商业时代

王永平

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加减乘除经营法则


  美国经营天才卡塞尔回母校做创业方面的演讲时,有学生问他:卡塞尔先生,您能在我单腿站立的时间里,把您创业的精髓告诉我吗?那位学生正准备抬起一只脚,卡塞尔就答复完毕:生意场上,无论买卖大小,出卖的都是智慧。的确,在知识经济时代,有“智”者事竟成,只有智慧的种子才能结出利润的果实。经营大师曾经说过“差异化生存”的自然法则,从产品差异、服务差异、质量差异,到市场差异、客户差异、价格差异,到战术差异、战略差异、文化差异,其实,“差异化生存”的最高境界是思维的差异、观念的差异,归根到底是智慧的差异。因此有人说,企业最大的成本是“无知”,最大的资本是“智慧”,最大的人本是“员工”,最大的利润是“客户”,不无道理。企业要在经营中获得持续的核心竞争优势,不能不关注经营策略中“看似小聪明,实乃大智慧”的生存法则。
  
  加法策略
  
  对于消费者来说,每一位顾客都是“社会人”,他在购买物品或享受服务时,除了希望得到时间、空间上的快捷方便与价格上的优惠等正常的“消费者剩余”外,更希望得到可以满足其“潜愉心理”的额外“消费者剩余”。这种普遍存在于消费者潜意识中的渴望得到“更多剩余”的心灵体验,可以作为经营“工具箱”中的一种有力武器——加法策略而加以应用。
  美国有一家外表很普通的加油站,生意却很兴隆,成功的奥秘其实非常简单:每一次服务员给车辆加完油后,总要替司机检查一下安全带和引擎里面的零部件,再把挡风玻璃上的灰尘擦拭干净;如果轮胎上粘有泥痕,服务员也总是想方设法把其收拾干净;要是发现司机精神不佳,服务员会很仔细地替其抹上风油精等提神剂。这些服务显然超出了司机所要购买的范围——加油,但又的确是每一位司机都想得到的服务,如果这些服务以收费的形式提供,说不定会引起司机的反感,弄巧成拙;如果以免费的形式提供,则正中司机下怀。因此,如果我们把正常经营之外而顾客又希望免费得到的服务,以赠送的形式附加到产品或服务之上,则能收到加法经营带来的好处:小额服务换取大额市场,大额收益扣除小额成本,得到大额利润。
  无独有偶,瑞典瓦尔曼食品公司运用加法原理,开发了一种叫做“翘尾巴”的生意:规定员工在给顾客称散装食品或生产瓶装、罐装、盒装食品时,不但不能“缺斤少两”,而且必须“翘尾巴”,比如出售食糖,1000克超5克。经测算,虽然“翘尾巴”翘去了0.5%,但购买人次却增长了5%至7%,相当于翘尾巴的10倍,利润反而大增。
  
  减法策略
  
  在经营上,提高质量与降低成本往往是一对类似“鱼与熊掌”难以兼顾的矛盾,要提高质量,就要增加成本,要降低成本,又往往影响质量。而减法经营可以有效地解决这一难题,关键在于降低成本或提高质量后让消费者获得物超所值的心灵体验。
  1993年,美国TWA航空公司的经营陷入困境,顾客逐渐涌向竞争对手。为了扭转败局,TWA公司决定,每架飞机减少10至40个座位,把匀出来的空间提供给经济舱的乘客,“使他们有个宽敞的地方伸伸腿”。公司为此投入100万美元取走大量座位,并配套投入900万美元促销。这一改动立即遭到许多专家的冷嘲热讽,评价说这种策略只不过是在泰坦尼克号上重新安排座位而已,泰坦尼克号终将沉入海底。而实际上,这个“减座位”的策略非常成功,顾客的满意度不断提升,6个月后,TWA公司的顾客满意度一跃升至全美第一,每次航班都是满员。据TWA公司测算,每减少2.5个座位,可增加一位乘客,一年下来就能增收8000万美元。此外,由于“增加了伸腿空间”,大大提高了公司票价的竞争力,全额付款机票增多,使得每个座位的平均收入增长了30%,为其他航空公司的2倍。很明显,TWA公司减少座位所付出的损失远低于乘客对公司给予肯定后的回报,从而取得了双赢的结果。
  减法原理还可用于定价策略上。经济学上有一条很著名的定律——边际效用递减规律,就是消费者每增加一单位物品或服务的消费所获得的效用增加是逐渐减少的,因此消费者所愿意支付的价格也应该是逐渐下降的。根据这一原理,美国MCI国际电讯公司在对长途电话定价时规定,第一分钟4.46美元,从第二分钟起即降至1.3美元,以后依次降低,打满10分钟后,话费更优惠,整个过程给消费者的感觉是越打越便宜,只要电话不挂断,MCI的话费收入始终在增加。同样的道理,宾馆的客房定价也可做减法经营,第一天对住客来说非住不可,因此效用最大,不打折,第二天打九折,第三天打八折,第四天打七折……,这样以递减的房价可以吸引客人多住几天,而不至于过早退房,客房收入就能增加。停车场的收费也应该按着随时间而递减的方法来做,才不至于让停车的人急着把车开走。先减后增,“曲线”经营,方能使效益最大化。
  
