商业时代

王永平

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《商业时代》传播现代营销方式、关注新锐商业理念,洞悉商机,面向现代商业企业管理者及供应商,具有着广泛的影响力。国家商业核心期刊(半月刊)。国内各地邮政订阅,国内统一刊号CN11-4105/F,邮发代号2-207。社址:北京石景山区玉泉路3号玉泉大厦606室邮编:100039 电话:010-88258009 传真:010-88258675 E-mail:times@ectime.com.cn网址:www.ectime.com.cn社长兼总编:刘建湖执行总编:王永平

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诊断商业地产

商业房地产项目后评价(EECRE)起始于20世纪30年代的美国,在60年代得到了进一步发展。我国后评价起始于同世界银行和亚洲开发银行的贷款项目合作,起步比较晚,随着对后评价重要贡献的深入认识,项目后评价在国内迅速运用到各行各业。尽管如此,后评价在商业房地产项目中的运用尚未引起高度重视,如在招商过程中,业态的变更,迫使设计、施工、经营管理的变更,直接导致成本增加、工期延长等等。因此,对于商业房地产开发项目,有必要推行项目后评价,提高开发建设与经营管理水平,增强房地产企业的国际竞争力。    特殊的商业房地产    客户需求的特殊性 商业房地产的客户包括两级:初级客户——商业运营商,终级客户——消费者。一方面,商业运营商不同的经营内容、特色决定其需求的个性化;另一方面,商业房地产所针对的消费者数量庞大,客户群结构复杂,无法同时满足不同客户层的个性化需求,项目的市场定位、市场策略等前评价工作存在许多不确定因素,这些都增加了前期决策的难度与后期建设经营的风险。  开发赢利模式的不确定性 商业房地产的规模有大有小,对于小规模商业,通常采取开发销售模式,资金回收主要是销售收入;对于大型商业房地产一般采取出租运营模式,注重资产的长期良性运营,以收取租金为主要投资回报形式。  经营管理的复杂性 以出租为主要运营模式的大、中型购物中心及Shopping Mall,业态种类丰富,对于不同业态类型要采取相异的经营管理模式,增加了后期经营管理工作的困难,使其面临巨大的压力与挑战。  在前期决策中,商业房地产项目无论从客户的复杂程度,还是从投资模式及经营模式上,都属于房地产开发中的复杂产品,开发周期长、投资大、受经济发展和政策的影响大,存在许多不可预见因素,具有更大的风险;在后期的运营中,商业房地产业态种类丰富,不利于后期的经营管理,从国内商业地产发展现状来看,后期经营管理水平有待进一步提高和完善.为了提高前期决策与后期经营管理水平、检验前期决策的正确性、总结经验教训指导其他在建或新建项目的顺利进行、完善项目管理水平,就要积极地开展商业房地产项目后评价。  商业房地产项目后评价是在商业房地产项目建设完成并到达一定设计能力之后,对项目的前期工作、项目建设、建成后经营管理情况等进行调查研究,从而判断项目的实施结果与计划目标的差距,以确定项目策划和判断的正确性,找出产生偏差的原因,总结经验教训,并通过及时有效的信息反馈,对项目现状制定切实可行的对策及措施,为今后完善项目策划、项目实施和管理、项目监督、项目经营管理等工作创造条件,提高投资效益。  众所周知,商业房地产具有可观的投资收益率,因此倍受房地产市场的关注,但其风险之巨大也是不容忽视的。积极开展EECRE,合理有效地规避风险,指导在建或新建项目的顺利进行,提高开发建设与经营管理水平,促进商业房地产健康、持续、快速发展,势在必行。    商业房地产项目后评价作用    检验前期决策的正确性 在前期决策中,项目的市场定位、规划设计、投资分析等前期工作对项目的运作实施及成败起着决定性作用,然而在这些分析过程中,选用的参数大多都是预测值,存在许多不确定性因素,决策结果有待进一步检验。EECRE是在建设项目投入使用后的管理经营活动中进行的,许多评价参数来源于实际,评价结果更为真实。项目实施的效果如何、是否达到项目预期目标、规划设计是否合理、项目的主要经济效益指标是否得到实现等问题都可以通过项目后评价得到检验。因此EECRE对项目的实施与投资决策起着重要的监督作用。  指导其它在建或新建项目顺利进行 商业房地产的开发要经过一个复杂的过程:土地使用权的获得、前期咨询、资金筹措、规划设计、建筑施工、营销推广、招商租售、经营管理等等。