商业时代

王永平

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《商业时代》传播现代营销方式、关注新锐商业理念,洞悉商机,面向现代商业企业管理者及供应商,具有着广泛的影响力。国家商业核心期刊(半月刊)。国内各地邮政订阅,国内统一刊号CN11-4105/F,邮发代号2-207。社址:北京石景山区玉泉路3号玉泉大厦606室邮编:100039 电话:010-88258009 传真:010-88258675 E-mail:times@ectime.com.cn网址:www.ectime.com.cn社长兼总编:刘建湖执行总编:王永平

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城市化浪潮下的商业地产

继2001年广州华南板块掀起大盘运动之后,长期“西线无战事”的华南楼市近日烽烟再起,商业地产独领风骚。 3月28日下午,位于东莞新城市中心区的第一国际亮相的前一天,上百人就已在认购中心排队等候,更有两百多人在认购中心通宵过夜。 3月29日认购一开始,第一国际销售大厅人潮涌动,不少外地客户星夜赶来,仅当天意向成交金额就高达3.5亿元。出乎发展商意料的是,闻讯而来的买家不仅对商铺和住宅感兴趣,写字楼销售也极为火爆。很多市场专业人士连连咋舌,称此种场面已多年未见,仿佛当年炒楼花,第一国际肯定是东莞2004年商业地产的最大亮点。 此前,很多市场人士对于建筑面积70万平米的第一国际的市场前景表示担忧,的确,在东莞这个堪称中国商业地产竞争规模最庞大、竞争水平最高、竞争风险也最大的城市,在一个小小的地极市,第一国际的体量不能不让人捏一把汗,但市场做出了最好的回答。 为什么第一国际一亮相就引起了市场的极大兴奋,第一国际的魅力到底何在?对于今天中国上演的如火如荼的商业地产运动,第一国际的初露峥嵘意味着什么呢? 东莞:中国商业地产的超级演兵场 仿佛一夜之间,商业地产的狂潮以不可思议的速度和能量席卷着中国经济的每一块热土,从大北京到长三角,从长三角到数十年引领市场经济风气之先的珠三角,从不甘寂寞的东北地区到有着广袤腹地的西部重镇,无论是千万人口以上的特大城市还是迅速膨胀发展的二线城市,在960万平方公里的土地上,哪里有城市化的喧嚣与躁动,哪里就有商业地产的梦想与光荣。 然而,很多人不会想到,就在两三年前刚刚上演了中国地产大盘时代的珠三角,在有着世界工厂之称的新兴城市东莞,一场中国商业地产的奥林匹克运动会即将开幕,一场商业地产与城市发展休戚相关的革命即将引爆,一道堪称中国商业地产的哥德巴赫猜想的命题正等待着世人去破解。 与中国房地产业10多年市场化的发展历程相比较,商业地产的发展速度和火爆程度比起前者有过之而无不及,尤其是最近几年,随着中国零售市场对外开放的时间表不断缩减,商业地产在中国的城市版图上烽烟四起,以至于专业人士称刚刚过去的2003年为中国的“商业地产年”。 然后,真正的好戏才刚刚开始。从宏观上看,商业地产的加速升温依旧势不可挡,每年的全国开工面积都以百分之几十的速度增长,尤其是在大中城市,各种时尚的商业业态如雨后春笋般前赴后继,商业建筑的体量记录不断刷新,与之相对应,征战多年的地产大亨纷纷开辟商业地产的第二战场,老百姓的投资目光越来越关注商业地产,各种商业的专业数语开始成为消费者耳熟能详的常用词,一铺养三代的传统观念诱惑着数目可观的民间存款,商业地产的讨论和专题充斥着各种媒体。总之,昔日从事商业地产的开发商开始成为地产舞台的主角,作为城市生活基本配套的商业地产成了财富的代名词,并大有熊熊燎原之势。 在此背景下,如火如荼的商业资本自然不会放过地处珠三角中心的东莞,商业地产在东莞的密集程度令很多行家瞠目结舌,东莞一夜之间成了中国商业地产的超级演兵场。 