小店当自强

两本书谈自有品牌的全球差别

对于自有品牌的观点,如果我们站在现有中国市场来谈论,毫无疑问是井底之蛙,因为我们现在走的是欧洲人几十年前就走过的路了。所以推荐两本书给大家,大家一看就一目了然了。

一本书是德国的《被购物:无处不在的超市购物陷阱》,这本书是站在顾客的立场,让顾客看透经销商的伎俩,对自己的消费行为有更清晰的认识,明明白白去购物--带着快乐的心情去购买自己确实需要的东西。该书基本上每个章节都有与自有品牌相关的内容,而且是鼓励顾客购买超市的自有品牌,这是一种聪明的消费。


另一本书是日本零售专家大久保恒夫先生所著的,原名不知道叫什么,大陆和台湾的翻译都不一样,大陆的名称很俗,叫《世界最赚钱零售店的经营课》。大久保恒夫先生1979年进入伊藤洋华堂工作,1981年负责该公司经营策略经营开发部,并作为经营高层直辖的“业务改革”工程的主要成员,致力于伊藤洋华堂的结构改革。 1990年成立销售科学株式会社。着手零售业经营咨询、软件开发以及销售工作。2001年到2003年,指导无印良品的经营改革并取得成功。 2003年9月至2006年3月,担任日本九州大型综合药店Drug Eleven总经理。2007年1月至2010年8月,担任成城石井总经理,其后就任经营顾问。 2011年起担任7-11&i food食品部经理。这本书的P49-P63页的内容就是“自有商品的反思”。


这两本书的内容都是超市人所必读的,而且都是京东上有的。如同大久保恒夫先生所说的,自有品牌在日本超市的占比只有5-10%,而在欧洲超市可以达到30-50%。以下几点我特别摘录了下来:

1.日本的大型知名厂家不会生产PB商品,都是小型生产商生产PB商品。而欧洲超市的供应商包括卡夫、亨氏、雀巢这样的一线品牌的生产商,尽管他们会想方设法地隐去自己的身份。因为生产PB产品对一线品牌来说损害极大,而对小生产商来说则意味着丰厚的订单。由于日本的超市开发PB商品还处于低水平的阶段,并没有参与到生产的各个环节,多数是将生产商原来的商品换个标签就成了PB商品,这样的商品除了低价之外是没有其他竞争力,因此不会对一线品牌有足够的威胁,更多的是断了二三线品牌的生路。而欧洲的超市会介入商品开发生产的各个环节,生产出独具特色竞争力的商品出来,因此一线品牌尽管不愿意做PB,但为了市场份额不丢也不得不接单,所以在品质上日本与欧洲相差甚远,德国官方的质量检验报告中,自有品牌的品质往往高于一线品牌,加上欧洲自有品牌的商品高中低端都有,因此自有品牌无论是价格还是品质是得到顾客的广泛认可。

2.在日本自有品牌商品的价格优势如果高于20%以上,PB商品会非常畅销,但是如果低于20%,那么大多数顾客还是会购买一线品牌商品。因此PB商品在才上市时会因为价格的优势非常的火爆,但随后便日趋平淡。而欧洲的PB则因其价格与品质的双重竞争力而长期占据市场。

3.前面所说日本的PB商品品质不可与一线品牌相比较,而欧洲PB商品中最厉害的“仿制商品”则大发神威。既参照行业标杆商品制定的PB商品。比如说我一直希望能有中国的厂家生产出与奥利奥相同品质的饼干,售价在4元左右,那么这个商品必定会非常火爆,但是我吃了很多像奥E奥、奥乳多、奥淋奥等等山寨的奥利奥,没有一个能与之相提并论,只是在包装上模仿。而欧洲超市的“仿制商品”就能达到我理想中的,价格4元与6元的奥利奥品质相当甚至更好的PB商品出来。

4.由于日本的PB商品不能与一线品牌相竞争,因此主要是起的取代二三线品牌的作用,根本不可能靠自有品牌打天下。这样问题就来了,卖场总的销售不会特别增加,反而会因为PB商品带来的降低客单价而影响到整体的利润。而欧洲的PB商品已经被消费者广泛接受认可,完全可以替代一线品牌的位置,德国的低价超市阿尔迪、利德尔总共就700-1000个单品,自有品牌占了60%以上,完全可以依靠自有品牌打天下。

5.然后大久保恒夫讲了一旦自有品牌滞销将会带来的巨大的风险。是啊,你总不能让自有品牌的商品甩卖到流通市场吧,那你整个卖场的牌子就毁了。

所以,大久保恒夫先生坚定认为开发PB商品是零售企业生存下去一项极为重要的策略,旦必须要像欧洲的企业那样,敢于进入到商品的生产环节中,开发出不同于其他商店的,属于自己独家经营的商品。

最后落地谈一下现在中国的自有品牌商品,重庆市场上自有品牌做得最好的肯定是沃尔玛了,10年前一位年长许多的同事向介我绍百货商品就买沃尔玛的自有品牌,那个时候重庆的超市几乎还没有自有品牌的概念,于是后来我也逐渐习惯挑选沃尔玛的“惠宜”品牌。但是大家看看,沃尔玛的自有品牌集中在哪些品类?生产商都是些什么企业?敢不敢跟一线品牌相PK?除了价格优势还有什么?

所以沃尔玛的自有品牌成功是建立在寻找没有市场统治性品牌的类别

1.保证自有品牌有足够的市场竞争空间 

2.保证生产的产品有相当的品质竞争力

类别价格带整体偏高的类别(使自有品牌有足够的价格优势),因此沃尔玛的自有品牌是从百货类大面积开始的,所以在这些类别我都是购买的沃尔玛“惠宜”品牌的商品,优惠是实实在在的。但是沃尔玛生产的泡椒凤爪尽管要比第一品牌有友便宜不少,但是我基本上没有产生购买的念头,一看产地居然还是深圳的,这个时候即便是价格的优势也是无济于事的,除非它能像欧洲超市一样让重庆的有友或者奇爽为其生产,做到品质与价格兼得。

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