商业时代

王永平

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《商业时代》传播现代营销方式、关注新锐商业理念,洞悉商机,面向现代商业企业管理者及供应商,具有着广泛的影响力。国家商业核心期刊(半月刊)。国内各地邮政订阅,国内统一刊号CN11-4105/F,邮发代号2-207。社址:北京石景山区玉泉路3号玉泉大厦606室邮编:100039 电话:010-88258009 传真:010-88258675 E-mail:times@ectime.com.cn网址:www.ectime.com.cn社长兼总编:刘建湖执行总编:王永平

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N世代的卖点引擎


  输入一个关键词,搜索引擎就能提供所有可供参照的信息,这是信息革命的魅力之一。遭遇困境的营销之所以茫然、盲目和盲动,缺少的可能就是一个“关键词”;而总能驾驭商机的商人之所以优秀,就是他们能够发现和掌握启动市场的新引擎,对目标顾客和特定消费者群进行不断的扫描与辩识。Next Generation即下世代,就是一个全新的视点和更大的卖点。
  
  N世代界面:商品卖给谁?
  
  在琳琅满目的商品中,在车水马龙的商场前,在川流不息的人群里,谁是顾客?什么是顾客忠诚?怎样套牢终身顾客?这所有的问题,风花渐欲迷商眼,营销在一时间里陷入困境。只要将沮丧的心情从纷乱的营销困境中移开,市场上的亮点其实仍然不少。如果把目光定格在18-30岁的年青人身上,你会发现什么?他们的头发,是与最时尚的明星一样染过的;服饰,是与国际零时差的款式与样式;手上,是当今世界上的最新手机产品……太阳镜、摩托车、QQ、短信息、酒吧、烧烤、麦当劳……这一系列酷炫包装起来的人,是最有消费能量的一群,是目标顾客的最新一族。
  如果把搜索引擎再往下纵深到13—18周岁的少男少女那里,你又会看到什么?他们总也长不大似的钟情于卡通片、卡通书;他们被限制着看电视、玩电脑,但是,在那“有限”的时间里却投入了“无限”的热情和精力;近视眼、肥胖症和佝偻腰是他们的识别代码;方便面、易拉罐和旱冰鞋是他们的仿真符号;治眼的、长高的和减肥的“商机”无限;补钙的卖奶的和外语辅导的“商眼”望穿。
  顾客是谁?Next Generation——N世代!如果你还没有发现N世代,那么现在开始去努力还不晚,对于我们的眼睛来说,不是缺少商机,而是缺少发现。N世代,正在形成一个庞大的消费势头,更是今后商人及企业的衣食父母。
  以年代划线,中国的N世代应该是从20世纪80年代算起。有人叫他们新经济负面影响下的怪胎儿,有人称他们是全球化双刃剑下的另类,而几乎所有的“新新商人”都以“新新营销”来应对这一代“新新顾客”。
  新新顾客追求认同感。孩子们与他们前辈们的“老照片”不同,他们有一系列纪录个人成长的彩色照片,甚至是“写真集”。在影楼上的精彩一瞬,辐射到了日常生活中的装扮多元。穿上统一的没有个性的校服,他们的脸上少了很多的灿烂。而一旦有了可以自己选择的机会,靠别致的策划而惊心扮靓,就是他们盛大的节日。因为很“抢眼”便使他们与我们这个世界进行“暂时”的合作,产生一种被社会认知的趋同。他们从奇装异服开始,因为没有人能跟得上他们的“需求”,他们干脆就“异服异穿”了,如果有聪明的商家,怎么不去研制类似的“服装新组合”呢?新新顾客个性十足。类似这种不断变幻的“异穿”,张扬的是他们独特的个性,诉求的是他们战胜逻辑,打破秩序的理念——渴望变化,战胜传统,重塑自我。而追求的与众不同,就把工业化流水线上生产出来的产品送进了坟场。非双胞胎但却一样的装扮,在街上“直立行走”,在给人们的视觉带来新的冲击的同时,又给商业世界带来多少启示呢?
  
  N世代抓图:商家卖什么?
  
