商业时代

王永平

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零售业:12.11猜想


  明天,对于中国零售业而言,一切都将会有所不同。2004年12月11日,中国将履行其入世的承诺:取消对外资商业企业在地域、股权和数量等方面的限制。谈到零售业开放对于中国零售业的影响,见证了中国零售业几十年风风雨雨的中国商业政策研究会副会长万典武教授的语气中透着凝重:“如果用一句话来概括,那就是——挑战将会更加严峻。”
然而,影响总是要逐步展开的,而12月11日,这个具有标志性的日子更直接的意义则在于:它为我们提供了一个契机,一个梳理过去、审视现在、展望未来的契机。

  走向世界卖场

  “中国意识”正在被逐渐地唤醒,人们开始习惯于从中国在世界中的位置的角度来考量发生在中国身上的一些事情。很久以来,中国就被贴上了“世界工厂”的标签。然而,最近,这种说法却遭到了越来越多的质疑:博鳌亚洲论坛秘书长龙永图纠正说:“中国只是世界工厂的一个车间”;北京大学经济学院副院长曹和平教授也撰文指出,我国制造的产品数量与其在价值链上的地位之间存在着严重的不匹配问题。
  但是,与中国制造业的地位存在的悬疑不同,中国市场却毫无疑问是世界级的。“零售业走向全面开放后,中国将进一步成为全世界消费品的销售市场。同时,中国13亿之巨的人口数量也意味着庞大的市场容量。从这两个意义上来看,说中国是一个世界大卖场是成立的。”中国社会科学院财贸所流通室主任宋则研究员如是说。
  在历史上的不同时期,都曾有过不同的人物对中国市场表示出过浓厚的兴趣。这包括在清末令国人创痛至深的鸦片输入以及之后不久可口可乐公司的考察人员作出的令自己万分激动的预言:中国人口数以亿计,如果平均每人每年消费一听可口可乐……然而,前者最终遭到了国人的英勇反击,而后者的预言也并没有立即成为现实:那位可口可乐的乐天派显然对国人的消费习惯和购买能力缺乏足够的了解。
  如今,条件有了很大的不同,这个判断正在变得正确起来:经过20年改革开放的实践,中国的消费市场繁荣发展,已成为世界上发展最快且最具潜力和吸引力的市场之一;中国的人均GDP翻越了1000美元的横杆,这被认为是消费升级的充分条件;富有阶层形成,并且已经具备了足够的消费能力。种种这些都表露出了这样一个强烈的信号:中国是一个蕴藏着无穷潜能的大卖场,对于商人们而言,在这里才更有可能找到他们的光荣与梦想。
数字是有说服力的。据测算,按照目前的增长速度,到2020年中国零售市场的总体规模将达到2.5万亿美元左右,如果能够在这个市场占到10%的份额,即相当于再造一个当前规模的沃尔玛,如此庞大的一个市场必然成为跨国零售商觊觎和争夺的对象。 “零售业的全面开放意味着以后外资零售企业可以长驱直入中国的市场了”,宋则研究员说,“中国市场是一块肥肉,对其争夺势必会异常激烈。”

  鲇鱼变鲨鱼

  如果将一条鲇鱼放进一大群沙丁鱼中,经过鲇鱼的一番搅动,整个鱼池的沙丁鱼都将被激活,这就是有名的“鲇鱼效应”。在刚刚进入中国之初,外资零售企业也曾起到过“鲇鱼”的作用。“外资零售企业确实带动了国内零售业界在经营、管理、业态等方面的变革,是有其积极作用的。”万典武研究员说。
  外资零售企业对国内企业最大的带动作用是通过竞争机制完成的,竞争使得一些内资零售商迅速成长起来。有市场分析人士撰文指出,外资进入中国的这十几年,正是国内连锁零售商蓬勃发展的阶段,内资零售商与跨国零售商面对面竞争的同时,也迅速地学习到先进的零售技术,通过消化吸收为我所用,不断发展壮大自己。从外资进入中国十数年的历史看,在诸如上海、深圳、北京这些外资进入最早、零售业竞争最激烈的城市和地区反而诞生出成长最快、竞争力最强的本土零售商。
  但是,中国的零售商和国外的零售商相比根本就不是一个重量级的,零售业的全面开放意味着褪去了内资零售企业身上的救生圈,拿走了它们头上的保护伞。而外资零售企业也在多年的成长中由池中鲇鱼嬗变成了海中之鲨:零售业全面开放后,外资零售企业势必将要加大人才争夺、市场挤压、资本并购等方面的力度,而这无疑将会造成零售行业的重新洗牌。
更为严重的忧虑还是来源于从2002年至今一直在热烈讨论的“流通业外资超国民待遇”问题。曾为中国加入世界贸易组织首席谈判代表的龙永图先生就曾经一针见血地指出:“中国零售业发展的软肋是很多政府没有给外资企业以国民待遇,而是给了他们超国民待遇。”