近年来,随着东莞城市四大商圈的浮出水面,其中以东纵大道为主轴线,东湖广场、地王国际广场、威尼斯商业中心、银座商业中心、盈锋广场、美新家居中心、光辉家居中心等连成一体,总营业面积接近100万平方米,是东莞最成熟的老商业发展中心;东城大道商圈一带集中了多个中高档楼盘,商圈已见雏形,从雍华庭到星河传说整条东城中路是东莞新商业物业最集中的一条路,其中星河传说正在建造的大型百货商城已成为外商及置业者追逐热点;万江商圈以麦德龙、80万平米的华南MALL为代表,正构建一个集旅游观光、休闲购物、商贸物流于一体的新商圈;以70万平米的第一国际为代表的东莞大道商圈,则致力于打造集商业中心、商务中心、行政中心、生活中心、文化中心于一体的新商圈。 一面是城市商圈的加速形成,另一面是国内外商业资本近乎疯狂的跑马圈地。2002年2月,香港和黄集团属下企业百佳超级广场正式登陆东莞;日资“吉之岛”超市等大型外资品牌商家相继进驻;2003年12月,全国最大的家电零售连锁巨头国美也来东莞开店,打破了原来东莞家电行业由东莞本地民营企业一统天下的局面,苏宁、永乐等家电流通企业也将接踵而至。目前仅在东莞市区,就有沃尔玛、家乐福、百佳、吉之岛4家世界级零售业巨头及嘉荣、天和在内的4家大型民营商场,据有关部门统计,2003年东莞全市的商业物业开发总量接近200万平方米。 如果按照常规的眼光和商业发展的一般规律,东莞的商业物业密集度是不可想象的,其市场风险不言自明,但事物的发展总有两面,为什么国内外的商业资本明知山有虎,偏向虎山行,为什么一个小小的东莞会支撑起四大商圈?一方面,东莞现象足以说明中国商业地产的市场空间无限,另一方面我们也应该看到,如同前两年广州率先掀起房地产大盘化、郊区化的浪潮一样,商业地产的如火如荼也是继前者之后中国城市化的应有之义。 也就是说,中国的商业地产从一诞生起,就与千年一遇的高速城市化不可分割地交织在一起,也注定了应运而生的商业地产将在这场城市化运动中扮演特殊的使命和角色,其复杂性和挑战性也将超过任何历史的经验。而这一点对解读和把握东莞今天商业地产的发展态势来说,显得格外重要和值得思考。 商业地产打造城市引擎 众所周知,没有工业化就没有城市化,而没有城市的发展也就无从谈起商业的变革。城市化是商业发展的前提和基础,反之,商业也是城市化的润滑剂和催化剂,每一种商业变革的出现,都是以一定的城市形态变化为前提,只有“瓜熟”才会“蒂落”,“水到”才能“渠成”;同时商业的变革与发展,也使城市的面貌与内涵发生着巨大的变化。 按照西方商业业态的发展规律与人均GDP的关系,当一个国家和地区的GDP在1100美金以下,城市化水平在25%以下时,商业处于与农业经济相匹配的原始状态;当人均GDP从1100到2000美金,城市化在45%以下时,商业形态出现第一次升级,百货商场、商业街、批发市场等传统商业取代了农业时代的庙会、地摊、集贸市场,商品为工业化下的城市生活提供基本保障;当人均GDP从2000到4400美金时,为适应城市的发展,商业形态开始出现质的飞跃,多样化、规模化的现代商业应运而生,如大型购物中心、超市、专卖店、精品店等;当人均GDP在4400美金以上,城市化水平在70%以上时,超越商业范畴的广义商业如SHOPPINGMALL、旅游地产、商务地产、物流等综合商业开始涌现,这一代商业成为推动城市发展和区域进步的新动力。 可以看到,虽然中国2003年人均GDP突破1000美金,但一些发达地区的指标已超过4400美金,从商业热点城市的分布看,现今出现的商业浪潮基本符合现代商业的发展规律,但如果简单地拿西方的发展规律来对应中国的现实,就难免犯刻舟求剑的错误。除了按部就班的商业业态,一种全新的商业地产正在中国城市化的特殊背景下应运而生,我们把它叫做“城市引擎型商业地产”。 如果说在前工业城市时代,商业提供给城市居民的不过是满足基本生活需要的简易零星商业,在工业城市时代,满足生活便利的规模型商业出现,那么到了后工业城市时代,当第三产业逐渐成为城市的主推动力时,满足城市功能、发挥产业交流作用的商务会展综合型商业也将诞生,而这最后一个阶段所催生出来的商业形态早已超越了一般意义上的商业地产范畴,其本身所具备的城市功能也远远超过了商业功能。这也是城市引擎型商业地产与其他商业地产的本质区别所在,也是它之所以有极大的号召力和想象空间之所在。 有什么样的城市就有什么样的商业地产。