  方便面里已经有了三个包,后来又加进去一根火腿肠,这种产品的组合很原始,因为它们的“物质”属性的归属而使其营销难脱窠臼。而当方便面里多了一张卡之后,营销的性质就改变了,因为它已经具有了“脱物重情”的特征。当家长们耐不住孩子的“磨”而将装有“集卡”的方便面买回时,孩子们欢呼着在第一时间里将方便面袋撕开时,他们占有的既不是方便面的“使用价值”也不是“价值”,而是那张卡片“玩”的价值。当小朋友们走到一起,将自己的“集藏品”参与他们的“吉尼斯大全”评介时,真正的赢家,是方便面的经营者们。如果我们从方便面开始去发现,当今世界的几乎所有的商品,在其传统的商品二重性之上,又多了新的属性——娱乐性、情感性、心向性、满意性……
  小不点儿的N世代比谁的卡多,大一点儿的N世代比谁的足球衫全,再大一点儿的N世代比谁的手机换得勤,这哪里是买东西的消费者?这是一群敢酷拼秀的顾客新生代,其消费特征是不计价格不看价值,而“物的有用性”即商品的使用价值也发生了根本的“异化”——精神属性压过了物质属性。为了占有可以使他们做秀扮酷的商品,他们没有收入前,可以将父母的开支计划打乱,对那些“没用的东西”的占有欲使他们欲罢不能;当他们有了收入之后,无论挣多少钱也无法满足他们对更酷更秀的追求。于是,寅吃卯粮就成为他们的消费习惯。
  物美价廉,N世代对此不感冒!给商品加分,已经成为商家的首要课题——到目前为止,答高分的有宝洁、戴尔和麦当劳。宝洁的洗发水因为是针对东方人发质的设计,而成为N世代的首选;戴尔公司对顾客购买进行1对1的设计,根据不同顾客的不同需求进行个性化的配置,这种崭新的赢利模式,显然是以N世代的心向特征为前提的;至于麦当劳的汉堡和薯条,尽管被称为“垃圾食品”,但是N世代仍然是乐此不疲和情有独钟。因为他们根本不是到那里去填饱肚皮去了——麦当劳的老板说过,他们不是餐饮业而是娱乐业。
  商场里卖什么?这问题几乎难倒了所有人。难者不会,会者不难。“星巴克出售的不是咖啡,而是对于咖啡的体验”,就是为了“体验”星巴克的“浪漫咖啡”,它的顾客认为3美元一杯的高价位很正常。于是,这家靠“出售体验”的咖啡店成为最具竞争力的国际化品牌。沃尔玛超市里卖的是和别的商店里没有什么区别的商品,但是因为经营方式的变化却引来顾客盈门。自选,实现了消费者与商品的零距离,提升了顾客的主体地位,将“让我买”变成了“我要买”,我——是商品的主人、购买的主体,是决策者、自由人。在超市购买中找到了自我的N世代,更把这种感觉“感染”了其他消费群。
  新贫族、飘一代、新男性、她世纪……光是N世代里就有这么些可以细化的顾客群。耐克的成功,得益于针对当时美国“新男性”发起的一场“跑步运动”。一些事业成功、富有的被称为“新男性”一族,长期的高负荷的压力已经使他们的健康严重透支。一场旨在回归自然,恢复健康的跑步运动悄然兴起。于是,耐克用自己的跑鞋说服新男性,用高度个性化的产品征服新男性,用高质量的服务套牢目标顾客,随着新男性跑步者的“领跑”,耐克将对手阿迪达斯抛在了后面。
  
  N世代回车:买卖怎么做?
  
  电子游戏是N世代的“图腾”,在游戏中“闯关”带来的成就感,使他们将现实世界与虚拟世界实现了“超级链接”。游戏中的“门派”划分又使他们感同身受地理解到“社群”的重要,“网友”,是他们发现的新大陆,虚拟的社群关系将他们的思维活化到了极其“低下”的程度。这群对于上网就像呼吸一样自然的N世代,有着和以往世代不同的思考逻辑。他们讨厌逻辑证明,不要辩证思考,从原因跳到结果,不必再有什么周旋,从结果跳到结果。N世代思维的最高层次是概念,然后不是从概念到判断到推理的逻辑推理,而是从概念到感觉到知觉到直觉的“反动”,这就是其他人群最读不懂N世代的最根本原因。
  对这很难读懂、无法猜度和弄不明白的N世代,营销的“必杀技”到底是什么?诺基亚根据N世代求新求异的特征,推出了表达个性的手机彩壳;斯沃祺手表猜度N世代具有购买“限量的、国内买不到的东西”的欲望,对其产品限量发售,又将其产品在古董店发行,因为强调“独特和少有”而形成与众不同的感觉,是吸引N世代消费有效的策略;而各种各样的专卖店、韩国城和主题商场的崛起,其心理市场的依据,则是根据3D游戏空间里的“选单”设计。N世代在这样的商场里买东西,类似在复杂的3D游戏里进行“选单”,在分解中将很复杂的逻辑用很单纯的方式处理。
  网络时代,数字经济,N世代的崛起,印证了科特勒的那句名言“十年风水轮流转,主导市场的力量已经从制造商和零售商的手中,转移到了消费者手中”。科特勒在新著《科特勒新世纪行销宣言》中强调,企业如果要在数字经济中成功运营,在业务和行销思维上,就必须做出转变。
  沃尔玛,如今已经成为世界500强之首。沃尔玛的成功,在于它在“怎么卖”上做足了文章。微利经营,规模效益,资本运营,现代科技管理……几乎最先进和最时髦的管理手段都被沃尔玛运用自如——沃尔玛是新型营销的“N企业”。以头脑里的创意和思考中的主意将赚钱变成“轻松”的N世代,愉悦的赚钱,开心的工作,大把的花钱,活出精彩,活出乐趣,活得潇洒安逸,又是新世纪新型营销的一个不可多得的亮点。
  N世代卓而不凡的超然和飘逸,使它们同时具有了社会领导价值和消费领导价值。一方面,它们具有的社会地位和行为模式,产生了众多的追随者,那些超级摹仿秀——他们身旁的部署,他们身后的准N世代,都是他们行为和心理诉求的追随者;另一方面,他们拥有的物质条件,他们“武器装备”的时尚取向,是商业开发中新的经济增长点的渊薮。
  对待这样一个迅速崛起的“有钱有势”的消费群体,我们是否能够提供“适销对路”的商品?这些商品的开发和投放,能否和大众终端接驳?能否翘动更大的消费板块?
  眼下有些营销,之所以处在不死不活的休克状态,甚至被点了死穴,其原因在于,人们把整个社会群体分成了若干板块,即市场定位,然后竭尽全力地去做其中的一个板块,而没有考虑到在不同板块之间,存在着相互链接的可能。
  当顾客已经成为营销的瓶颈,对于消费者的研究就应该更细致和更深入。而谁在这项研究上花费的精力更多,谁就更能够脱颖而出,在市场竞争和企业发展上游刃有余。

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