商业时代

王永平

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圣诞只是一个节


  随着春节的临近,人们将又一次沉浸到了节日的欢乐海洋。如果说中国的传统节日背后包涵的是对中国传统习俗、文化的认同感,那么作为舶来品的西方的宗教性节日“圣诞节”在年终岁末掀起的消费、欢乐狂潮,多少有些让人意外。“不是我不明白,这世界变化快”,当一些“洋节”在渗透到中国普通人的生活当中去的时候,欢腾的节日背后隐藏的是不同文化之间的刀光剑影吗?为什么“圣诞”大行其道?
  
  文化和信仰的较量
  
  当蜂拥的年轻人在平安夜狂热消费的时候,有人对圣诞节这个宗教性节日在中国年轻人中的盛行表示出深深的忧虑,有人甚至认为这是文化对文化的入侵,信仰和信仰的较量,是西方文化对古老文明的排挤,是中国年轻一代信仰缺失的体现。同时,他们也对中国传统文化和传统节日的命运表示了担忧。
  改革开发之后,随着西方文化的传播,西方的生活方式乃至西方节日,的确受到媒体和青年人的追捧。但真的像很多人担忧的那样,欢腾的节日背后隐藏的是不同文化之间的刀光剑影吗?却不尽然。中国人从来就对宗教节日充满了世俗化的期待,正如熊志潮在《中国传统节庆漫谈》中所指出的:无神论思想、宗法制社会、小农经济活动三个原因导致中国的传统节庆、特别是宗教节庆活动充满了祈求平安、佑福全家的世俗化、功利化目的。连祭灶神时也希望其“上天言好事、下界降吉祥”。这些宗教节日祭拜的是神灵,关注的却是俗世人生。中国人对自己的传统宗教节日尚且如此,对待一个陌生而隔膜的宗教更不必说。这种世俗化心态其实在对待圣诞节时得到了延续,欢度和模仿的只是形式,摒弃的却是实实在在的宗教信仰内核。在大多数人并不明白圣诞节怎么回事的时候,就已经加入了欢度圣诞的潮流。圣诞节成了朋友聚会、互致问候的一个平台。欢腾的圣诞节背后是对俗世生活的热烈关注,是找个机会联络、乐呵的简单目的,并非文化上的认同。因此,认为圣诞消费的高潮迭起会影响到传统文化、导致信仰危机的说法也难免言过其辞。倘若圣诞节背后还存在着深深的文化碰撞与交流,则实为幸甚。但是最可悲的是这巨大的消费浪潮背后却是对文化和宗教的漠视——无论中国的还是国外的,难免让人心悸。
  
  商家和媒体的合谋
  
  美国加州大学伯克利分校社会学淌诼薏亍ぐ堇≧obert N. Bellah)说,圣诞节已经演化成为人类历史上最大的消费主义的狂欢节。在美国,对许多零售商来说,在圣诞节前一个月里的收入占到全年总收入的25%到40%。在中国,12月伊始,各个商家就开始了各种各样的促销活动,通过媒体宣传各种促销消息,瞄准细分市场,使出浑身解数有计划有目的地大力推动节日消费。圣诞至元旦这一周多时间俨然成了众多商家的“黄金时段”。由于中国消费者并不囿于圣诞节的宗教内涵,因此圣诞节欢度形式更加多样,欢度内容更加广泛。圣诞节从而引发了大量的休闲消费,这些消费涉及礼品、圣诞饰品、圣诞玩具的生产厂家和经销商;酒店、酒吧、餐厅、KTV等休闲场所;滑雪场、海滨、度假村等旅游景点;商场、超市等零售厂商;市内、国内交通部门等众多商家。
  媒体通过发布圣诞促销让利广告、对圣诞消费盛况的报道、圣诞背景的介绍、圣诞节旅游推荐、圣诞消费热潮的评述等信息,对圣诞节消费热起到了推波助澜的作用。引导了节日消费,烘托了节日气氛。不仅让商家财源广进,还在赚足了广告费的同时也吸引了大量的“眼球”,争得了更高的收视率和点击率。从而达到了与商家的合谋,助长了节日消费的狂潮。
  
  社会心理的释放
  
  圣诞节表面的人潮涌动,反映的是一种社会心理特征,释放的是社会心理需求。
  全球化观念。经济日益全球化必然伴随人的全球性流动,这不仅引发了世界范围内的旅游热潮,也导致了主流生活方式的广泛传播和人们观念的日益国际化。在中国,起初多是一些西方外籍人士在酒店里欢度圣诞节,并没有大量的社会影响。随着外籍人士的逐渐增多,节日气氛原来越浓厚,首先是一些外企的白领逐渐加入到庆祝圣诞节的行列,直到现在该节为广大的中国青年人所接受,以至成为了一种社会现象。
  消费主义。据社会学调查,当下中国具有消费主义倾向的人占77.3%。目前,特别是年轻人更加追求圣诞节的精神享受、更注重圣诞节符号意义而非实际含义。在圣诞气氛浓烈的大都市,借助商家和媒体烘托的节日气氛,圣诞节成为了休闲购物、放松身心、公司奖励旅游、答谢客户、节日派对、朋友聚会、情侣团聚、郊游狂欢、恋人表白的良好的时机。正如美国著名市场杂志《CBA Marketplace》的记者泰德·路易斯所说,“这个神圣的节日,已经成为消费者资本主义浪漫化和仪式化的充分表达”。
  人际需要。中国传统的节日大多是以家(族)为中心的,例如春节、元宵节、清明节、登高节、中秋节等,大多强调了“归家”、“团圆”、“祭祖”等内涵,这与中国以家庭作为独立生产单元的传统密不可分。在进入工业化社会之后,工业化的生产模式对人际交往产生了深远的影响,人际交往的模式远远突破了家族界限。而互联网的迅速普及,也大大突破了以往人际关系拓展途径的局限,使得人际交往更为立体和复杂。人们在压力下互相需要、互相安慰、互相鼓励、互相排解、互相取悦。同时,在人际网络中的定位,对人际资源掌握的多少,也在某种程度上决定了一个人在社会上流动的便捷性。因此,这个貌似很“西方”、很时尚,却并不具有任何文化内涵的的外来节日就很好地充当了社交的平台,成为大批欢度者的共同需要。

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