商业时代

王永平

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现代大型商业零售企业扩张模式战略分析


  随着世界经济一体化和中国市场全球化进程的加剧,我国以传统百货业态为代表的大型商业零售业正遭遇着前所未有的同业竞争与市场挤压;根据中国政府对WTO的既定承诺,从2004年12月11日起,我国的商业零售市场将取消对国外商业资本在区域、数量和股权等方面的保护限制,对外资实行全面开放。届时,国外商业资本前期的扩张与渗透方式会由地下迅速浮出水面,转为自由形式下与国资商业的实力对峙,中国的零售商业市场也将迎来更高水平上的更为激烈的新一轮竞争。而在这场新的市场较量中,博弈的主力只能是大型商业零售企业间的竞争。面对这样一种特殊的历史阶段,我国的大型商业零售企业如何采取科学的规模扩张方式和先进的经营管理模式,在保证商业资产和经营管理的良好质量效益的同时,进而培育和提升企业自身在同业竞争中的核心实力,这将是直接关系到我国大型商业零售企业能否长期保持健康平稳和可持续发展的重大问题。下面我从三个方面就大型商业零售企业的扩张模式同大家进行共同探讨。

  扩张理念的升华与扩张模式的分类

  通过经营规划扩张来实现商业规模化经营,凭借规模效应提高企业经济效益的增长质量与水平,是大型商业零售企业决胜市场的重要法宝。多年来,我国的大型商业零售企业也都在不遗余力、甚至是超越自身能力地实施自己的规模扩张战略,希望以此来保持或提高企业商品与服务在市场中的占有份额,从而取得企业在激烈市场竞争中的有利地位,这是当前大型商业零售企业实施规模扩张的普遍心态。然而,随着市场现实状况所发生的新的客观变化,大型商业企业的规模扩张一定要以建立企业科学的发展战略与合理的扩张机制为前提,要切合企业发展战略与产业经营实力的实际要求,理性地采取适时、适度、适路的产业扩张路子,这是保持企业稳健发展的重要基础。
  从实践总结和理论分析中,我们可以将现阶段商业零售业扩张的主要模式概括为资产型的新建扩张与资本型的兼并扩张两种。资产型的新建扩张是通过建设或收购新的商业设施,以扩大企业新的商业资产的形式来实现企业经营规模扩展的一种扩张模式;而资本型的兼并扩张是通过注入商业资本对已有商业设施网点的收编、改造、合并,并将其纳入兼并企业统一的经营管理系统,从而扩充企业规模实力的一种扩张模式。在我国大力推行城市化建设的情况下,新建扩张的方式适应城市商业功能配置、提升城市繁荣形象、改善商业经营环境的需要而占据主流,而在行业整合时期,兼并扩张形式将以其整合规范行业理性发展的功能而转为市场主导。
  企业规模扩张是一项综合性的系统工程,它应该与企业的长远发展战略、当前的发展需要、市场的环境状况以及企业自身的软硬件扩张能力相衔接,否则,盲目地扩张只能象“郑州亚细亚”等企业扩张模式一样,给企业带来后续的经营困境甚至是生死危机。因此,我们的大型商业零售企业在规模扩张实践中,无论采用的是新建扩张模式,还是兼并扩张模式,绝不能将企业的扩张理解为简单的资产组合关系,企业扩张作为企业发展中的一种扩大投资形式,我们更应该关注扩张资产投入后成为商业资本的增值潜力,而这一根本目标的实现,都必须建立在广泛充分的行业发展动态分析与市场信息调研的基础之上。

  资产性新建扩张模式的市场分析与决策参考

  近年来,我国城市化进程中商业设施建设的迅猛发展,极大地推动了中国商界的扩张与整合行为。许多以现代精品百货、MALL购物中心、大型综合超市、大卖场等为代表的现代大型商业零售业态在大中城市纷纷出现和崛起,这些大都是商业企业进行资产型新建扩张的表现形式,有些地方和区域的新建商业设施总体量早已超出了当前的市场饱和状态。随着我国城市商业网点规划与功能布局的日臻规范和完善,在北京、上海、广州等一些经济较为发达的大中城市相继采取或即将采取的大型商业零售网点建前听证制度,这将对大型零售企业采取新建方式扩张形成有效约束,这也是政府主动进行科学规划城市商业服务功能、合理保护与开发利用城市商业资源的重要举措。
  我们在全国各大商业区域对有关新建商业网点建设的实践调研中了解到,基于前期一些城市无序规划布网带来的负面影响,过度的商业设施建设已远远超出了本土市场的容量,造成有的商场营业员比顾客还多的现象偶有出现。而依照世界商业零售业发展的惯例,一个大型的零售终端需要40至50万人口数量的支撑,才能为商场的后续经营提供良好的市场环境,这一标准在我国的一些大中城市早已被突破。
  针对这样的一种市场状况,我们应该清楚地认识到,零售业市场容量的大小决定于当地人口的基数和实际消费的水平,它具有相对稳定的特性;过度的城市商业设施建设并不能带来市场容量的明显增大。确切地说,新建扩张并非是一种市场开拓行为,而是一种市场争夺行为。因此,我们的大型商业零售企业在采取新建方式进行规模扩张前,必须充分地考虑三大关键的决策因素:第一是拟建网点覆盖范围内的常住与流动人口状况,在现有商业环境下是否可以支撑未来网点的正常营运,并以此作为拟建网点规模的决策参考;第二是当地居民的实际购买力水平和可期望的提高幅度,作为拟建网点档次的决策参考;第三是合理区域内的商业布局与商业规划,其范围和标准应当为网点覆盖半径两倍内的所有区域范围,考察在此区域范围内的同类商业网点的规划情况,以此来确定新建商业网点的经营定位和风险预防。只有理性地对待和处理好这些因素的相互关系并作好科学的预测,才能确保企业在新建扩张过程中预期利益的实现。