我们应该看到,在未来二三十年的时间里,城市化始终是中国区域经济发展的主旋律,随着经济的高速发展,人口和资金不断向中心城市集聚,如何提高城市竞争力成为地方政府的必修课,由此而带来的城市产业升级和功能拓展,城市的区域分工与协作,中心城市辐射半径的不断扩展,以及区域经济一体化、国际化的必然趋势,所有这一切,都注定了传统的商业形态难以适应中国城市化飞速发展的形势。 于是,我们将看到这样的景象:在城市旅游、商务、物流、会展等现代城市功能的开始发育的同时,一部分商业地产开始由“量入为出”的被动式商业主动向“量出为入”的主导式商业转变,以便站在城市与区域的高度迎接区域化和国际化的世纪挑战。 对于刚刚浮出水面的城市引擎型商业地产而言,这种转变无疑是中国商业地产的一场革命。它不仅将为政府在城市化进程中如何经营城市提供强有力的支撑,也将最大限度地聚合和带动产业的发展,满足城市功能的拓展,强化城市的辐射力。另一方面,商业原来所具备的核心要素沉淀为城市引擎型商业地产的基础要素,商业的角色也相应地从单纯的商业盈利向多赢转变,从而给整个城市带来无法用数字衡量的财富。 城市化与商业形态的第三次变革 今天中国城市化速度最快的无疑是两个三角洲,而珠三角作为城市化的先行者首先迎来商业发展的变革,尤其对于地处广州、佛山、深圳、香港四个城市之间的东莞来说,其得天独厚的枢纽地位也使东莞商业地产的命运格外引人关注。 今天东莞的商业地产版图是中国现代商业发展的一个缩影。纵观东莞的商业发展,可以说经历了三个阶段,三种商业层次的变革。第一个阶段是改革开放后的上个世纪,东莞凭借毗邻香港的地缘优势,充分利用“三来一补”的机遇承接前者的产业转移,连续20多年GDP年均增长20%多,直到综合经济实力在全国地级市中居于首位,进出口总值在全国大中城市中亦居前列,使自己从一个农业县一跃成为有着强大竞争实力的地级市。 但城市只注重经济发展的后遗症是,城市规划严重滞后于城市经济发展,尤其是第三产业的发展严重滞后。所谓东莞模式不过是世界级的厂房+全中国的打工仔+豪华的五星级宾馆,尤其是商业在相当长的一段时间里还处在原始状态。同时,各种行业在不同的镇中簇群发展,使其以镇为单位形成行业区域经济,使东莞形成了没有城市中心、有镇无市的尴尬局面,东莞的城市形象与城市品味并没有随着城市经济实力的提升而上升,城市商业的发展以国营百货商店和临街店铺为主。 第二个阶段是自2001年以来,为了解决城市发展中的深层次矛盾,东莞开始了新一轮的城市化进程。其中,政府斥资500亿提前两年着手打造东莞未来的新城市中心区,2001年9月贯穿东莞东部的城市大道,更标志着一场浩大的新造城运动拉开帷幕。在此背景下,东莞的商业得到了迅速发展。正所谓物极必反,正是因为城市化的长期迟滞和商业的落后,近年来东莞几乎成了中国商业地产集体补课的水陆道场,各种商业业态新旧杂陈、国内外商家纷至沓来,先前商业的杂乱无章和兵荒马乱反而又为今天的商业地产提供了巨大的发展空间,出现了以超级市场和大型购物中心为代表的现代商业。 与第一个阶段不同的是,这一时期的商业业态非常丰富,同时集主题商场、品牌专卖店、百货超市、步行街、专业街、Shopping Mall等多种业态于一体,此外还包括有娱乐休闲、餐饮、旅游度假等功能,以满足消费者体验式购物、休闲式购物等多种个性化需求。 但随着珠三角城市格局的变化,今天的东莞在第二个阶段方兴未艾的同时,又迎来了商业地产发展的第三个阶段,即所谓打“区域牌”的城市运营时期。这个时候的东莞的历史使命和城市地位都发生了根本的变化--东莞不仅是作为世界加工业基地的东莞,更是珠三角的东莞,是粤港一体化的东莞,甚至是泛珠三角乃至中国和全球经济大融合中的东莞。随着东莞的城市定位从世界加工厂到国际制造业名城,从出口加工基地到区域经济中心城市的转变,随着这一时期城市的发展更注重城市在区域中的地位,所承担的功能和作用,以及更加积极地融入区域经济一体化之中,商业作为城市化的推动力作用日益明显。 正是在此背景下,东莞也注定将成为中国现代商业地产新一轮创新的策源地。 第一国际浮出水面 时下,愈演愈烈的城市化浪潮催生了商业地产的革命,城市引擎型商业地产的出现正是这一变革的产物。