  下一台造富机器

  胡润的公司欧万利新闻发言人陈冰认为,财富排行榜是中国企业家成长发展的坐标,它是中国年度行业变化和地区经济崛起的一扇窗户,它可以让人们从中了解到每一年中国经济发展变化的轨迹。
  实际上,不但中国的富豪榜,世界的富豪榜也能为我们带来某种启示。如果说,发达国家的今天是我们的明天这句话是正确的,那么对比一下是有意义的:在全球首富排行中,零售业的首富拥有全球首富总财富的14.1%,而中国仅占到2%到3%的水平。从宏观层面看,随着产品的逐渐丰富,商品实现其价值的“最后一跃”也变得愈发重要起来:有数据表明,在上世纪90年代中期,美国、日本等发达国家流通业对GDP的贡献率就已达到15%以上。
  对此,我们不禁要问,在零售业全面开放的背景下,零售业会成为下一台造富机器吗?零售业何时才能从学者的推崇变为万众瞩目的对象?靠电器零售起家的国美总裁黄光裕此次拔得富豪榜的头筹仅仅是一个个案,还是昭示了某种趋势?
世界卖场的形成过程中酝酿着机会。宋则研究员说:“零售业能出富豪是没有问题的,但是洋富豪还是本土富豪就很难说了。” 在与外资零售企业的对峙中,内资零售企业存在着“内战内行,外战外行”的问题,宋则研究员认为,在兼并和重组的过程中,往往是人人都想做老大,结果是谁也做不大,而在走出去和应对外资进入方面却都还缺乏足够的经验和经济实力。

  为所当为

  当记者问及零售企业的应对策略时,专家们却都不由自主地将话题的重点引向了政府的职责。 他们认为,在应对外资零售企业大举进入的问题上,政府应承担更大的责任,但是,在WTO规则下,政府也应当遵守游戏规则,做到有所为有所不为。
  北京工商大学洪涛教授认为,政府首先应该明确自己该做什么,不该做什么,而不是一切包办。他建议说,政府应更多地从改善经营环境等方面入手推动内资零售企业的健康发展,而不能直接插手本应由市场本身进行解决的问题。
  宋则研究员则认为,无论是需要“做大、做强、做久”的大型零售企业还是那些“坚持活着”的中小零售企业,都需要获得政府政策层面的支持。他说,目前中国零售企业发展的主要障碍并不是企业家们的品质和智慧,而是更多的来源于体制和政策,因此,取消加诸于内资零售企业身上的体制束缚应该是当前最紧迫的事情。
  而曾经参与过中国的《大店法》提案拟订的万典武研究员则认为,除了用政策来促进中小零售企业的发展外,还应该确立“以法治商”的观念,通过立法来限制商业网点的盲目扩张,通过法律所确定的听证制度等来达到保护民族商业的目的。
  有专家认为,除了政策扶持和立法保护,内资零售企业也要积极地从自身寻找原因。宋则研究员表示,内资企业不能把零售业开放当做自己发展不利的挡箭牌,事实上,即使没有零售业的全面开放,市场经济中优胜劣汰的问题也同样存在。外资零售企业的进入只是增加了一个外力。“如果在这个时候只会叫苦不迭,那么就有必要反躬自问:在这三年的过渡期中,我们究竟在干什么?”宋则说。
  然而,只会叫苦不迭的毕竟只是少数,我们欣慰地看到,当WTO把竞争带进我们的客厅和卧房后,更多的企业正在积极地行动、乐观地预期、从容地应变着,并且将会在与外资零售企业的博弈所带来的痛苦中获得成长:“痛苦能够使母鸡咯咯,使诗人歌唱”,同样也会带来中国零售企业的蜕变和涅磐,对此,我们充满了期待。

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