  资本型兼并扩张模式的市场分析与决策参考

  资产型新建扩张促进了城市商业设施建设的超速发展,在当前我国经济不是很发达、居民消费购买能力普遍偏弱的情形下,加之市场分销业态的多元化状况,激剧的市场竞争必然带来行业大整合,这也将是我国商业零售业的理性回归。当城市商业功能布局在新建商业设施建设的快速发展中得以逐步完善时,就意味着城市商业网点资源、尤其是大型零售网点资源的社会市场化分配过程基本结束,虽然城市商业网点在不同时期的绝对量上会有所增减,但不会根本导致商业网点资源分布的功能性与结构性变化。这也是前期一些国际商业巨鳄不惜赔本在中国大肆抢滩圈地的真正动因,仔细分析其实道理很简单,那就是当城市发展到一定阶段时,商业网点将成为一种最具增值潜力的、难以复制和再生的商业资源。
  在激烈并日渐规范的市场竞争中,我国商业零售业的行业净化、整合和提升阶段将在全球范围内的同业竞争下随之而至,这时资本型兼并扩张也将适应行业发展的时代需要而成为大型商业零售企业扩张的主流模式。根据目前我国城市与商业发展的状况,可以认定大型商业零售企业的资本型兼并扩张模式已处于承接资产型新建扩张模式的转换分界点状态。
  资本型的兼并扩张作为行业整合阶段中大型商业零售企业的主流扩张模式,它是建立在原有商业市场供需平稳格局的基础上,通过利用和改造原有商业设施来提升商业网点的服务与经营功能而完成的,最终的结果是有利于促进行业规范有序的良性发展,当然也要防止行业垄断经营现象的出现。兼并扩张模式在大型商业零售企业实施扩张战略中的成功运用,可以很好地推动企业的快速发展和综合实力的迅速提升,而如果运用失当,也可能导致企业陷入巨大困境甚至演进为生死之患,对此,正反两方面的范例在世界商业发展史上并不鲜见且时有发生,前者如美国的“沃尔玛”、法国的“家乐福”,后者如日本的“八百伴伴”和我国的“亚细亚”等。借鉴正反两方面的经验教训和当今行业与市场发展的走向,现代大型商业零售企业在采取兼并扩张模式的实践中,应切实注意和处理好以下重点问题:一、保持企业适度的扩张规模和速度,并与自身经营管理能力相匹配。也就是市场决定扩张规模,能力决定扩张速度,并确保对扩张产业实施良好的经营和有效的管理。二、扩张资本实力与企业经营效益相适应;对于企业来说,兼并既要求量的增长,也要求质的提升,不能只顾求大而不考虑企业后续经营的困难,要防止扩张过程中负债过高而给企业带来沉重的经营负担。三、兼并扩张与资源整合相衔接。就是考虑扩张是否能够充分整合或优化企业现有的人力、物流、销售、效率等方面的存量资源,这是提高企业扩张后经营效益的重要因素。四、经营理念与企业文化的有效整合。兼并扩张不同于新建扩张的一个显著特点,就是涉及两个或两个以上企业在经营理念和企业文化上的承接关系,在过渡阶段正确处理好这种关系并达到最终的良性整合,是衡量兼并扩张成功与否的一个重要标志。
  企业的长远发展离不开行业的宏观环境,行业的规范进步也离不开企业的良性发展。资产型新建扩张和资本型兼并扩张两种模式会在商业发展的各个历史阶段中同时互补存在,现代大型商业零售企业在规模拓展中,不论采取新建扩张模式还是兼并扩张模式,企业、尤其是企业的决策领导,要善于观察行业发展动态的天象风云、把握市场瞬息变化的地利时机、结合企业内部具体的实际情况,果敢地做出正确的决策判断和选择适宜的扩张模式,在企业壮大与发展的道路上,走出一条具有自身竞争优势的集团化、规模化、现代化、特色化的可持续发展之路。

  注:作者系商业时代杂志社社长,本文是作者在“首届中国商业零售业(长春)高峰论坛”上的发言摘要

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