随着东莞城市化的加速,尤其是政府大手笔、高起点打造新城市中心区,以第一国际为代表的更高层次上的商业地产初露头角。 在一个小小的地级市,在商业地产竞争空前激烈的版图上,如果按照常规的眼光来判断,按照传统的商业业态来衡量,70万平米的体量几乎是不敢想象的,第一国际会有这么大的市场空间吗?但如果站在城市发展的高度来看待第一国际,我们可以说,它完全能够担当起东莞商业地产未来旗舰的历史重任,并且有着足够的想象空间。第一国际这个前所未有的商业项目能否成功,不仅是摆在中国商业地产面前的一道课题,也将直接决定着东莞未来商业格局的形成,影响到城市的综合竞争力。 首先,第一国际占据着与城市引擎地位相匹配的城市中心区位置,一开始就是城市功能不可分割的一部分。与其他商业地产不同,第一国际的出现将强有力地促成东莞城市中心区的建设,由于其不可替代的地理位置,第一国际本身作为东莞未来的中央财富区,将与政府倾力打造的中央政务区、文化中心、会展中心一道,共同结束东莞没有城市中心的历史。在东莞城市化的历史进程中,第一国际注定要扮演举足轻重的作用,从这个意义上说,无论是资源的稀缺性还是项目本身的分量,第一国际都远非一般意义上的商业地产可比拟。 其次,第一国际是一个“超级四不象”,一个加速城市产业优化和整合的新平台,辐射半径已经远远超越了城市生活的日常需求。就业态而言,第一国际既有购物中心又不止于此,既有写字楼、酒店等商务功能还有居住、休闲、娱乐,既有会议会展功能还有国际采购博览城,也只有在东莞才能催生出这种前所未有的业态混合体、商业巨无霸。 迄今为止,东莞32镇各镇商业自成体系,即使是作为行政中心区的莞城也一直没有一个足以吸引全市居民的集购物、美食、休闲、文化、娱乐、度假于一体的大型商业中心。除了东莞650万人口需要消费,覆盖近一亿人口的珠江三角洲是中国经济最发达、平均最富裕的区域。东莞还是香港600万人口北上消费首选的珠江三角洲城市之一。同时,东莞是中国台商投资最密集的城市,台资企业遍布全市32个镇区的500多个村,30多个制造行业。据不完全统计,常住东莞的台商有三万人以上,而商旅台商更以十倍计。此外,全球数百家跨国集团纷纷在东莞设立办事处和采购中心,国际商务人士纷至沓来。所有这一切,都是第一国际的市场空间。 再者,第一国际的作用不仅在于凝聚消费力,更是东莞未来的产业CBD。作为世界加工厂,打造“国际制造业名城”是东莞的发展方向,在塑造产业优势、打造莞城核心竞争力的城市发展战略下,东莞建设具有自身特色的CBD刻不容缓。按照项目规划,第一国际作为产业CBD的代言人,将成为东莞强化第三产业的超级引擎,成为带动东莞产业全面发展的商业积聚和扩散核心。 回首既往,珠三角从来不是一个缺少经济奇迹的地方,东莞更是如此。小小的虎门就可以举办世界时装博览会,厚街就是国际家私博览会,他们的辐射半径远到东南亚、欧美,每年的广交会全世界的客商纷至沓来。如果我们放宽眼光来考察,我们会发现,第一国际的机遇远远大于风险,东莞要成为制造业名城和名副其实的现代化区域中心城市,需要一个很好的商业平台来支撑。 从这一点说,第一国际70万平米的商业旗舰绝不为过,这是中国的特殊国情、东莞的特殊历史地位、东莞在区域城市分工中将扮演的角色、以及对世界市场的影响所决定的。也正因为此,第一国际这种多种商业形态的复合在西方可能用几十年完成,而在中国则用几年的时间整合在一个平台去实现。这也正是中国商业地产的特殊性之所在,是中国商业发展的巨大空间和潜力之所在,是全世界都看好中国的机会之所在。 在新的形势下,可以说,谁能够破解了城市发展与商业地产这道纷繁复杂的时代命题,谁就能了解中国商业地产的发展规律和特殊性,而谁能够因此而转动了商业地产与城市发展同频合拍的魔方,谁就极有可能在这个商业为王的时代谱写新的传奇。 今天,当中国的城市化一路高歌猛进,当中国的商业地产与城市化拥抱在一起并开始新的变革,当第一国际渐渐揭开神秘面纱的时候,让我们共同来研究和探讨第一国际现象,以使这个商业地产的新生事物走得更好,更为稳当!

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