商业时代

王永平

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《商业时代》传播现代营销方式、关注新锐商业理念,洞悉商机,面向现代商业企业管理者及供应商,具有着广泛的影响力。国家商业核心期刊(半月刊)。国内各地邮政订阅,国内统一刊号CN11-4105/F,邮发代号2-207。社址:北京石景山区玉泉路3号玉泉大厦606室邮编:100039 电话:010-88258009 传真:010-88258675 E-mail:times@ectime.com.cn网址:www.ectime.com.cn社长兼总编:刘建湖执行总编:王永平

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商业企业零售战略研究

  内容摘要:本文介绍了零售战略的内涵和目标,并就零售战略开发过程的六个部分进行了简要的描述。最后指出零售战略随环境变化的动态性。   关键词:战略 零售战略 开发   零售是指将产品和服务出售给最终消费者,供个人和家庭使用,从而增加产品和服务价值的一种商业活动。对生产型企业而言,它是帮助生产企业转移产品,是联结生产和消费的最后一个环节。因而零售商是将产品和服务出售给消费者供其个人使用的一种商业企业。   随着新的零售模式和技术的不断出现,顾客需求的日益苛求化、个性化、多样化,加上加入WTO后,国外跨国零售集团的大规模进入中国零售市场,中国零售业的竞争愈演愈烈。在多变的市场环境中,零售商们不得不拿出更多的时间和精力来考虑战略问题,以保持其生存和持续的竞争优势及利润。  零售战略的内涵和目的   所谓战略,指企业在市场经济、竞争激烈的环境中,在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上,为谋求生存和发展而作出的带长远性、全局性的谋划和方案。企业战略是企业经营思想的体现,是一系列战略决策的结果,是公司具体行动的指导和计划的依据。   零售战略是零售商打算如何集中其资源来达成其目标,确定其主要服务于哪些顾客和将提供什么样的商品和服务,并建立和保持竞争优势的系统性谋划。具体上它包括企业使命目标,竞争对手分析,顾客的细分、定位,商店的选址,服务策略,与供货商的关系,信息管理和分销系统,低成本经营,以及零售活动组合等等。   零售战略的目标有三个方面:   (1)满足社会的期望,主要是指满足顾客对各类商品的需求,为顾客提供持续的优良服务。这是商业企业经营活动的出发点,只有顾客的需求能得到满足,他们才会购买公司的商品,公司才能取得收入和利润。   (2)满足股东的期望,即满足投资者分红,股息,股权,价值增长的欲望。它包括三个方面,即持续的利润率,较高的生产率和良好的现金流量。   (3)满足雇员的期望。现代企业的管理是以人为本的管理,公司的发展是以雇员为基础的。因此,必须满足雇员经济上的要求和个人发展方面的要求,他们才能以饱满的工作热情去创造良好的工作业绩,在为顾客提供服务的同时也满足其个人的期望。   零售战略的开发过程   开发零售战略之前,我们应该首先明确零售业的三个核心问题:目标市场、零售形式以及不可模仿的竞争优势。围绕这三个方面本文将零售战略的制定过程分为六个部分。   1、业务范围/使命的设计   所谓业务范围/使命设计(mission design)指对企业“存在的理由”的宣言,回答“我们的任务是什么?服务于何种顾客群。”企业使命设计/业务范围是企业确定经营重点、制定战略计划和资源分配的基础,也是设计管理工作岗位及设计管理组织结构的起点。它必须反映目标顾客的期望,把握顾客偏好和顾客对商店购物的经历期望(即顾客对购买和接受服务的过程的期望),来建立与顾客的长期良好的关系。   