商业时代

王永平

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规划设计赢在起跑线


  目前国内对大型商业地产项目的盲目立项规划,重复建设及规划布局的混乱造成城市资源的浪费及社会资源的浪费和投资风险增加,形势非常严峻。因此,引进专业的商业管理和商业设计团队提供到位的专业服务就极为重要。
  国内发展商普遍缺乏商业地产开发有效的经验,对商业地产开发的操作思路、操作程序、招商渠道等也把握不好。其中最大的问题就是对于商业地产和住宅项目的开发缺乏根本性的区别。目前购物中心热正在兴起,由于其投资大,复合性强,强化商业管理尤为重要。
  大型综合商业地产项目租售对象并非直接的购物消费者而是商家,特别是主力店。因此发展商首先要找到主力店,按照他们的要求进行规划设计,这一过程最为艰难。一个几十万平米的店,招一家主力店最多2万平方米,即使确定了能够解决十万平米的主力店,那么还有十几万平米等待解决,这对于发展商无疑将形成巨大的压力。同时发展商要将店铺租售出去,就必须先决定主力店的形式,是仓储式还是家电用品销售。因为对于不同的主力店,其卖场的比例大小也不同,以国内外主力店为例,他们对卖场的面积、停车位的面积、货架的陈列、空间的高度等都有一系列的要求,如果发展商自己在做设计时不符合这样的要求,那么项目越深入,后期招商的困难就越大。
  主力店招商有一系列的具体要求,其中对项目的市场判断尤为重要。首先,同样是商业地产,其定位却不尽相同。体验式的商业,咖啡、体闲、娱乐、电脑这类游戏设施可以兼容,但不是所有业态都可以互相兼容;而有的购物中心突出家具城,有的突出建材城,有的是购物超级市场,它们的定位也不一样;即使同是大型业态,如国内的许多大型超市,也首先需要明确商业业态的具体形式,才能根据实际需求进行设计。
  目前,国内能够做大型商业地产评估、资源整合、主力店招商,以至介入到最后管理和实施的顾问公司寥寥无几。国内发展商对此缺乏足够的认识,国际企业、财团和连锁店等最为看重的却是市场分析、财务分析等,这就使得中国的发展商缺少了信誉保证,招商过程中自然阻力重重。
  大的主力店机构相对强大,总部设在欧洲、亚太地区,北京、上海等城市也设有总部,各部门的职责、职权都比较明确。国内的发展商想与他们合作,通常不知该走哪个渠道,而商业管理设计公司最重要的作用就是整合资源,找到非常好的招商渠道,吸引主力店进来。因此更需要和商业管理设计公司建立特殊的合作顾问关系。
  主力店招商之前不应进行建筑设计。对于大型商场或购物中心,商家比较重视内部空间的可视性,加大可视性会对公共购物产生显著的引导作用,其出租或出售就非常方便,否则很难租售。目前的大型综合商业趋向于多种购物消费形式的大融合。融合了几家主力店、小的精品店和品牌店、购物街,以及室外露天咖啡茶座的商务餐饮部分。为此,还设计了相匹配的室外广场及舞台等,商业管理设计公司的介入不仅有利于建筑设计和布局的合理性,更重要的是对周边业态的考察,也就是对未来经营前景的准确判断,看准需求的空白点,这需要靠有丰富经验的商业经营管理设计公司来掌控。
  此外对于大型商场,其交通组织非常复杂,因此首先要考虑的是如何从一开始就疏导人流,将人流引入商场深处,因为顾客能够看到、走到的地方效益才会更大,对于大型商业建筑而言这是最重要的。
  商业地产操作的核心是通过策划、规划和设计、管理使项目升值。在整个合作过程中,发展商、投资商作为最大的投资方,同时也是最大的风险承担者。因此,整个操作应当以专业的态度和技术进行。
  商业地产是新一轮城市开发建设的高潮和机会,它面临着新时期设计需求的变化,进而将直接导致结构的变化,因此发展商要具有高度的商业敏感,要重视商业管理设计,这一切对于商业项目的成功至关重要。

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