商业时代

王永平

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不再是星巴克的天下


  明媚的阳光下、川流不息的人群中,这家在北京建国门外SOHO现代城开业不久的美国滨乐咖啡(Coffee Beanery)店外表看上去极其平常。只有一个区别于其他店铺的标志:暗红的底色中,字母“C”和“b”契合而成的一只白色咖啡杯简单、醒目。这让看惯了绿色鱼美人的人们眼前一亮:京城的美国咖啡连锁店将不再是星巴克一统天下。
  滨乐咖啡(Coffee Beanery)是美国著名跨国连锁企业,1976年在美国开创了它的第一家咖啡店,此后的近28年当中,以独创特色烘培手法、多元的富于广泛适应性的商业路线和特有的文化享誉咖啡界。到今天,滨乐咖啡在全美国与世界各地已拥有几百家连锁店,以及遍及全球的2000余家营销网点。
  滨乐2003年进入中国,1月份,第一家咖啡店在成都开张,继而上海开张6家、成都开张5家。短短一年多一点的时间里,滨乐已在中国拥有11家门店。
  有业内人士称,滨乐的到来,必将冲击国内咖啡市场,并将改变现有连锁经营模式。甚至有专家预测,未来几年,滨乐将掀起咖啡经营革命,改写以往咖啡店千人一面、同质竞争的局面。

  寻找熟悉的人群

  “滨乐咖啡”的总部设在上海,负责中国内地、香港、澳门等地区工作,刚刚进入中国就以高效著称业内外。据相关消息,滨乐在上海一天内同时开出6家连锁店,势如旋风般的速度令业内瞠目。对此,滨乐大中国总裁夏玲女士的说法是,其实我们早就在做准备工作。
  滨乐北京店前期做法与上海一样悄无声息,但是记者注意到,尽管才试营业几天,店里的顾客却不比周围其他咖啡店少。“我是昨天中午买了速溶咖啡后看到它的。真是出乎意料,”一位美国男士这样说,“我12岁就喝滨乐,它就象许久以来一直失去联系的老朋友,突然不经意地出现在你面前。过去的岁月、以往的熟悉味道,一些悠闲的时光似乎都回来了。”
  据说一位在上海工作的美国工程师看到滨乐后惊喜得大声尖叫,立即打电话告诉在美国的太太“我就住在滨乐的楼下”,并拍了不少照片寄回去。
  这正是滨乐所希望的,初入中国,为熟悉它的人提供最亲近的服务。因此,滨乐选址首选美国人、日本人、韩国人、海外归来的中国人、经常出国的人、以及白领聚集的地方。
  滨乐认为,在中国工作的美国人在他工作的商务圈、居住和生活的地方,见到以往熟识的Coffee Beanery,会找到回家的感觉。那些在国外喝惯了滨乐咖啡的人,知道咖啡的好坏;而经常出国、见识过国外咖啡模式的人,也会对滨乐产生兴趣;另外就是年轻的白领,比较时尚、现代,喜欢尝试国外品牌。
  据介绍,开在上海市浦东区金桥的碧云店,正是看中了金桥工业区里的跨国企业、中欧商学院以及附近其它国际学校的国外消费群体。经常光顾碧云店的顾客有80%是外国人,营业状况颇好。
  “当然还会考虑其他消费群体比较成熟的地方,如标志性建筑或标志性娱乐场所,”夏玲女士说。设在上海金茂大厦88层的咖啡吧就是这样一个典型的例子。在这个亚洲最高大厦的最高层,17平方米的滨乐咖啡吧里,人们只花18元人民币就可以喝到滨乐的特色咖啡。“每年120万的游客,来自世界各地的人,到这里观光的时候,就可以来我们的空中小店”。
  滨乐中国首席运营官何品毅先生透露,今年滨乐将有非常大的动作,计划年内开店要达36家。而此前,与之齐名的星巴客每年在中国开10家店的速度,已经令人心惊。
  如此旋风般的扩张,能够保证每家加盟店都成功吗?
  “我们在选址上,对人流量、消费层次等都有精确的评估体系,有非常系统、严格的要求。虽然速度让人感觉快,但每一步走的都非常谨慎小心。”

