商业时代

王永平

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向献红笑谈百货

北京庄胜崇光百货商场五楼的总经理办公室。在接受记者采访前,向献红点燃了一支烟,他需要一些时间来思考自己的新身份。
  
  向献红2003年年底出任北京庄胜崇光百货总经理,他之前的身份是庄胜房地产有限公司人事总监,再往前,则在中南大学制冷空调专业当了十三年的教师,离校投入商海时已是副教授职衔。
  
  这位曾获得青年教师授课比赛一等奖的总经理,在教书时不喜欢单纯地讲公式,而喜欢从一些最基本的生活道理出发来阐释一些物理现象。也许是这个缘故,面对庄胜崇光六年百货业征程的一路辉煌,面对完成人事交接后的庄胜崇光百货下一步往哪里去的话题,向献红只是谦虚地笑了笑“我们谈百货业吧,不谈庄胜崇光”。
  
  《商业时代》:您一向认为“百货业是一个伟大的行业”?

  百货业是一个伟大的行业,这是我的总体感觉。因为百货业是直接接触城市最终消费者的前沿阵地。由于百货业的存在,使整个城市的面貌得以展现出来。百货业反映着城市的文化、体现着流行时尚。可以说,百货业使一个城市有了生气和活力。同时,百货业还承担着很大的社会责任。比如,去年非典时期,政府强制百货店晚上开门,不许关灯。因为百货店一关门,整个城市晚上就没有了灯光,会引起老百姓的恐慌。百货业是一个伟大的行业,这是这个行业值得献身的魅力所在。
  
  《商业时代》:这两年,百货业在所有零售业态中发展相对低靡,很多人说百货业在零售业里面最没有前途,但您却认为“百货业永远是春天”,这是基于怎样的一种判断呢?
  
  百货业不仅仅是桩生意,它还承担着社会责任,这是一个重要的前提。虽然潮流一直在变化,但百货业的社会功能是永恒的。因此,并不能简单地从百货业销售额的增长或降低来衡量这个行业在业态格局中会否没落。
  零售业有不同的业态。不同的业态之间竞争的消长趋势是什么呢。换一种方式来思考,百货业和其他业态的区别在何处呢?从供应链的角度来分析,比如说超市,他的产业链的上游是一些批发商,他经营的商品是一种大批量规模化生产的商品,如食品;而百货业产业链的上游是品牌商,以宣扬品牌作为第一根本要务,如成衣、香水、皮具,包括一些休闲用品。因此,业态的区分点不一样。在这个层面上,只要人们仍然对这些高档的品牌具有推崇的心理,只要品牌不从消费选择中退出,那么,百货业就不会从零售业中退出。
  此外,百货业提供的是环境和氛围。举个例子吧。消费者买可乐,在哪个超市都可以买到。但是买服装,却会选择到商场去看看样式,去看看颜色怎么搭配。并且,有的消费者会选择去一个有氛围的场所,喜欢有导购给提提意见。即使是网上购物,也一定有一些商品是不能去做的,因为这样,生活的情趣就没有了。百货业的好处是能够让大家在一起体会这种氛围,这种交易的乐趣。
  百货业有很长的历史,而且会一直持续下去;在中国从短缺商品时期转到丰富商品时期后,有很多人加入了百货业。百货业永远是春天。
  
  《商业时代》:百货商场经营时尚产品,那么,您作为百货商场的经营者,是不是也以一种时尚化的思维去思考问题呢?
  
  百货商场是一个集合了所有时尚产品的大的集合,处在时尚产业链的最末端,它直接面对消费者。时尚是感性的,时尚意味着变化。时尚产品更新换代的速度越来越快,而变化的方向也是多元化的,可以说,时尚本身意味着变化,意味着多元性。因此,任何一个群体,任何一个人都无法完整的把握时尚潮流。
  百货业今非昔比,以前监控柜台,现在监控信息。做时尚产业的,并不需要经营者很懂时尚。最新的管理学理论提出,每个企业应对难以把握的市场变化时,明智的做法不是按照市场的预测来制定企业的生产或销售计划,因为这往往是徒劳的。如果根据市场的反应来按需订购。把企业的制造和流转过程缩短到最短的速度,这样就基本可以做到和市场同步。从供应链来分析,什么是一家百货供应商的核心竞争力呢?显然,最根本的是产业链的上端和产业链的下端,百货店的市场核心竞争能力只能从两个方面去挖掘:百货店的供应商和顾客。所有的创新和时尚只能从这个方面来分析。
  作为一个时尚产业经营者来讲,最根本的特征不是他对时尚产业有多少了解,而是他能够以一种非常理性化的态度,定量的方式非常客观的评价市场。那么大一个时尚体管理者首要的特征并不是懂时尚,而是非常精确的,或者说以非常理性化的态度来看待所有的品牌和产品。
  
  《商业时代》:您是从做地产转到做商业的,与地产业层出不穷的营销手段相比,百货业的营销单调了许多。对此您怎么看?
  
  现在地产业营销的概念满天飞,你可以说它浮躁,但也可以看出它迎合了消费者的某些需要,是消费者试图去追求的某些东西。因为每个人的生活方式,所期望的东西有差异,所以才有了更多的概念,实际上这是营销中细分顾客群的需要。地产业的营销值得商业经营者去学习,但我们也注意到,商业营销的本质始终是让顾客以最优惠的价格买到他们认为最实惠的东西。质优价廉是商业永远的准则。因此,首先是练好内功,即如何准备好商场的消费品,其次才涉及到商业经营的创新,即以怎样的方式卖给消费者,怎样更细致的研究消费者的心理感受。现在,整个百货行业都存在同质化的问题,任何一种服务,一种经营创新,很快就会被拷贝,这也是百货业的现状。如何在商业上有一些更新的营销手段的创新,还取决于消费者的供求。
  
  《商业时代》:面对日益临近的中国零售业的全面开放,百货业正面临着一场前所未有的变革。您怎么看待百货业的这场变革?
  
  百货业对外资开放并不可怕。事实上,外资百货店到中国来做百货和我们没有太多的区别。因为我们都面临着同样的市场环境、同样的产业链结构,这些都是一样的。
  百货店是时尚产业链中最终端的窗口。时尚跟当地的政治、经济、文化、消费心理等都紧密相关。对时尚的体会需要对当地消费者有一定的理解后才能把握住。和国内的百货业相比,对本土文化的理解是外资的劣势,要克服需要一定的时间。并且,庄胜崇光百货经过六年的摸索,对北京市场的变化,时尚潮流的调整已经形成了一番自己的理解。百货店的危机感总是存在的,但危机感并不总是来自外资。可以说,外资并不可怕。
  
  采访手记
  向献红身穿一件白色条纹的普通衬衫,一点也看不出是以“时尚”著称的北京庄胜崇光百货的总经理。向献红说自己属于学工科的最没有情趣的一类人,穿衣服很“土气”,以前不喜欢逛商场,也从没有想过会来做百货商场。他说自己还是一个百货业的初学者,并提醒记者不要问太具体的问题,因为“谈太细了会露怯”。
  采访中,向献红的电脑桌面上始终是一个同样的屏幕——MIS系统总经理查询系统。他解释说这是一个实时监控的系统,每分钟刷新一次。
  从采访的开始到结束,向献红共说了五次“百货业是一个伟大的行业”,平和的语调下让人感到有一份对百货业暗涌的激情。(商业时代供稿)

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