商业时代

王永平

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后非典时期需求变化的企业营销思考

  1、经营环境,体现服务竞争
  以服务为经营,重视价值消费,将以往企业营销单纯注重价格销售转向注重价值服务,树立中国服务企业新营销理念:建设清洁、明快的店堂,给消费者提供放心的购物环境;提供适应季节、适应消费者需求的新鲜且齐全的商品,将因缺货造成的顾客失望率降至零;提供及时热忱的服务,克服骚扰性的推销服务,尊重顾客自由选择的权力;向顾客提供消过毒的购物车或筐;对鲜活商品尽量实行温度带管理,以确保商品应有的鲜度,等。服务企业要将后非典时期消费需求变化作为强化本企业竞争力的极好机会。

  2、经营顾客,体现价值竞争
  后非典时期将是连锁企业以集约式的价值竞争取代粗放式的价格竞争的有利时机,这是因为价格竞争是有限的,而价值竞争是无限的,企业通过对市场消费变化需求信息的掌握,经营顾客需求,努力摆脱价格战的困扰,形成本企业独具特色的竞争优势:
  ①以开放式的价值竞争取代封闭式的价格竞争,大型连锁企业可通过开发研制自有品牌商品,建立企业独有的排他性的商品供应链,以形成本企业独特的核心竞争力;
  ②工商合作关系将在信息交换、商品提供和营销技术服务相互依赖中进一步提升,集约式的价值竞争将产生于其中;
  ③连锁企业经营的有形与无形资产的多种竞争要素有机结合起来的公开式竞争将取代单一粗放式的价格竞争;
  ④信息武装下的各种专业化连锁经营企业竞争将取代传统式综合化竞争,超市等连锁企业通过创新竞争观念,树立企业为消费需求而存在的“经营顾客”的观念,进而获取“前沿信息”,聚焦主业经营,以提供有价值的商品、有价值的服务等,以占领市场份额。

  3、经营需求,提供菜单服务
  在商品极大丰富,消费者有购卖选择余地,到哪儿都能买到所需商品的时代,企业为适应多样化、个性化的质量消费需求,要经营需求,找准定位,适时调整商品结构和增加新的营销方式,如在有些状况还不允许人们能以往那样的心情去就餐等,就需要企业以新的方式去应合一些消费需求,开展外卖、快餐等业务;根据消费层次,合理开展分餐制,提供公筷、公勺服务;有条件的商店可开发礼品柜台服务或在结款处可提倡一米线服务,社区有条件的店铺,可增加对老年群体、中小学生的服务项目,以扩大销售。

  4、经营市场,以信息为武装
  信息成为连锁企业的导航作用在后非典时期将更加显现,这是因为:
  ①顾客的个性化、多样化的需求,打破了原有固定库存的观念,没有信息作导行的连锁企业,将更加陷入经营困境;
  ②消费者或连锁店、加盟店需要快速反映,需要在第一时间销售和消费最新产品或新鲜度高的商品。因此,连锁企业的经营已到了信息决定销售的时代,任何离开需求信息,单纯地追求或扩大销售的连锁企业,其经营将导致失败;
  ③信息将成为连锁企业与供应商建立良好商品供应链的能源。这是因为产品生产商从一个产品的开发到物流、配货、销售等都将以零售商或餐饮店等提供的商品需求信息为依据进行,产业竞争已到了不是盲目地追求数量,而必须掌握准确的需求信息,在激烈的市场竞争中,准确的信息流通将先于商品流通,是加工生产和提供好商品的“导向和能源”。连锁经营的零售业、餐饮服务业要更加看重自身拥有的信息和连锁网络对上游企业的影响和优势作用。

  总之,零售、餐饮服务业承担着改变中国人卫生习惯的使命,将这一时期抗击和预防非典的良好行为,成为今后中国人日常的良好生活习惯,使中国人的消费观在后非典时期逐渐向价值消费的时代迈进。因此,连锁企业在竞争发展中,要多向“追求价值的成功”方面努力。摆脱那种不考虑经营费用比率的盲目降价竞争,变以往的“降价竞争”为“追求价值竞争”,从单纯的价格竞争思维中逃脱出来,多从“价值”角度考虑竞争问题,无论是零售业,还是餐饮服务业,都要使企业经营的店内充满价值,货架陈列有价值的商品、顾客有进店的价值、促销商品或活动要有促销的价值等,企业只有经营有价值的商店,才能使其在市场上有竞争力。(作者:中商商业经济研究中心副主任 于淑华)

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