商业时代

王永平

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星巴克姿态


仅仅五年,从一个无名小卒成长为一位耀眼的明星,并迅速演变为一种标榜流行时尚的符号。

在这个嘈杂、喧闹、各方面迅速被现代化的年代,星巴克,犹如自身墨绿色标志上的那个女子,在中国大地上从一个无名小卒成长为一位耀眼的明星,并迅速演变成一种标榜流行的时尚符号,仅仅只用了五年。
在都市的地铁沿线、闹市区、写字楼大堂、大商场或饭店的一隅,在人潮汹涌的地方,这个墨绿色的神秘女子总是静静地对你展开笑颜。
她,是如何成长起来的呢?

步调:重在选址
星巴克在中国的发展一直以一种稳健的步调前进着。
1971年发源于美国西雅图的星巴克,由于创立伊始就奉行直营策略,在世界各地发展星巴克咖啡店时,一般采用与当地的公司合资或者授权经营的方式。
目前,星巴克在中国内地有三家合作伙伴:北京美大咖啡有限公司代理中国京津地区,台湾统一集团代理沪苏杭地区,香港美心餐饮有限公司则代理广州、深圳等南方地区。
就星巴克授权经营的北京美大咖啡有限公司而言,该公司在京津地区的总店数已达到45家,仅2003年在京津地区就开了11家店。北京美大星巴克咖啡有限公司代理总裁王朝龙说,星巴克除了将稳固地发展津京市场以外,还将开拓北方的一些外埠市场。
近五年来,星巴克几乎平均每年开十家店,每天卖掉的咖啡超过1万杯。如此迅捷的步伐,秘诀是什么?
正在星巴克北京贵友店喝咖啡的方小姐是该店的常客。“星巴克给我的方便大于给我的味觉享受。”方小姐这样说道,“它总是出现在最繁华的街道最显眼的位置,于是当逛街逛到疲惫时,当双眼在电脑屏幕前感觉酸涩时,当朋友来了没地方说话时,我会自然而然地想到星巴克。”
这正是星巴克想要的——任何时候都能够为热爱星巴克的人群提供服务。而支撑这份雄心的是一张明晰的选址图。
王朝龙说,星巴克选址首先考虑的是诸如商场、办公楼、高档住宅区此类汇集人气聚集人流的地方。此外,对星巴克的市场布局有帮助,或者有巨大发展潜力的地点,星巴克也会把它纳入自己的版图,即使在开店初期的经营状况很不理想。
美大咖啡有限公司总裁助理陈笑郁曾举过这样一个例子。位于北京西单商业街的星巴克中友百货店的营业额及整体宣传效果一直位居北京市场的前列。然而当初开店时,中友百货商场前面的文化广场还是一片工地,环境很差,而西单商业街的整体规划和购物环境也很不理想,但由于该地区地处长安街沿线,星巴克毫不犹豫地选择它。尽管该店经营初期,效果并不好。
王朝龙说,星巴克对开店的选址一直采取发展的眼光及整体规划的考量。因为现在不成功并不等于将来不成功。星巴克全球最大的咖啡店是位于北京的星巴克丰联广场店,当初该店开业时,客源远远不能满足该店如此大面积的需要。经营前期一直承受着极大的经营压力,但王相信随着周边几幢高档写字楼的入住率不断提高及区政府对朝外大街的改造力度不断加大,丰联店一定会成为该地区的亮点。于是最终咬着牙关坚持了下来。现在该店的销售额一直排名北京市场前列。
星巴克在中国的拓展之路就这样一步步地迈开了。步调的快速则得益于开店时遵循以租为主的发展策略。
王朝龙说,“星巴克对店面的基本要求很简单,从十几平米到四百平米都可以开设,以租为主,可以在最短的时间内利用最少的资金开设最多的店面。”