零售企业的业务范围:由顾客(终端用户)决策,顾客群的细分和现有的(和将来可能产生的)技术和交付方法三个主要决策综合而成。   零售企业业务范围/使命设计的三个主要方面:   ⑴顾客购买决策的影响因素主要有三个方面:   a.顾客购买的目的和行为:关键是明确顾客的购买出发点和不同购买行为,考虑顾客购买动机、愿望、需求和时间。上述因素也影响他们对商店类型和商品种类、规格及品牌的选择。   b.顾客的期望值:不同的顾客,价值观也是不同的,因此必须进行顾客价值观分析,价值创造分析和满意度分析。   c.相关的增值特性:主要表现在顾客期望的多样性、个性化以及服务上(如:顾客要求商品符合其身份、地位及其个性等等)。   ⑵顾客群细分方法:可以从人口统计学,社会经济地位,地理位置,生活方式,心理因素以及顾客行为反应等几个方面来考虑。   ⑶.技术和交付方法包含:   a.价值的交流主要指使用媒介和顾客交流,企业提供的价值的范围和可得性(如:商品信息如何尽快达到顾客)等等。   b.事务(交易)处理方法(POS系统)。   c.价值的传递方法。可以让顾客接受购买和售后服务的方法。   企业业务范围的确立还需要一系列的交易决策,因为不是所有的顾客群体都是企业的最终用户,也不是所有的顾客群体都接受相同的交付方法。企业使命的设计必须满足零售物品(服务)与顾客需要相匹配   2、战略定位   定位(Position)是对公司的供应品和形象进行设计,从而使其在目标顾客心目中有一个独特的位置。定位的结果:成功地成立一个以市场为重点的价值建议书,它简单明了地阐述了为什么目标市场会购买这种产品/服务。零售战略定位是零售组织长期追求的目标,是顾客价值、产品和市场决策的综合反映。战略定位的目标是创建一个与竞争对手不同的企业特征。   战略定位的功能:   a.对目标顾客相关的价值定位进行陈述   .制定非常清楚的操作管理流程,以及提出对雇员和供应商的要求。   下图表明零售战略定位主要是顾客服务、产品和市场导向的综合决策的结果。  零售战略定位的三个主要方面:   (1)顾客服务决策:这一决策主要在于三个方面:方便性、顾客服务信息的可得性(例如:如何让顾客知道商店的某些产品正在打折等等)和购买过程的便利性(包括自助服务和商店内的引导)。   (2)产品决策:产品决策反映商品种类的组合战略,产品拓展决策(包括核心产品和支撑产品的范围),以及商标和品牌决策(供应商的商标及品牌和零售商自有品牌)。   (3)市场决策:它包含三个决策区域。a.需求活动的范围和需求结构分析。b.选址决策,这方面必须进行精确的市场需求特性分析。c.商店环境特征分析,包括商店商品的布局,内部标志和指示说明。   除了这三个主要决策外,伴随其间的是一系列的定位问题。市场定位是选址和顾客服务决策以及价格政策的综合。产品定位是商品种类、特殊的核心商品政策和式样等的综合。产品-市场定位涉及到商品范围以及顾客对零售商提供物品的反应等等。   3、战略导向   成功的公司战略导向应反映三个特点:接近顾客、快速反应和明确的经营重点和目标。零售战略导向主要包括战略主题、属性和活动。零售战略导向的主题是战略执行的基础。根据属性分为产品战略,顾客服务战略,业态和环境战略,顾客沟通战略。战略活动是指执行战略所要求的任务。   战略导向主要涉及四个方面的陈述  (1)商品战略(例如:品种特性、商品扩展和可视化商品),详细描述了零售商的核心产品和支撑产品的范围。   (2)顾客服务战略,指与商店环境相匹配的服务特色(服务的要素、额外服务的范围和特色以及服务的强度等)和服务设施的配置。   (3)零售业态和环境战略,主要指零售商商店的数量,零售模式的数量,精确的选址,商店的规模以及零售业态特色的设计等几个方面。   (4)顾客沟通战略,指明了传播沟通的作用,所采用传媒的种类,以及一些必要的顾客需求反映的调查数据(例如:忠诚度、美誉度、信任度等相关调查数据)。    