在这个过程中,有许多开发建设与经营管理的经验教训值得借鉴。EECRE可以通过分析项目实施的实际效果,反映项目在决策、设计、建设和经营管理各个环节中出现的问题,提出相应改进措施和解决方法,减少同一问题在不同项目或同一项目不同阶段的重复出现。若是决策失误,应给予决策者分析,并明确其责任,督促他们在主观上认真作好项目决策工作,同时采取可行的再决策;若是客观环境改变等不可控因素的影响,可寻求适宜的客观环境以求得更好的生存和发展。通过项目后评价,对已建成项目的实际情况进行分析研究,总结经验教训,及时反馈信息、提出建议,指导其他在建或新建项目的顺利进行,实现项目预期目标,降低风险  完善商业房地产项目管理水平 一个商业房地产项目从最初获得土地使用权到最后交付使用,经过了许多环节,涉及到城市土地经营管理部门,金融服务机构,设计单位,建材生产与流通企业,施工及监理单位,房地产咨询、经纪、估价、物业管理、法律服务、信息服务等专业机构。项目的顺利完成,依赖于这些部门间的密切合作。通过EECRE,分析这种协作间的成功、失败之处,可以加强部门间的交流沟通,减少不必要的工作程序,提高工作效率,完善项目管理水平,使项目的建设与经营更加顺利的进行。  提高项目决策与经营管理水平 商业房地产项目不仅需要前期的建设,更需要后期的经营,其运营周期比较长。在这个过程中,参与人员不计其数,但大多数人都只是这条产业链的一个点,没能全面的了解与参与项目建设与经营的全过程。通过EECRE,不仅可以检验工作人员的前期决策水平与后期经营管理水平,还可以使每一位参与人员清晰地看到项目开发建设与经营管理的成功失败之处,总结经验教训,增强责任感,努力做好前期决策与后期经营管理工作,提高项目预测的准确性、经营管理的合理性,从而提高未来项目决策与经营管理的科学化水平。    商业房地产项目后评价内容    EECRE的基础是项目实际实施的结果与项目前期所确定的目标和各方面指标的对比,因此,EECRE的内容应与前评价(即前期决策分析)的内容大体相似。  策划与决策 拓展报建工作的总结评价、项目可行性研究的总结评价、项目总体策划的总结评价、项目前期策划与决策的经验教训等。  准备阶段 项目勘察设计的总结与评价、对项目投融资方案的评价、采购招投标工作评价、开工准备的评价等。  建设实施阶段 合同执行的分析评价、工程实施及管理评价、项目资金使用的分析评价、项目竣工评价等。  运营阶段 项目经营管理状况小结、项目效益预测等。  技术方案评价 工艺技术和设备评价、技术效果调查评价等。  经济效益评价 财务效益分析评价、经济效益分析评价等。  环境效益评价 项目的污染控制评价、区域的环境质量评价、自然资源的利用评价、环境管理能力评价等。  社会效益评价 就业影响评价、居民的生活条件和生活质量评价、地方社区的发展评价等。  管理效果评价 组织结构形式的评价、对人员的评价、组织内部沟通、交流机制的评价、对激励机制及员工满意度的评价、组织机构的环境适应性评价等。  目标评价 项目宏观目标评价、项目建设的直接目标评价等。  持续性评价 项目可持续的制约因素分析、项目可持续的必要措施和建议等。即项目持续性评价是要分析项目在建设投入完成之后,项目的既定目标是否还可以继续;项目是否可以顺利地延续进行下去;项目是否具有可重复性,是否可在未来以同样的方式建设同类项目等。项目的持续性评价应在分析的基础上提出项目持续的具体条件并预测其风险。    商业房地产项目后评价方法    EECRE的方法是定性分析与定量分析相结合的方法,具体地说,常用的基本方法有以下几种:  对比法 包括前后对比和有无对比。前后对比法是指将项目实施之前与项目完成之后的情况加以对比,以确定项目效益的一种方法。这种对比主要用于揭示商业房地产项目计划、决策和实施的质量;有无对比法是指将商业房地产项目实际发生的情况与若无项目可能发生的情况进行对比,以度量项目的真实效益、影响和作用。  逻辑框架法 它是一种概念化论述项目的方法,即用一张简单的框图来清晰地分析一个复杂项目的内涵和关系,使之更易理解。  成功度评价法 是依靠评价专家或专家组的经验,综合EECRE各项指标的评价结果,对项目的成功程度做出定性的结论。    建立和完善EECRE体系建议    近年来,EECRE发展较快,但和发达国家相比,仍有一定差距。美国是国际上后评价设计和方法的领导者,加拿大、英国、丹麦、澳大利亚、马来西亚、韩国等国家都十分重视后评价工作。他们有项目后评价的系统规则、明确的管理机构、科学的方法和程序等。