策略:拒绝广告
尽管星巴克一贯保持着一种与时俱进的流行姿态,但她的内心却始终恪守某种传统。
在企业已经习惯花费巨额的预算做铺天盖地的广告宣传时,星巴克却从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。这种低调的做法与星巴克的高速扩张一样引人注目。
“我们的每一家门店就是最好的广告”。上海统一星巴克咖啡有限公司徐光宇说,“星巴克认为,在服务业最重要的行销管道是分店本身,而不是广告。如果店里的产品与服务不够好,做再多的广告吸引客人来,也只是让他们看到负面的形象。”
但是,星巴克仍然非常善于营销。
星巴克多年来形成的一种推广策略,已经成为一种指导原则。即除了利用一些策略联盟帮助宣传新产品外,更多的是以店员热情的服务推广咖啡,让顾客亲自体验,以口碑的方式建立商誉。
当年,星巴克的创始人霍华·舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性,便另辟蹊径地开创了自己的品牌管理方法,将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训,使员工的流动性很小。这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用。
徐光宇表示,星巴克坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。“我们的员工犹如咖啡迷一般,可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。只有透过一对一的方式,赢得信任与口碑。这是一种既经济又实惠的做法。”
美大咖啡有限公司的一位副总裁回忆说,1999年星巴克刚进入中国时,咖啡市场很不成熟。消费者从星巴克墨绿人鱼标识旁走过的时候,不知道星巴克是做什么的,不知道星巴克的价位是什么,这种陌生和隔阂成了市场开拓的最大难题。“工作只能一步一步来,我们在店内设有专门的咖啡课程,告诉顾客,什么是高品质的咖啡。”

格调:贩卖体验
渐渐地,这个墨绿色女子的微笑,让人觉得亲和起来。
于是有了这样一句话:如果我不在办公室,就在星巴克;如果我不在星巴克,就在去星巴克的路上。
就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样,星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。如强调气氛的管理、个性化的店内设计、暖色的灯光、柔和的音乐等。星巴克在上海的每一家店面的设计都是由美国方面完成的。据了解,在星巴克的美国总部,有一个专门的设计室,拥有一批专业的设计师和艺术家,专门设计全世界所开出来的星巴克店铺。他们在设计每个门市的时候,都会依据当地商圈的特色,然后去思考如何把星巴克融入其中。于是,星巴克每一家门店的形象,在品牌统一的基础上,又尽量发挥了个性特色。
“以顾客为本,认真对待每一位顾客,一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句源自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念,衍化为星巴克注重“当下体验”的观念——强调在每天工作、生活及休闲娱乐中,用心经营“当下”这一次的生活体验。
是的,在市场这只“无形的手”的雕塑过程中,星巴克充分运用了“体验”这个热门词汇,切实地和这个市场保持了同步。
王朝龙说,“星巴克所要传递的信息是一种家和朋友的形象。顾客来星巴克消费,就好像来到了一个很熟悉的地方,而星巴克咖啡就像是一个你熟悉的老朋友一样,非常亲切。星巴克希望顾客喜爱这个店,多坐一会,希望顾客把这里当成你的另一个家,一个休闲的地方,在这里坐上一整天都没有关系。”顾客可以随意谈笑,甚至挪动桌椅,随意组合。这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。
平时在家喝茶,在公共场所喝咖啡的罗先生直言道,其实我更喜欢喝茶。在星巴克分店喝咖啡的同时,罗先生把星巴克创造的“一种体验和一种生活方式”称之为“一种态度”。
于是,当你透过巨大的玻璃窗,看着人潮汹涌的街头,听着悠闲的音乐,轻轻啜饮一口香浓的咖啡时,这份姿态霎时成了星巴克的姿态。

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1971年4月,位于美国西雅图的星巴克创始店开业。
1987年3月,星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂,霍华·舒兹则决定买下星巴克,同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。
现在,星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了6000多家店,近几年的增长速度每年超过500家,平均每周超过10000人在店内消费。预计2005年,星巴克在全球将有10000家店。目前,星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。
星巴克根据世界各地不同的市场情况,采取灵活的投资与合作模式。星巴克同麦当劳的全球扩张一样,很早就开始了跨国经营,在全球普遍推行三种商业组织结构:合资公司、许可协议、独资自营。以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据,星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况:
1.星巴克占100%股权,比如在英国、泰国和澳大利亚等地;
2.星巴克占50%股权,比如在日本、韩国等地;
3.星巴克占股权较少,一般在5%左右,比如在中国的台湾、香港,夏威夷和增资之前的上海等地;
4.星巴克不占股份、只是纯粹授权经营,比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地。
1998年3月,星巴克进入台湾,1999年1月进入北京,2000年5月进入上海。目前,星巴克在中国内地有三家合作伙伴:北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权,台湾统一集团行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权,南方地区(香港、深圳等)的代理权则交给了香港的一家公司。

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