商业时代

王永平

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《商业时代》传播现代营销方式、关注新锐商业理念,洞悉商机,面向现代商业企业管理者及供应商,具有着广泛的影响力。国家商业核心期刊(半月刊)。国内各地邮政订阅,国内统一刊号CN11-4105/F,邮发代号2-207。社址:北京石景山区玉泉路3号玉泉大厦606室邮编:100039 电话:010-88258009 传真:010-88258675 E-mail:times@ectime.com.cn网址:www.ectime.com.cn社长兼总编:刘建湖执行总编:王永平

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调控寒流突袭商业地产

当前,商业地产正经受着前所未有的考验。究其原因,既有市场因素,更有政策层面的压力。今年2月以来,国务院总理温家宝连续三次就商业地产问题作出批示,要求防止盲目投资与重复建设。中央领导如此关注一个行业可谓异乎寻常,宏观调控进而波及商业地产。  遭遇黄灯的中国商业地产徘徊在十字路口,问题究竟出在哪里?今后将去向何方?种种疑惑困扰着业界。最近,中国商业地产联盟、21世纪经济报道、明发集团和宝龙集团在厦门共同主办了“2004中国商业地产高峰论坛”。国内商业地产界权威人士、知名经济学家、包括世界500强企业在内的众多商家以及《新周刊》、凤凰卫视等60余家主流媒体悉数到场。厦门这座充满浪漫气息的城市也因此平添了几分哲思与论辩的味道。   市场表现:想说爱你不容易   对于国内商业地产市场形势的判断,业内存在着一定分歧,不少人倾向于“商业地产过热”的说法。在此次论坛上,作为全国惟一的商业地产行业组织,中国商业地产联盟首次就当前商业地产市场形势发表了全面看法,联盟理事长荀培路在论坛上所作的报告,引起了强烈反响。一直以来,有关商业地产宏观调控的政策,均是媒体透露,官方态度却并不明朗。因此,此番商业地产联盟作为具有官方性质的行业组织,就商业地产的现状判断、市场危机的症结所在以及解决办法明确表态,颇受业界关注,荀本人也成了媒体竞相采访的焦点。  在报告中,荀培路首先分析了商业地产吸引大批投资者的几点原因。他认为,商业地产开发和商业网点建设的投资性很强,既可以出租也可以自营,具有经营灵活的特点,有很强的市场介入性,加之住宅市场竞争激烈,而商业地产正在发展阶段,因此吸引了大量的投资者。从有关部门初步调查的情况来看,大型商业设施存在着过热的苗头。今年三月份,商务部在十个大中城市所作调查显示:2003年1到10月份,全国商业设施建设投资额约为1000亿元,竣工面积约为2000万平方米,同比都增加了40%以上。一些地方盲目建设大型商业设施,给中小商业带来了很大压力,过度投资也埋下了引发金融风险和社会风险的隐患。部分城市中心区还存在着商业网点过于集中的问题,不仅引发恶性竞争,而且造成环境污染,加剧城市交通紧张的状况。  尽管商业地产市场存在着诸多问题,但是,从整体情况来看,商业网点总量不足的状况仍未改变。发达国家人均商业面积通常在1.2平米以上,而我国的北京、上海等大城市还不足1平方米,农村、城乡结合部和新建居民区的商业设施更是严重不足,居民生活很不方便。按照国民经济翻两番的要求,2010年社会消费品零售总额将达到8万亿元,生产资料销售总额超过17万亿元。作为支撑这样巨大销售额的市场载体,现在的差距还很大。所以,不能笼统地、简单地作出商业地产“过热”的判断,不能搞一刀切。  