  特许加盟花样多

  据何品毅介绍,滨乐进入中国的方式是承包商(个人和公司)独立进行区域开发,并与滨乐中国总部以合约形式,约定开发所在区域加盟连锁店的数量。地区代理商必须承诺在一定时间内,建立一个模型店,一个培训中心和一个配送中心。并在约定的时间和区域内,帮助中国总部开发完成一定数量的加盟连锁店。不过因为尚处进入初期,其在中国的11家连锁店中,目前还只有上海一家直营店,也就是模型店,北京首店是特许加盟店。
  为了打破形式单一带来的经营风险,滨乐特地为加盟者提供了咖啡餐厅、咖啡店、咖啡车以及咖啡小吧等多种经营模式,加盟者可以根据自身的地理条件、房产面积来自由选择加盟方式。滨乐的经营理念是多元、多变,在不同场所、不同情况下,都可能有不同形式的咖啡店产生。
  有人曾经设想过这样一种“滨乐模式”:滨乐商务咖啡店一隅,某商贸公司经理和客户一边品尝蓝山咖啡,一边在柔和的背景音乐中进行商务会谈。谈判过程中,两人走入店内的另一个区间,查找有关数据和资料,并通过视频与远在他国的公司各部门协商。谈判结束,双方立即在店内签定合同,传回公司确认后,立即打印。整个过程在此间一次完成。
  夏玲女士告诉记者,这种商务咖啡店已不是远景,滨乐上海大剧院店目前已经提供了全套IT技术服务,包括监控系统、无线上网系统、视频会议系统、销售管理系统、客户服务系统等。某些设在商务区的店,还将提供容纳几十人、几百人的会议室。
  据了解,滨乐在中国的香港会所店只对所有的股东和职员开放;咖啡画廊也正在筹划之中。“我们的模式几乎是无法复制的。你可以在不同的地方看到不同的滨乐咖啡店。这会让顾客永远充满兴趣”。
  滨乐多模式的运作,在美国获得极大成功,中国新开设的11家店目前也均运作良好。相关人士说,这种运作模式在国内咖啡业内的加盟店中尚数第一家,将可能带动咖啡市场经营模式的变革。
  不过加入滨乐并不是件容易的事。仅仅一个规模最小,面积在30-40平方米左右的咖啡车,就需要大约65万元人民币的初期投资。除此之外,加盟商每月还需要向中国支付6%的营业提成以及2%的市场营销费用。

  特色咖啡浓香溢

  滨乐最负盛名的是特色咖啡,因此滨乐咖啡也被人称之为“特色咖啡”。夏玲女士向记者介绍说,一杯好的咖啡至少需要四个环节,好的咖啡豆,恰当的烘培,适应于不同咖啡品种的好的咖啡机以及优秀的咖啡师。
  为以“特色咖啡”取胜市场,滨乐坚持萃取哥斯达黎加、巴西、印尼等地优质高原咖啡豆,经手工挑选出大约7%符合“特色咖啡”标准的咖啡豆,通过特殊的烘培技术,方式、配方等进行恰当的小批量烘培。据介绍,制造完美咖啡的真正艺术在于对不同的咖啡豆采用不同的烘焙方法,“适当”烘焙手法可以将每一种咖啡的风味发挥到淋漓尽致,甚至妙不可言。
  “烘培好了还不够,还要有好的咖啡机”。店员介绍说,咖啡机的选用也十分有讲究,同样的咖啡豆是用美式咖啡机过滤、意式咖啡机蒸压抑或法式咖啡机人工过滤、压缩等,都有不同的说法,这就需要优秀的咖啡师为品质作保证。
  记者在咖啡店采访时注意到,一位美国女士桌前放着一个奇特的壶。据介绍此为法式咖啡壶,壶顶端白色的组成部分是一个小闹钟,在咖啡倒进壶中4分钟后,自动鸣叫提醒客人饮用。“温度必须保持在93度,这时的口味最绝妙。”咖啡师说。
  店内的另外几个美国人告诉记者,滨乐在美国随处可见,它独具风味的特色咖啡总会把喜爱咖啡的人们吸引进去。
  从咖啡在中国的普及程度可以看出,其香浓美妙的口感和异域的风情,越来为都市人所看重。滨乐有理由相信,作为生活享受的一部分,中国人将不再满足于简单的速溶咖啡,而是开始认知咖啡的品牌、风格,并学会在品味咖啡的过程中提升生活品质。
  “我们将以20多年的成功经验,向顾客展示世界各地不同风味的最好咖啡”。夏玲女士如是说。

  不做上帝做自己

  都市紧张的节奏让人们更渴望在烦嚣中寻找一份简单、回归一种宁静。于是,越来越多的人选择了咖啡店。舒缓的音乐、柔和的灯光让人们在品味咖啡浓香的同时,也回归了自我。在这里,顾客更愿意做回自己,而不是上帝。这也是滨乐一直追求的。咖啡餐厅、咖啡店、咖啡车以及咖啡小吧随时随地出现,顾客可以独自一人停下脚步小憩,也可以邀上三五好友小聚聊天,还可以一边享受咖啡的浓香,一边上网购物、亦或办公。同时在这里还可以享受到风味独特的三明治、沙拉、鲜汤,美味的蛋糕、派以及馅饼。
  “滨乐绝不拘泥于形式,一切以顾客的感觉为先。因此滨乐的咖啡店在设计风格中会根据地区的不同进行改动,所有都是为了尊重顾客最美的享受。”滨乐的相关负责人告诉记者,滨乐北京现代城店的设计就彰显了这种人性化的理念:以滨乐标志组合成的旧式的镂空雕花木窗,用一种中国古朴的方式阻隔着室外通透的阳光,滨乐大红色调的现代POP融入京城古老的黄色,各种旧式古朴的桌椅摆放其间,与咖啡器具、咖啡香气相互融合,相得益彰。
  坐在窗边喝咖啡的王小姐告诉记者,在滨乐喝咖啡,感觉非常舒适和随意。“我就是在这样一个忙完所有事务的傍晚走入这家外表平常的咖啡店的。最初只是想歇下脚,但进来后就感觉不一样了。古老中国镂空雕花木窗透过夕阳的光线,喝着美国传统的特色咖啡。真是奇妙。这里与外边的喧闹完全是两个世界,你完全想不到在这样喧闹的地方会有这样休闲的地方。”王小姐喝掉最后一口咖啡,“所有的一切都让你放松”。

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