望:爱、娱乐和美。于是,与其说人们喜欢的是商品,倒不如说是喜欢他们自身,物欲横流的背后是难得的真实。怎样才能获得顾客的青睐?要什么就给什么。这是从优秀到卓越的分水岭。
  市场调查里有一个目测法,想知道你的服务水平什么样吗?你去看一看,有多少顾客的眼神是惊喜的?如果真的少了很多久违的惊喜,那惊喜都变成了惊诧、惊慌和惊扰,服务还有什么意义呢?
  
  惊讶:不要什么也给什么
  
  一位客人来到711相中了一套服装,刚要购买时,售货员说,明天来吧,明天打对折。就在前不久,同样的惊讶令我拍案称奇。为了送朋友一个MP3,我来到北京某家电器商店,当我看好了一个价值406元的产品询问能否优惠时,得到的答案是否定的。但是,当我已经掏出钱来准备付款时,售货员从库房取货回来后告诉我,新接到的通知,这批产品已经被总部打了折,我只需付290元即可。
  顾客和商家,就是对立统一体。买与卖之间的关系的本质属性说到底就是博弈。但是,即使是博弈,也分高低贵贱,也有参差不齐。而如果是博弈,前提是相互尊重。否则,谁和你玩?反复琢磨我的这次经历,尽管它带给我少有的惊讶,但还是发现了其中的某些破绽——为什么那位售货员一开始不告诉我已经打了折?为什么通知降价了但价签没改,售货员也不知情?如果不是遇到这位售货员,别人也会这样做吗?而最后的问题竟变成,我是惊讶于该位售货员的个人行为?还是要为这家企业唱赞歌?失之毫厘,谬以千里。这家企业和711相比,尚有差距。正是因为这样或那样的“不像”和“不太舒服”,导致了我们企业行为的扭曲。
  类似的例子很多。日本卖给美国的汽车有问题,于是宣布召回。当开上修好的汽车后人们会惊讶的发现,汽车的油箱里被加满了油,因为油表的指针是指向100%;美国的诺德斯顿百货商店,会在冬天里提前替顾客暖车;而在沃尔玛的大型超市里,有汽油卖,为那些远途顾客提供加油服务……一个汽车加油的事,就被别人做到天衣无缝,做到力透纸背,做到地老天荒。这是一种功夫,是慢慢熬出来的;这是一种能力,可能是被逼出来的;这是一种细腻,其实是耐心伺候顾客,仔细研究消费,特别注重顾客心理之后的一种特别的升华——我们为你想得更多!
  新经济将彻底改变人类的生存、生产和生活方式,这句很教条的话说了很久,这并不意味着要大家在一个早晨起来就获得爆发式成长。但是,如果有谁没有留意、在意和很用心在这句话上,谁就是一个落伍者。在现代社会,即使是落伍者,也能感受到这样变革。但是,包括商业在内,人们要思考的是——变革的归宿。
  
  惊叹:不知道要什么却给什么
  
  如果说商品是物质,那么服务就是精神。因此,凡是符合人类基本精神的,无论是产品还是服务,都必须要强调的是经营理念、功能设计、营销举措和品牌内涵,都要以心中有人,眼里有人,手下有人和身后有人为理性认知——只有在内与外、前与后、高与低、远与近的八个方位上将人字写大,你才能八面来风和威风八面。而凡是有悖于人类基本精神的服务,都不会得到最基本的认同。例如商家的打折,它调度了人们的最基本欲望,因而令人们屡试不爽。但是,又因为它真的太“基本”而令人扼腕。
  举一个例子,一个女孩开了家色彩服饰搭配技术工作室,然后把那些白领顾客们请到店里提供服务。开始那些顾客惊讶于这种全新的知识带给她们的服务,买卖双方皆大欢喜。但是,不久后发现这些顾客从此很少有人再回来,发生了什么?经过深入的回访发现,那些整天在职场上拼命的白领们没有时间“购物”是问题的症结所在。于是,他们就根据顾客档案提供的数据,请来了高级裁剪师进行1对1的专门设计,然后亲自把做好的衣服选好的首饰送到了顾客的单位,令后者在大喜过望中惊叹不已。
  什么是服务?想到顾客的前头,做到顾客的心里,送到顾客的手上。尽管你什么也不知道,或者说你什么都不想要。而只有让消费者获得了满足感,才算有了成功。顾客是什么?流动广告!
  IT业有一个特别聪明的提法,叫做“为顾客提供全面解决方案”,考证起来,做的不差。其原因是他们把所有个性化顾客的个性化需求“一网打尽”,运用电脑的高级运算能力(科技)提供全面的技术支持(服务),科技→服务→科技。
  没有电脑和条形码,不会有超市这种业态的蓬勃兴起;没有ERP和商业卫星,不会有商业在未来时代的发展。但是,如果没有服务,科技,连生存的依据也没有!由“大众”到“分众”再到“小众”,这种变化的依据正是科技的进步,正是因为科技进步将顾客的个性化变成可能,而一旦顾客的个性化需求产生,就要求商家来满足这样的需求。所以,现代商业的本质属性是用科技进步来提供顾客服务。IT从一开始就把服务的对象限制得很“窄”。软件,是非常专业的例如微软;机器,是卖给特定顾客的例如戴尔;服务,是针对不同用户的例如三星。
  而在百货业和其它零售业态里,不知是因为隔行如隔山到现在还没有看懂,还是因为带着一丝的牛气,它们到现在为止还如坠雾里、还负隅顽抗、还不着边际。他们宁肯要折扣,要降价,要转型,要振兴……但就是不要服务。产品,是流水线上下来的;商品,是大宗进来的;服务,当然就是万人一面的。因为它的“定位”是大众。
  于是,大到商业的文明与进步,小到某个商场的日销量,第一要在符合人类最基本需求的前提下进行服务理念的更新,第二则要以最微观的视角去“透视”服务的个性化维度——把为一个人服务作为“模块”,再去寻找“兼容”的出路。
  “21世纪最震撼人心的成就不是来自科技层面,而是来自于对于人及其概念的拓展”,未来学家奈斯比特的这个论断强调的说明了一切。
  服务,作为一般的无差别的人类劳动,它的价值恰恰在于服务的差异化。而服务,作为一种活劳动,最怕的是被死规矩所杀伤。

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