在对商业地产现状的判断上,国务院发展研究中心市场经济研究所副所长任兴洲,也表达了相同的看法:在较长的时间内,我国商业地产发展依然具有较大空间和前景,这一点不是谁喜欢不喜欢的问题,而是经济的发展、消费的升级、居民不断增长的消费需求带来的必然结果。关键在于如何保障商业地产市场健康、有序和低风险的发展。现在对大Mall有一些客观的要求,比如说生活节奏的变化,初级汽车社会的到来,以及居民对一站式消费的需求,还有节约购物和消费时间等等,但是总体上盲目求大,是我国商业发展中突出需要解决的问题。我国已经建成的54个ShoppingMall,平均面积十三、十四万平方米,国外的ShoppingMall平均也就二三万平方米。   危机突发 症结何在   银根紧缩、政府严查、项目停工等宏观调控,让整个行业感到前所未有的压力。问题究竟出在哪里?有人认为是商业地产过热所致。但与会专家却有不同看法,他们一致表示,“热”只是问题的表象,我国商业地产的根本症结在于以下几个方面:  地产开发商缺乏商业认知  部分地产开发商对商业特性的把握存在偏差,对商业规律不甚熟悉;许多地产商没有看到商业地产开发与住宅开发的差别,套用较熟悉的住宅开发模式,先设计、后出售;而商业地产的复合性,要求地产商、投资者、经营者、物业管理商四者结合起来,现实中四方交接很不规范;这些因素带来了巨大的投资前期风险。  地产商经营思路的偏差  大多数地产商都喜欢当“甩手掌柜”,抱着“卖完就走”的经营思路,希望开发——出售——再开发的循环周期越短越好,这就不可能完成对商业地产完善的规划。对开发商来说,5到8年已经是他们最长的等待期了。而且地产商还不注重商业物业的后续管理,结果出现销售火爆的商业城,地产商赚钱走人了,商业城日渐萧条。这种把购物中心当作商业地产的做法是非常危险的。 因为购物中心一旦被拆零成商铺卖掉,就很难实行统一的经营管理,也就很难获得成功;另外,由于开发商往往不可能全部卖出去,因此一方面银行的债务无法还清,同时又把失败转嫁给了接盘的小业主,引发许多社会问题。去年以来,北京、长春、沈阳等地的一些商业地产项目都发生了这样的情况,有的经营户和开发商之间甚至发生了激烈冲突。商业地产很可能成为社会的下一个投诉热点。  地产开发过分依赖银行贷款  由于大型商业设施投资动辄几亿、有的甚至高达几十亿,在国外多是靠基金支撑运作。而在国内,无论是国有还是民营,其大型商业设施项目多数却是建立在银行贷款基础上的。开发商自有资本比例普遍偏低,项目中银行贷款的比例高达八、九成的不在少数。投入正常的投资回报期约8年左右,一旦出现销售收入不高或利润率下降的情况,长期达不到赢亏平衡点,将引发债务风险,形成银行不良贷款。从去年年底开始,一些地方的金融部门开始控制这方面的风险,有的银行已将开发商的自由资本金比例提高到30%以上。不久前,有商业地产专家在央视论坛上谈到购物中心时认为,像购物中心这类大型商业设施,自有资本金比例达到80%是比较理想的,至少不要低于50%。  开发中存在形象工程问题  现在全国很多地方都在建大型的购物中心和步行街。不少地方政府对这类项目是很热衷的。由于购物中心、步行街等大型商业设施具有较强的市政效果,一些地方政府不顾当地经济发展状况,一味地积极推动。而且由于这样的工程过于重视城市景观要求,忽视了商业使用功能,容易使项目陷入招商难的尴尬境地。前不久,在一条著名商业街的改造规划论证会上,是由国内某重点高校的专家教授负责设计的规划方案,建筑风格别具一格,受到与会者的交口称赞,政府部门对此也大加赞赏。但大家忽略了一个最重要的问题,在这些漂亮的建筑里面,谁会去经营、要经营什么商品,规划竟然是在没有商业定位的情况下先行的,这在国外都是很不可思议的事情。