商业时代

王永平

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当商业化走进本土胡同


最近,有一则消息很“提气”,据说包括宝洁、汉高等洗化巨头在内的洗衣粉都在贴“雕牌”的牌,于是就有人说跨国公司败在了“纳爱斯”手上,再于是就有人论本土企业的商业化炉火纯青,市场化如日中天,产业化气贯长虹。
  而真正把这“三化”做得好的,恰恰是像宝洁和汉高这样的企业,原因也是这次的贴牌:堂堂跨国公司,巍然百年巨人,竟能屈尊于本土品牌,忍受胯下之辱,其商业化程度之高,由此可见一斑——只要能赚到钱,OEM本土品牌又何妨?
  因小胜便喜不自胜,就仿佛小胡同里走出来的小“混混”,其作为到底能有多大,恐怕连他自己都不清楚。

  胡同情结:本土商业荒漠化

  本土商业的胡同化,来自于本土商业的荒漠化——因为没有参与到世界性产业革命当中,也就无法进行大规模的资本积累,也就不可能形成国际大都市和城市化才有的消费规模和水平,也就最终不可能与国际商业化同步……
  面包夹肉,这样的东西在中国算是稀罕玩意儿?举凡满汉全席的辉煌,八大菜系的厚重,哪一样不是博大精深,令人叹为观止!而麦当劳却可以风靡全球,赚得金钱满瓮,靠什么?
  做了商业化的手脚——麦当劳因揣摩透了顾客的心理市场而定位准确;柯达因占领了中国的所有终端市场靠渠道获胜;本田汽车因一个“合资”而利用政府政策占尽天时地利;宝洁因为“寓教于卖”而与中国百姓混得“脸儿熟”图得人和做到了顾客忠诚。
  我家楼下有一个油条摊,20年前一对江南夫妇苦熬苦撑着干了下来,最近换了他们的一双儿女,还是那么个锅,那么个摊儿,那么个规模,那么个收入水平——简单再生产的现代版。
  于是,想起“武大郎”。
  在中国古代四大名著中,只有《水浒传》里才有几个稍具“规模”的商人,一个是镇关西,不仅有了门市雇了伙计而且差一点就要连锁经营了;另一个西门庆的稠布庄还真的是开了好几个分号!而孙二娘的酒馆杀气太重其实是梁山泊的“借壳”,武大的炊饼则只是个挑子纯属于小贩的经营范围。
  那两个够规模够档次的“奸商”因为“奸”而掉了脑袋,杀他们的全是“农民出身”的英雄好汉——中国几千年来重农抑商的“形象描写”。
  日本北海道的18户农民,靠对牛奶的深加工创造了20亿美元的“村GDP”。如果没有商业化理念与商业化技术的作用,就不可能有这样的奇迹。
  所以,当一向以重农抑商为金科玉律的国人也学着肯德基和好莱坞的时候,常常表现出一种找不着“北”和“不会活”的状态,而原因却是异常的简单,人家是源于工业文明和商业化的“硕果”,我们是在农业社会理念里刚刚拔出腿,脚上还留着泥巴——两种、两层和两样不同背景、不同机理和不同质量的文化出品。
  一方面,当“中国制造”成为一道亮丽的风景时,展示出这个还没有完成工业化的国家甚至要将优质高效农业与世界同步的雄心;另一方面,在高新技术产业里,我们紧跟着IBM、HP和SONY的脚后跟,“就快要蹭破那脚上的冻疮了”(哈姆雷特语),预示着一场真正的马拉松刚进入赛程。
  我们需要一张“绿卡”,它不是WTO那么的刚性,也不是MBA那么的柔性,不是6个西格玛管理语言,也不是科特勒式圣经宝典。我们真正需要的是,一个刚刚学会数人民币的孩子,怎样一下子成为炒外汇的高手。我们迫切地要解决的是,凭我们的基础,靠我们的实力,以我们的能力,我们能走多远、我们要走多久、我们走向哪里……