  乘法策略
  
  经济学理论认为,企业要实现稀缺资源的有效配置,必须整合多个市场环节,把消费者定位为“广义的世界公民”,把企业经营环境中的所有直接利害相关者,以及间接利害相关者尽可能地揉合进企业的市场链,沿着市场链分散风险、转移成本、获取客户、链接资源、求得支持、赢得利润,此即“乘法经营策略”。
  摩托罗拉在中国最早的代理商——国内知名的电子通讯产品商北京心力源源电子有限公司运用“乘法策略”,通过“免费赠送”的形式打造了一条超级市场链。具体做法是:心力源源作为摩托罗拉汽车电话的总代理,事先与中国平安保险公司签署协议,成为平安的保险代理,心力源源向车主免费赠送汽车电话后,要求车主按协议购买平安车险,心力源源从车主交纳的车保费中获得8%的正当返利,而消费者的车保,也只是按照正常标准交纳,并无涨价,且心力源源要求车主投保的期限也不长,仅仅两年,两年之后,车主就可完全拥有汽车电话的产权。在这个多赢的乘法链中,“卖保险、卖汽车、卖汽车电话”这些看似分开的业务被有机的整合在一起,形成一个被牢牢捆绑在一起的利益共同体。消费者得到了满足,而且没有付出额外代价;保险商得到了稳定的客户群;代理商得到了合理的佣金;心力源源获得了品牌、资金、市场,形成一个良性的闭环路财务系统,没有任何资源的浪费。这就是乘法经营的力量:代理商的授权×联盟者的市场×消费者的需求×自身的品牌信誉×资金回报,即商流×物流×人流×信息流=资金流。
  乘法原理颠覆了传统的营销模式,传统的营销模式是销售者把产品卖给最终客户,再从客户直接取得收益,而乘法模式下,产品或服务的消费者可以不是费用的支付者(甚至是免费),因而企业的回报可以不再直接从消费者取得(如心力源源的收益就来自于保险公司而不是汽车电话的消费者),这实际上是通过乘法原理对厂商本来各自分离的客户与市场进行了相应的置换与资源共享,达到了这种多赢的局面。
  
  除法策略
  
  先从体育比赛讲起。1993年七运会上,我国著名长跑运动员王军霞在女子万米长跑中创造了一个新的世界记录——29分31秒78,把原世界记录缩短了40多秒,全场掌声雷动。然而在经济学家看来,该世界记录破得“很不经济”。原因是跑步只要有0.01秒时间的缩短就算打破世界纪录,何必一下子缩短40秒呢?以至于自己无法逾越、别人也难以打破。如果每次缩短1秒,就可以40次打破世界记录,从经济学上讲,总收益可以最大化。乌克兰撑杆跳高运动员布勃卡则相反,每次只把世界记录提高1厘米,总共35次打破世界记录。至今保持着6.14米的男子撑杆跳高的世界记录,为自己赢得了不少的荣誉和经济收益。
  体育竞技如此,企业经营同样讲究策略——除法经营:把本来可以一步到位的目标过程依次分成若干个细小的战略区间,依靠战略区间的转换和推移,来最大限度地获取“生产者剩余”。一个公司依靠率先推出新一代产品来占领市场,抢得先机并逐渐掌握主动后,再积极主动地以技术进步的名义缩短产品的生命周期,进行产品升级换代的“微调”,这样就可以从每一次“微调”所产生的“边际市场”中获得利益的增值。大名鼎鼎的微软公司在以视窗操作系统取得市场主流后,就以“版本升级”来回收赢利,先后推出Windows95、Windows98、Windows2000、Windows2003等不同版本,其Word系列产品亦如此,每推出新一代产品既有全新的用户市场,又有需要更新换代的老客户市场,每一个细分的目标群体可以反复多次为微软贡献利润,而其核心技术并没有多大改变,因而成本的增量远远小于收益的增量,这就是微软称雄江湖的秘诀。除法经营的应用非常广泛,如股市中的“边际获利”原则,柯达公司的化整为零(相机与胶卷分开)经营术,出版商先出精装本后出平装本、先出习题册后出答案册等等,都是除法经营策略成功应用的实例。
  有位哲人说过:“你能看多远,你就能走多远”。加减乘除的经营法则其实并不复杂,只是我们在平时有意无意地把它忽略了,正如魔术,把一些司空见惯的小常识加以巧妙的利用,就能变成舞台上令人惊叹的神奇。

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