商业时代

王永平

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《商业时代》传播现代营销方式、关注新锐商业理念,洞悉商机,面向现代商业企业管理者及供应商,具有着广泛的影响力。国家商业核心期刊(半月刊)。国内各地邮政订阅,国内统一刊号CN11-4105/F,邮发代号2-207。社址:北京石景山区玉泉路3号玉泉大厦606室邮编:100039 电话:010-88258009 传真:010-88258675 E-mail:times@ectime.com.cn网址:www.ectime.com.cn社长兼总编:刘建湖执行总编:王永平

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信息商业时代来了


时过境迁,如今情况已发生根本性的变化。现代营销学资深教授、加州大学马伧·费兹尼博士在其专著《现代信息技术与营销革命》中指出,在高科技日益普及的时代,传统的商业营销正在发生根本性的变革,其显著特点是大规模应用现代信息技术,通过这些技术渗透到顾客的消费全过程,实现最大限度的拉动消费,同时又满足顾客的消费需要。
  根据美国克里夫兰咨询公司的调查报告,美国从1998年-2002年的五年间,国内商业企业用于普及现代信息技术的支出年均增长15.6%,而此前五年仅为5.2%。预计,2008年以前这个增幅可达18%左右。业内权威人士认为,今后5年,发达国家商业界将迎来普及现代信息技术的热潮。

  比条形码更好的技术

  在英国的一些超市,最近开始普及一种被称为RFID的无线频率识别(radio frequency identification)技术,这是一种给产品做标识的手段,有点类似于条形码,不过智能化程度更高。条形码在读卡机上刷过后就能显示出产品及制造商的名称。这些登记信息就能将其与数据库中的内容自动匹配,以显示产品价格并可获取销售状况信息。
  条形码技术在商店的应用历史也有十年了。但条形码也有些办不到的事:它无法反映产品属于哪一批来货以及在货架上的留存时间,也无法逐个识别产品。而且要让条形码显示出来,需要人工将读卡机对准产品,或者让产品从一个带有内置读卡机的机器上划过。总之,条形码的反应是比较迟钝的。
  RFID技术就在这种情况下应运而生。如果每个产品的标签上包含更多的数据--例如产品何时从仓库运出,是否被保存在过冷或过热的地方等,如果标签足够智能,管理人员无需使用读卡机就能获取相关信息,仅在办公室的电脑上按一下按钮,仓库中所有产品的存货纪录立即就显示出来。这就是RFID的智能之处。这种新技术使零售商和供应商如获至宝,因为可以通过它获得大量用户需求信息,这正是商家迫切需要的。2003年7月初,英国超市连锁店Tesco的一家分店在吉列公司的Mach3刮胡刀上使用了RFID标签,以便启动室内安全摄像系统。管理人员在电脑查看一下,就能知道当天以折扣价格出售的崭新Mach3有多少。
  实际上,该技术在不少行业中已有应用,出于一些特殊需要,甚至应用在了牲畜身上。如今,许多宠物也佩戴了RFID标签,这样在它们走失时就能被识别出来并送回主人手中。随着人们在标准上达成一致和标签价格的下降,这种标签迅速流行起来。
  RFID标签是非常有效和实用的,能长时间存储大量数据。如果顾客购买了一双鞋,鞋子的标签中就可能记录他买鞋的时间、地点及费用,而这些只是现在存储的内容。今后,同样的一个标签可能会存入你购买鞋子后的许多其他信息,比如你穿这双鞋去了什么地方,甚至多长时间换一次鞋带,是否有脚臭问题。
  普及RFID技术后,假设某顾客正在最喜爱的超市购物,当他在货架中穿行时,突然传来“哔”的一声,这是提醒你刚刚错过了自己家人最爱吃的花生酱…,这样你就不会因忘记购买这一美味而被孩子们埋怨了。
  不过,RFID的应用也可能会带来侵犯隐私的问题。隐私保护组织为此忧心忡忡。他们认为,如果零售商事先不打招呼就开始引入这种技术,则会让顾客惶恐不安,一些顾客不愿意自己的购物习惯被公开。
  当然,更多的顾客对RFID技术持欢迎态度。例如,有些洗衣机和冰箱已经装有RFID读卡机,这能为用户提供如何使用带有RFID标签的产品洗衣、储存食品或烹饪的指导。

  用芯片传递信息

  这种管理库存的最佳方法无须长期沿用既繁琐又容易出差错的人工盘点,只须让这些芯片准确地记录所有订货的运抵情况。专家预测,最多再过10年,每件商品大概都将带上一块微型芯片,芯片在货场、货架、入口和停车场——几乎所有地方,不断地向无线频率阅读器报告货物的变动情况,这样管理人员可以了如指掌。
  就像简单的条形码能帮助公司了解所卖商品一样,这些各自带有独一无二的号码(即产品的电子代码)的新标签,能让商家跟踪顾客购买的商品。虽然这些芯片包含的信息并不比条形码多,但可以省去手工扫描。萨姆俱乐部将在今夏开始在单个商品,例如肥皂上试用这种芯片。消费品生产商估计,将在两年内为盒装商品、4年内为诸如洗发剂这样价格高的商品、10年内为生产的所有商品装上这种芯片标签。
  如此革新的结果,将使由于盘点差错造成的损失减至最低,同时也减少了商店由于扒窃遭受的损失,对生产商和零售商都有好处。宝洁公司的目标是,利用这种标签提供的信息把库存减少40%,即15亿美元。公司初步分析,在每笔交易中,可以从每1美元中节省4美分。

