商业时代

王永平

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掠夺式营销的末路狂奔


  相对于福特卖到欧洲的汽车只赚10几个美元这条消息来说,中国汽车业的集体跳水,已经无法产生实质性的诱惑。就本土房地产商在抢地捞钱中所采取的“集体有意识”而言,中国的老百姓作为其目标顾客在承受了高房价和低服务的双重打压之后,也不会停止买房。
  房子会有的,汽车也会有。其中,单是新房子与旧房子、旧汽车与新汽车的轮换,就是一个旷日持久的卖点。但是,关键是谁笑到最后。就像广告里说的“今天,你换手机了吗?”这里的换不换手机并不是重点,重要的是“今天”。因为歌里唱的是:昨天的风吹不到今天的树,今天的树见不到明天的阳光。
  立足今天,放眼眼前,明火执仗,突击抢钱——发生在本土的“掠夺式营销”愈演愈烈。它的最直接后果是从根本上危害了消费者的利益,从宏观上看是彻底危害了社会利益并将自己送上了不归路。
  
  血盆大口VS关联利益(4 R)
  
  英特尔推出迅驰的时候,有人猜想它的价格不会低,因为它是继奔腾4代之后的更新换代产品。但出乎意料的是它的价格并没有高上去,原因其实非常简单,英特尔要让下游厂家“只要你过得比我好”。
  英特尔是雷锋吗?不。但它也不是那条吃了小羊的狼。有一个道理,狼们可能不懂:天生地,地生草,草养羊,羊生羊,而狼就总能吃到羊,狼才能寿比天齐——狼与羊的可持续发展战略。
  原来,厂家与厂家之间的关系是——上、下游。关系、关联、反应和回报这4R,讲的是一个词:休养生息。如果英特尔对下游企业“让我一次爱个够”,谁来再续情缘呢?如果动物世界里只剩下狼,狼是不是要改成吃草呢?
  当所有的企业都将目标顾客锁定,被锁定的我们为了不被套牢,干脆“持币待购”,你有千条妙计,我有一定之规。但是,如果偶尔忍不住或者不得不去消费一把的时候,就总是要上个返券似的“连环当”什么的。这叫做商网恢恢,疏而不漏。当所有的公司都将做大做强作为战略,它的战术就必须带有迅速、抢占、突击和围剿的特征,这叫做占山为王。
  但是,几乎没有人宁肯做精做细而不要泡沫,没有人能够耐住寂寞靠赚小钱聚沙成塔,与其心理预期正相反,巨头变成了小户,寡头变成了零头。
  
  谁能告诉我,是对还是错
  
  北京的一家超市因为不能返还厂家的货款,要账的人愤怒地拦车截道却不知这样做是违法。这种行为破坏了交通秩序,因而影响了社会稳定——越是现代社会,这样的“关联”就越紧密,因为现代化的一个标志,据说是车要多。所以,在北京这个堵车公害极为严重的地方,政府仍然坚持暂不限制百姓购车。
  问题的复杂性恰恰在于,如果说全社会是一个系统工程,那什么是这个系统的中枢?有人说是政府干预,有人说是市场机制,有人说是企业自主。因为说法不同,所以各执一词,因为“公婆均理”,所以“齐抓共管”。政府要税收才有的政绩,企业要赢利才有的业绩,市场上,才出现了如此大干快上的轰轰烈烈的和前仆后继的“机制”。
  只有一点被忽视了——同时具有顾客与公民、消费者与居民、百姓与平头百姓、高官与低官、富商与穷商……在被划分为蓝领及金、银、铜领之后,捧着饭碗即金、木、水、火、土饭碗之后——利益,也不幸地被分门别类了。
  而利益这东西,恰恰有一个“兼顾”的特点,如果是顾此失彼,如果是王顾左右而言他,偏要以为别人不要,别人可以少要,别人可以不要,就是在抄自己的后路,烧自家的后院,炒自己的鱿鱼。这叫做机关算尽太聪明,反误了卿卿性命。
  当自私自利成为圣经,当以邻为壑成为旗帜——企业,多收了三五斗; 企业联盟,成为土围子; 企业利益,则因为利益基础为空,好不过3载,富不多2代。
  走了空门,错了神经,中了埋伏,去了——光荣!
  