或许这其中也有政府对发展现代流通片面理解方面的因素,认为一说流通现代化,就是要追求大、追求高档,就是要完全照搬和仿照国外商业模式。   辩证施治:解铃还须系铃人   荀培路在论坛上透露,今年年内国家将出台《城市商业网点规划条例》。今后,新建大型商业设施要实行听证制。建筑面积1万平方米以上的商业网点还须到国务院商务主管部门备案。同时,政府部门正在建立大型商业设施建设监测系统,对商业网点的数量、布局、结构以及市场需求情况实施动态监测,及时向社会发布信息,引导企业和银行投资决策。  七月,商务部会同发改委、建设部、国土资源部、银监会等部门,正在开展大型商业网点专项检查,同时指导地方自查。对不符合商业网点规划、没有市场前景的在建大型商业设施项目,应予改建或停建;未开工的拟建项目,组织有关部门重新进行论证;符合商业网点规划的项目,协调有关方面予以支持。  面对诸多问题,有关专家认为,尽管有了国家宏观调控为商业地产掌舵,但将商业、地产两种资源有机整合,建立有序市场环境的主动权仍掌握在开发商手中,并提出以下几点建议:  商业与地产合理对接  一方面,地产商借助商家的品牌效应,能有效提升商业物业的销售,因为零售巨头、餐饮娱乐、家具建材商等的加盟是项目的一大卖点;另一方面,成熟的大型社区为商业经营者提供了高素质的人流量和消费力。  设计科学商业地产开发模式  商业地产不能简单套用住宅的先设计后销售模式,而应该先确定经营模式、招商对象和业态需求,再进行建筑规划设计,以最大限度地减少日后改造费用的成本,从而降低商业地产的风险。大连万达提出的订单式商业地产开发模式,即预先与世界500强企业签订联合发展协议,得到其租赁项目的承诺后才进入实质开发。这种战略伙伴组合的营销模式的好处显而易见:对于万达集团而言,与这种外资零售业巨头结伴而行,不仅转嫁了投资开发购物广场可能存在的风险,而且极大地提高了购物广场的知名度。此外,商业地产做到了强强联手,通过各种品牌组合,产生经营优势,有效地控制了经营风险,增强了业主的投资信心。大连万达广场的一些项目据报道,也出过一些问题。但这并不能否认订单商业地产开发模式本身的积极意义。  找准定位  由于商业地产与市场需求关系紧密,地产商开发商业地产时,定位是非常关键的,同质化经营只能带来商业资源和社会资源的巨大浪费。比如社区底商的定位,其招商目标主要有:自身配套所用、综合百货业、专业市场、主题式商场等几种形式。底商首先必须考虑消费市场,只有准确、恰当的商业经营定位,才能在激烈的市场竞争中生存与发展。要做到准确定位,一方面必须适应市场的需求,另一方面也要从自身的具体情况出发,走适合自己的路线。市场细分是商业地产定位的前提,尤其是针对商业密集区,要让商业地产都成功盈利,就必须把市场细分、再细分。  主题经营凸现特色  主题式商场可以按人群、功能等进行划分,小型商业物业尤其要做好定位工作,要避免与大型Mall正面交锋,切忌盲目地比“大”、比“全”,而要做“专”、做 “精”,以自身特色来吸引消费者。   区域品牌:明明白白发展Mall   如今的城市俨然成为一种巨大的商品,需要商标,更需要品牌。区域运营就是要像经营商品一样经营城市,商业地产开发责无旁贷地承担起城市品牌建设的重任。  当“9+2泛珠三角”的概念逐步深入人心,当“海峡西岸经济区”的构想日渐明朗,与台湾隔海相望的福建,其商业脚步的强力跟进,也成为一种必然。而对于厦门商业和商业地产而言,海峡西岸经济区的建设,无疑从诸多方面为厦门提供了大好契机。作为这次论坛的举办城市,与会专家和各界人士也对厦门给予了特别的关注。  厦门,因为寓意“国家大厦之门”而得名。人们喜欢用水清沙幼、风光旖旎来形容这座美丽的海滨旅游城市。