4、战略有效性(业绩标准)决策   战略的有效性是指制定的战略应该能实现公司的远景目标,其中财务目标是至关重要的。   战略制定的最终目的之一是满足投资者的期望(股东价值)。因为无论是股东还是企业决策者都不会对一个不能带来满意的财务结果的事业继续投入资本。因此战略的有效性,应该通过一系列的业绩标准来计划和控制。战略有效性决策是将零售企业的的战略展望和业务使命转换成明确具体的经营业绩目标,从而使公司的进展有一个可以测度的标准。公司的经营业绩要能反映不断提高的竞争力及公司日益强大的市场地位(市场份额)。   零售战略管理的有效性主要通过三个主要方面的业绩目标:现金流,利润率和生产率(例如:单位营业面积的销售量)。其中每一个目标都对股东价值的创造有重要的作用。但这些业绩标准决策不能割裂开来完成,而应该是协调发展的,而管理交易决策是联系三个目标之间桥梁。   5、战略实施决策   一个好的零售战略必须具有可执行性,否则只是纸上谈兵。因此,在上述工作完成后制定好一个战略实施计划是必要的,它是战略得以取得成功的保障。战略实施是要求在战略指导(主题、属性和活动)下通过实际活动来满足顾客需求和公司业绩目标(利润、效率和现金流)。战略实施在管理上的含义是一个执行计划。   零售战略实施决策主要通过运营现金流决策、资产管理决策和利润管理决策综合而成,他们之间的桥梁是管理交易决策。   (1)运营现金流决策包含了利润、库存、财务收支、折扣等等。   (2)利润管理决策包含了商品种类决策,商品扩展决策,可视化商品决策,服务特色决策和供应商政策等等。   (3)资产基础管理决策包含了商品种类决策,商品扩展决策,服务扩展:设施,服务强度,服务密度和销售量/每平方米等    6、业务活动计划决策   一个完整的零售战略开发过程最后还需要一个业务活动计划的制定。业务活动计划的制定是对业绩期望和战略过程(定位和导向)的进一步描述,是战略实施/执行的基础。要注意的是,一个零售商业计划不仅要包括战略的财务预算和运营活动,而且应该是财务计划、市场计划和运营计划的综合,他们之间通过资源共享和一系列的预算相联结,共同提供战略计划的责任、资源和产出要求。其中:a.市场计划包括:商品,顾客服务,商店模式和环境以及顾客沟通等。b.运营计划包括:库存,人力资源和设施管理等。c.财务计划包括:利润率,生产率和现金流等。   零售战略的动态   零售战略的制定到战略的实施是一个漫长的过程,有时候需要持续2~3年甚至更长的时间。社会环境的变化,竞争对手的策略的改变,消费者需求的变化以及各种零售技术的进步是不可避免的,对于这类不可控因素,任何一个商业企业都只能去适应它。因此,零售战略也存在一个动态性问题,即在零售战略实施期间,需要实时监测环境变化,及时反馈,必要时进行调整,以确保战略目标的实现。   制定一个好的零售战略仅仅是商业企业活动的良好开端,执行好/实施好这个战略却要花费更多的时间和努力。商业企业决策者应明白在实际运行中零售战略是一点一滴地形成的,是管理者在公司内外各种情况不断暴露的过程中不断规划和再规划的结果,是动态的、发展的。只有如此,方能使公司的经营方向和策略总是处于行业的前沿,与市场环境相匹配,能够实时把握顾客的需求变化和竞争对手的动态。一旦零售战略的关键变量发生了变化,就应对现存的战略迅速作出相应的调整,从而减少不利事件的负面影响,使企业保持持续的竞争优势,获取持续的良好收入和利润。当然,零售战略的调整不能是经常性的,否则会引起顾客和员工的不必要的混乱,也可能会削弱与供应商等战略伙伴的关系,以至公司形象损失和公司利润降低。(作者单位:四川大学工商管理学院)

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