借鉴国外发达国家后评价的发展经验,结合我国商业房地产发展的实际情况,应建立和完善房地产企业EECRE体系。  加强对项目后评价工作的重视 在商业房地产发展尚不成熟的今天,任何项目都不可能做到十全十美,都或多或少的存在着缺陷,决策部门不愿意开展EECRE,其最大心理障碍就是担心项目在整个建设、经营过程中的问题暴露出来,并追究其相应的责任。因此在进行EECRE的过程中,部门之间总是相互推卸责任,使EECRE的工作人员不能充分了解项目建设和经营的实际情况,给EECRE带来了诸多不便,同时也大大降低了EECRE的可信度。同时,有相当数量的人认为,投入很多的精力和经费进行EECRE是不值得的。这些人没有看到EECRE带来的长期经济效益。   在开展EECRE工作中,涉及到与项目相关的部门众多,EECRE能否顺利地完成,很大程度上取决于与各部门间的沟通与协作,因此,必须提高各部门工作人员对EECRE工作的重视,消除其心理障碍及片面认识,保障EECRE的顺利进行。  正确选择EECRE评价时机 时机不同,EECRE的结果也不同。正确选择EECRE的时机,对EECRE的结果具有决定性的作用。时间选得过早,项目效益和目标难以达到,项目所产生的影响不清晰;时间拖得太久,熟悉项目的人员难免有所变动,项目的经验和教训不能及时总结和推广,不利于项目后评价工作的进行和后评价效果的发挥。因此,EECRE应选择在竣工项目达到设计生产能力后的1-2年内进行。此时项目已经过竣工验收,投资决策已明确,并经历了几年的生产经营活动,初步取得了经营效益和社会、环境影响,基本具备了后评价的条件。在这个时期开展EECRE,评价的结果不仅能客观反映项目的实际情况,还能及时总结经验教训,指导在建和未来新建项目的顺利进行。  建立EECRE结果使用机制 EECRE体系中的一个决定性环节就是EECRE结果的使用。EECRE作用的关键取决于所总结的经验教训在投资项目和开发活动中被采纳和应用的效果。这些经验教训可以在项目周期内不同阶段的管理中借鉴和应用。如立项阶段的项目选定、项目准备阶段的设计改进、在建项目实施中问题的预防和对策、完工项目运营中管理的完善和改进等。建立EECRE结果的使用机制,提供和传送已完成项目的执行记录,可增强项目管理的责任制和透明度,使EECRE的评价结果得到广泛的运用,在其他在建或新建项目中,发挥重要的指导作用。  建立EECRE人员培训机制 EECRE是一项极其复杂的工作,对评价人员素质要求很高,要求后评价人员既懂投资、又懂得经营,既懂技术、又懂经济。因此,只有加强EECRE人才的培训工作,形成比较完善的培训体系,培训出大批的优秀人才,才能为更好的EECRE奠定坚实的基础。  建立EECRE工作人员的道德规范 要求评价人员在整个评价过程中必须坚持公正的立场,排除各方的干扰,客观地进行评价。同时还应熟悉与项目建设有关的法律法规、标准规范的相关知识和对有关专家意见的判别能力,并不偏不倚地提出客观的评价结论。  制定科学合理的EECRE程序 EECRE顺利进行的重要前提是有一个可操作的科学合理的工作程序,进而使EECRE系统化、规范化。对于EECRE小组的组建应充分考虑各种因素的影响,合理配置各种资源,不仅要有熟悉项目的人员参与,更应考虑邀请一些项目外的人员加入,以利于客观地对项目进行评价,减少人为主观因素对EECRE的影响,使后评价结果客观科学、真实可靠。  科学的投资决策和项目管理 它可保证项目整个运作过程清晰且有条理,各种手续和事件记录准确,档案资料齐全,有利于EECRE实际数据及资料的采集、事件原因的分析、各项责任的认定及EECRE结论的得出,较大程度地减少了后评价中的人为因素和不确定因素对EECRE结果的影响。  在进入WTO的今天,进行EECRE,对商业房地产的开发建设及经营管理具有重要的现实意义和指导意义。特别是进行商业房地产开发的企业应积极地开展EECRE,及时总结经验教训,指导在建或其他新建项目的顺利进行,不断完善项目管理水平,减少投资决策的不可预见性与不确定性,提高商业房地产项目决策与经营管理水平,在降低投资风险的同时,实现项目投资利润率的最大化。EECRE为商业房地产在未来的发展奠定良好的基础,为商业房地产运作的系统化、科学化、规范化提供重要的理论依据,不断增强商业房地产开发建设与经营管理的国际竞争力,使房地产企业在日益激烈的国际竞争中立于不败之地。

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