  血本无归VS过程利益(4C)
  
  在就业、从业和创业这三个词汇里,只有创业才最具光荣,所以,中国人管创业者叫“老板”,因为他有“拍板”的特权。有权,自然有势。但有权有势,却不一定有钱,这和当官不一样。所以,要有其实,赚钱,就成为一个绕不过去的坎。
  山东农民企业家张世家有一段话说得很精彩:“社会上对企业家的印象往往是出入坐豪华轿车,吃住高级饭店,派头十足,有形有款。但实际上远不是那么回事。在市场竞争日益激烈的今天,一个企业家的神经整天处于紧张状态,疲惫不堪……没有钱时要找钱,有了钱要找项目,有了项目要找人来干,找来了人还要留住,留住了还要挖掘他们的才华。一个企业家其实有时候像一条狼,一条饿狼,他要不时地思考,不断地搜寻”。张世家还有一句豪言壮语,是为这一切的努力做注解的:“人生,就是要奋斗,大不了推倒重来”。
  这种带有宿命色彩的说法,代表了本土很多企业家的宿命历程——本来是跃跃欲试却功亏一篑,例如马胜利;本来是想基业长青却翻身落马,例如郑俊怀。
  那些发了誓说要血战到底的,那些血气方刚地要鱼死网破的,到后来为什么血本无归甚至血本难归呢?忽视了一个环节,一个特别致命的因素,一根非常敏感的神经:过程利益。
  4C即顾客、成本、方便与沟通,这种先进的营销理论之所以先进,是因为它始终强调的是一个新的视点——即强调企业利益和企业家利益之前、之中或之后的顾客的利益。
  前、中、后就是个过程。在售后、售前和售中的里面,最重要的是“正在售货中”这个环节。对于商家而言,这是一个硬件,因为所谓的购买即顾客终于掏出钱来进行商品交换,就发生在这里面。而对于顾客而言,他们从准顾客到顾客再到顾客后的全部过程里,有一个“过程利益”的驱动。
  前面提到的张世家,他发明了一种植物用的药品,可以使农作物增强抵抗灾害的能力。但是,那些远在大江南北的小农户,怎样才能买到这样的好产品呢?张世家通过与中国邮政合作邮递他的产品,即降低了顾客的成本,又靠中国邮政的多年品牌令老百姓感到放心和方便。有人管这叫服务,有人说这是商品的附加值,还有的说这是品牌文化。这都是从一种外延的角度看问题,而实际上,这个所谓的“过程利益”是商品的内涵。
  为什么有的买卖难以为继?为什么有的公司门庭若市?顾客,成为新营销的重中之重。在美国星巴克咖啡店里,顾客要上一杯咖啡后,服务生会非常适宜地向顾客介绍地道的咖啡知识,带领顾客学习,给人一种超值享受,使人觉得花上3美元在星巴克喝上一杯咖啡,是顺理成章的事,而绝不认为是花了冤枉钱——享乐至上,过程最美。
  
  血色黄昏VS功能利益(4P)
  
  恶俗广告脑白金似乎有将送礼进行到底的决心,而黄金搭档也粉墨登场再现送礼的辉煌。脑白金一直在“孝敬咱爸妈”中折腾,但黄金搭档却要在上下辈、亲朋好友、夫妻亲子之间检阅全民大送礼了,这哪里是做买卖?广告就着普天同庆气势汹汹来卷钱,是我们消费者素质太低,还是这营销手段太原始?
  如果说这是应了中国人死要面子送礼成风的“文化”或者说是“习俗”,那移风易俗的事是不是更有必要?而如果脑白金们不把“孝敬”、“健康”穿插其中,它的送礼怎么成功?
  存在即合理,脑白金们正流行。功能,商品的功能,让位于广告策划出来的“亚功能”。而当产品和商品的功能一再被忽视,让位给什么“概念营销”、“体验营销”和“假日经济”的时候,脑白金和这些五花八门的营销,注定成不了喷薄欲出的朝阳,相反却昭示了它们的血色黄昏——本末倒置的东西,能成正果吗?
  产品、价格、渠道和促销,这4P营销理论据说已经过时。但实际上4C和4R却离不开4P作为基础,消费和顾客满意还是以这4P为前提的。一句话,产品的功能,不仅是后3P的基础,还是4C和4P的前提。
  功能价值,是这样一种功能——灯泡,是用来照明的;牛奶,是拿来喝的;衣服,是用来穿的。即使有一天,顾客会把一堆灯泡摔碎为听所谓的响动、把牛奶给猪喝为的是保护动物、把衣服撕破为了喧嚣不太舒服的情感,但是,那产品的本质功能不会因此而改变。商业需求,就是商业需求,绝不会发生本质属性上的变革。
  需求,是商业的前提;满足需求,是商业的命题;制造需求和发现新的需求,是商业的难题。因为是难题,所以就有跑题、偏题和漏题的。如果有一天我们的商人会无聊到制造出摔着玩的灯泡、喂猪的牛奶和单纯为了撕的服装,并且打着“概念营销”和“体验经济”的旗号,你不觉得无聊吗?我们很多商人、商场和商业步入了“自吃自”的泥潭里不能自拔,这种“掠夺”还要进行多久?
  想到宝马汽车最近的广告里推出了“以旧换新”的业务,目的当然是要维系顾客忠诚,把“掠夺”做成产品线和产业链,在“可持续掠夺”中和顾客一道成功,这不是随便哪个汽车制造商敢打的广告。换个角度说,即使你也打出这样的广告来,5年后消费者要换汽车的时候,你还在吗?

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