  胡同效应:本土商业弱智化

  “以农业为基础”的本土商业,因为总是具有一种“公社”的执着,便总是给人以“不像”、“不似”的感觉,“不满”便是当然的了——售货员笑盈盈的笑脸上,因为缺乏必要的底气而笑得没有沃尔玛的甜;豪华装修和时尚布局的里面,因为拼装修而资金短缺造成的缺货、断货和短货使得“百货不百货”;于是,促销更是花样翻新,更露出抛货的嫌疑,更摆出蒙人的招式,更使人望而却步,更走进——死胡同!
  “以农业为基础”的中国商人,常常这样来打他们的如意算盘:中国有13亿人口,只要有一半人买我的东西,我就是销售天王,世界第一和国际富翁。牟其中、吴炳新、姜伟等人,算着这样一本糊涂账却拼上了身家性命,垮台在所难免。而到如今,还有多少人能够睁开眼睛看一看,这所谓的消费基数的实际消费能力,看一看已经投放的市场总量,然后再决策、上马和斥资呢?否则就不会有在家电上、在房地产上、在手机上、在汽车上的重复建设和产业重构。
  以彩电为例,先是低水平重复,最近在拼高水平重复,大家挤在一亩三分地上你死我活的争——先是村落效应,后来进城了,变成胡同效应。
  史玉柱,从脑黄金起家,最后梦断黄金路。士别三日当刮目相看,在脑白金上进退自如,“九纹龙”史玉柱果然好汉一条,再起炉灶卖起黄金搭档,超越秦琼卖马的落魄,不似杨志卖刀的寒酸。就这样从终点又回到起点,旧船票居然总能登上新客船。
  还有一个激情万丈的牟其中,因为用方便面换来了飞机,从此就脚不挨地的悬在天上——忽儿要炸开喜马拉亚引来南太平洋热风,忽儿要与美国总统合作开发外层空间,甚至别出心裁地要建立“新满洲”,其情其志,其人其事,不仅给人以警醒,还有些令人齿冷——这哪里是在做企业,分明是现代农民武装起义。
  揭竿而起,啸聚山林,占山为王,皇帝轮流做,今天到我家——除了轰动,还有壮烈;除了莽撞,还有茫然;除了失落,还是失落。于是,当大家憋足了劲、唱高了调、攒满了精神和备够了劲头,其豪情壮志都指向了一个“路径”——产业重构、产品重构、重复建设和大跃进之后,后果是可怕的。
  经商——如果没有专心致志的终极诉求,如果缺乏志在必得的必然标的,如果很少术业专攻的顽强毅力,口号再响,劲头再高,干劲再冲天,企业再升级,就愈是背道而驰,就愈是离题太远……
  于是,一个信奉360行行行出状元的国度里,千军万马走上了独木桥——就象“小猫钓鱼”似的浮躁,就是“见财起意”似的蒙事,就在“利令智昏”里拔不出脚。于是,满世界的人们都在削尖脑袋和绞尽脑汁中弱化了上天赐予我们的本来还算聪慧的大脑,当随波逐流成为时尚,当邯郸学步成为榜样,当人云亦云成为趋向——人的解放、商人的取向从何谈起?

  胡同病理:本土商业空心化

  “豆腐,5角钱一块!”窗外小贩的一声吆喝,道出了商品的二重性——“豆腐”是商品的使用价值,“5角钱一块”是价值。
  将豆腐深加工,制成“麻婆豆腐”,可以卖到5元钱一盘;制成“甲鱼炖豆腐”,可以卖到50元一碗; 将豆腐精加工制成“水雕豆腐”,可以卖出天价儿。产品深加工和精加工的意义正在于它可以化腐朽为神奇,为商品“加分”——其实质是“技术创新加速度”。
  于是不知道从什么时候开始,甚至不知道从谁开始,“豆腐”的使用价值发生了可怕的“位移”——“情感豆腐(经济)”、“假日豆腐(经济)”、“会展豆腐(经济)”、“娱乐豆腐(经济)”……不一而足,五花八门:一只手机,可以嫁接最新全部科技,使手机因为更具人性化而将最基本的使用价值“闲置”;一台彩电,能够在纯平、超平、背投、数字、精显、液晶上做足做快做新文章,但那上面的核心技术,全都是洋人奶酪后的“洋落儿”——本土商业空心化的定格。
  就说做银行的,说穿了就那么点“猫腻儿”:从吸储到放贷,弄个中间的缝儿,就是因为本土银行的国有性质,让它觉得优势十足。当WTO了,银行也“商业化”了,除了木头式的起立、冷漠的问好和大厅里多了几条沙发以外,他们商业化的能力并不大,也不强,有居高不下的不良资产率就摆在那儿。最有意思的是,他们反过来向老百姓身上“揩油”的本事却不小,最近沸沸扬扬的“点钞费”即属此列。
  商品,是用来交换的劳动产品。先是缺少劳动在里面,再是没有人和你去交换——如果还有谁没有在“商品定义”上搞清楚,却反过来还做表面文章,还是以其昏昏使人昭昭,那你不是“有病”吗?
  胡同,它不是大路,也不是院宅。你非要在那里走出大路来,除非你扒了那院宅。而你非把胡同当大路当院宅,你得的是“胡同病”。
  是的,在商业时代里卖豆腐,第一是要进行深、精加工,第二是要参与国际市场竞争,第三是要投顾客所好,第四是要挖掘员工的人力资源,第五是要提高企业文化的档次……这是中国豆腐走向世界的通道,也是“豆腐现代化”的必由之路——其它如大饼子、冰糖葫芦、黑芝麻糊、海尔电器、联想电脑和一汽大众……的必由之路。
  但是,在这所有的努力之前,那豆腐从原料采购到加工工艺,从制作手法到操作方式,都应该具有“六个西格玛”语言,一句话是“得好吃”,另一句话是“别酸了”。如果做不到这两点,你就学学肯德基,炸好的鸡腿在规定时间内卖不掉,就全部倒扔。
  否则,你越是在它上面花力气,你的管理成本就越高,你就越是要亏老本——企业是这样翻车的。如果你学着胡同里小贩们的糊弄劲儿把豆腐真的卖出去了,你得赶紧跑,还不要再回来——品牌是这样倒掉的。

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