  用信息技术连接顾客

  如今,越来越多的商业企业正以贴心的服务保住顾客,增加客源。世界上最大的超级市场沃尔玛公司的网站有这样的功能:如果顾客去年在公司网站上买过一套童装,今年他打入代号再度光临网站的时候,网站就提醒他,去年买了什么样式,多大尺寸,家中的宝贝又长高了吧?要不要考虑这个款式?大一号尺码如何?显然,这样的服务使顾客感到贴心,是顾客十分欢迎的。
  近年来,发达国家的企业盛行CRM(顾客关系管理)。不少研究机构都把CRM作为一项重要的研究课题,社会上还出现了许许多多的CRM公司,专门提供这方面的技术和咨询。那么,顾客关系管理和传统的顾客服务在实际上上究竟有什么不同呢?
  国际数据公司专门从事顾客关系管理研究的研究员卡特里娜·门齐指出,这两者之间有几个不同的地方。首先,随着CRM技术的发展,各种应用软件的改善和提高,公司利用顾客资料的能力和效率大大提高。过去顾客打800免费电话到公司的时候,公司方面对顾客的情况了解的很少。现在有了各种CRM软件,公司的电脑系统中存储了客户的大量资料,公司业务代表在接到顾客的电话或者电子邮件的时候就能够迅速调出顾客的资料,使顾客感到公司对自己的情况很熟悉,产生一种亲切感。
  其次,传统的顾客服务是面对面的直接服务,公司代表通过耐心周到的服务比较容易引起顾客的好感。但是随着网络的出现和电子商务的发展,买卖交易是通过因特网来完成的,公司和顾客之间的空间距离加大了。CRM的目的就是要把顾客服务的优点,如亲切、耐心,通过网络传递到遥远的顾客心中。第三,传统顾客服务的渠道一般都比较单一,顾客不是打电话就是直接到商店。现在双方的交流渠道大大增加,除了电话、商店,还有文传、电子邮件和网站等。这么多的交流渠道必须经过整合,汇集到公司统一的数据处理系统,这样无论顾客通过什么方式和公司联络,有关信息都能够有完整而连贯的记录,给公司各个部门在服务顾客的时候提供方便。这就是CRM有别于传统的顾客服务的地方。
  专家认为,所谓CRM的根本特点,就是把过去简单而孤立的交流渠道有机地整合起来。各公司的客服部的电话中心,销售部门的推销人员,以及后来出现的网页等等,它们的信息管理系统过去都是分散的,互不连接。CRM的特点就是要通过新技术把这些分散的信息管理系统溶合起来,无论顾客从哪一个接触点和公司联系,公司方面都能够向顾客提供连贯的高质量服务。
  除了公司和顾客交流渠道和交流方式上的不同之外,传统的顾客服务和当今的顾客关系管理的另外一个区别是“顾客”所包含的范围不同。传统的“顾客”是指前来商店或公司购买产品或服务的人。在CRM中“顾客”概念要广得多,它泛指一切与公司有互动往来者,甚至包括公司内部员工和那些来到公司网站但没有买商品的一般浏览者。
  实践证实,在企业内部顾客关系管理也要仰仗各部门的合作,才能够成功。行销部、经营部、销售部、信息技术部等都需要参与。但最主要的还是高层管理部门,他们的工作重点是一些战略性的问题,需要对整个CRM服务市场有全面的了解。

  营销思维的数字化

  人们发现,用数字技术编织起来的因特网作为信息革命的一个重要产物,其存在的意义不仅仅是通过它革新商业交易,因特网本身也正在衍生出多种服务。由于在数字技术领域的不断突破,因特网仍在迅速发展和演变,其功能正日益扩大,诸如网络电话、网络电视以及正在发展中的可视网络等,而且新一代空间因特网将通过卫星使世界各个角落的散户连成一片。因而,有识之士认为,以后的问题主要不在于因特网本身的发展可能变成什么样子,而在于人们的思想观念在对待和应用因特网上是否能有崭新的突破。据美国企业家协会透露,目前美国至少有10个重要行业的数千家公司正在筹划利用数字技术使企业的硬件开发和软件服务走向数字化,然后通过因特网向全世界提供“按需定做”服务。1998年,美国百事可乐公司通过CIM(电脑集成制造系统)已将分布于世界各地的上万家分店的业务管理起来,不仅对各分店的销售情况了如指掌,而且知道还应该在何地何处再开一家分店、需投入多少资金、平均每天可能有多少营业额,真可谓做到了“心中有数”。在美国纽约市的一些超市,已开始在货架前安装“电子眼”,这并非用来监视顾客,而是窥察顾客中有多少是“回头客”,以便调整上架商品和改进服务。据悉,这种“电子眼”可将顾客眼睛中的虹膜图像特征摄下,经数字化处理后贮入芯片。由于世界上没有虹膜图像完全相同的人,所以公司很容易掌握光顾的人群中有多少是回头客。美国目前正在发展笫二代因特网,也许,不久之后先进的可视网络将广泛普及,届时供需双方可在网上“面对面”的进行商业洽淡,显然其效率和竞争力是传统的商业行为无法比翼的。



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