关于厦门,我们可以检索到许多令人振奋的数字:厦门居民的收入水平和平均购买力在全国排名前列,2003年厦门人均GDP超过 53621元,城市居民可支配收入 41586 元,厦门房地产平均价格达到 4148 元/平方米,2003年全市房地产成交面积突破 329.53 万平方米,增长迅速。厦门是中国优秀旅游城市、全国十佳人居城市以及“国际花园城市”,厦门市今年的旅游工作目标是:接待海内外游客1474.24万人次,旅游总收入183.51亿元,其中旅游创汇3.67亿美元。 而就是这样一座极具消费潜力的城市,过去许多年,零售业却显得有些发育不良,大型百货商场的数量和规模普遍比较少。随着城市商业化步伐的加快,高层次社会消费需求的增长,厦门发展高端商业零售业态的时机基本成熟,商业地产也成为了厦门市新的投资热点。这其中,明发Mall的开发颇为引人注目。  2002年9月,明发集团斥资7.85亿,从大连万达手中夺过厦门市中心黄金地段的项目开发权,并于此后不久推出建设明发商业广场的方案。这个总建筑面积将超过40万平方米,集旅游、休闲、娱乐、购物为一体,力争建成东南沿海最大Mall的项目,一直备受瞩目。人们满怀期待的目光中也不乏质疑:厦门市主体——厦门岛面积仅有132.5平方公里,户籍人口不足200万,如何能消化这么大体量的购物中心;明发Mall地处城市中心区,如何能保证交通的顺畅;明发集团的项目融资是否也过分依赖银行贷款……明发Mall是否也有商业地产“热伤风”之嫌。  面对一系列的问题,明发集团总经理黄庆祝显得成竹在胸。在接受记者采访时,他对以上疑问一一作答。  明发Mall项目的选址充分注重地理位置和商圈的重要性,这个占地近17万平方米的综合商业设施位于厦门市新兴金融商业中心区,交通四通八达,每日人流达30万以上。从明发商业广场出发,一小时车程覆盖闽南金三角(厦漳泉)商圈,商圈覆盖范围超过300公里,是东南黄金经济圈的辐射中心。  在交通方面,厦门市市政府给予了明发Mall极大支持。规划中的福厦快速铁路,不到两小时就可以从福州到厦门,明发商城的位置正好在铁路的一侧,规划部门特地为明发Mall预留了一个站台,以通过铁路增大购物人流。正在建设中的机场快速路也经过明发商场,为了能与明发商城配套,机场快速路也预留了一个快速通道,可以直接进入明发商城。  据了解,到目前为止,明发集团已经为明发Mall投资了11亿元,并且全部是自有资本。雄厚的资金实力也让黄庆祝对明发的未来充满信心。  建成后的明发Mall绿化率将高达25%,拥有近2000个停车位,连廊、扶梯、电梯130多部,中心环形广场直径达150米,主题步行街近100条。目前,明发Mall已敲定了家乐福、百安居、时代华纳3家世界知名主力店。  对于在厦门市思明区建设厦门最大的商业设施,思明区区长郑云峰表示,思明区作为厦门市的中心城区,整个第三产业占到思明区产业的70%以上。第三产业发展以现代服务业、商贸业、旅游业、房地产业为重点,商业地产正好把这四个方面有机地结合在一起。明发商业广场建成后,每年能够提供给思明区的财政收入将达到一个多亿,也会带动周围地产、商贸业的发展。  厦门市贸发局副局长梁群民也认为,明发Mall“商业地产+商业巨头”的联盟合作模式,是厦门商业地产的一次突破和大胆尝试,厦门商业地产的发展前景应该是十分看好的。  我国目前的商业地产发展,如同一个尚未成年、却急着长大的孩子,难免会经历“成长的烦恼”。但幸运的是,有太多人都在关注着这个“孩子”,希望为他创造最健康、最适宜的环境。商业地产发展空间广阔,仍然是业界普遍共识。    (商业时代供稿)

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