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关于笔者:沈菲,咨询公司任职,联商网专栏作家,VC电波播客节目主持人。



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体验型消费的春天来了

根据吴晓波频道最近发布的2017新中产白皮书。越来越多的消费者已经不能满足于仅仅在商场中购物,而是呈现出对于休闲、运动、就餐、培训等多方位的需求。新中产的消费Top10中,除了衣服是实物,其他全都是体验型产品,享受美好的生活,吃喝玩乐都是体验性的。


是什么导致消费者从物质型消费转向体验型消费?在解答这个问题之前,我们先来看看消费主义( consumerism)的历史和起源。在本文,笔者将consumerism定义为一种鼓励人们不断消费物质产品的经济机制。

在20世纪,大规模生产(Mass Production)的盛行导致了一种的新的经济危机,物质生产过剩。消费品的供给超出了消费者的需求。因此,消费主义应运而生。商家们开始想尽办法告诉消费者:你需要更多。

消费主义更加深入骨髓的标志之一是传媒理论学家Straut Ewen所创造的概念“商品自我”(Commodity Self)。比如,消费者通常会把自己认同为PC使用者或者MAC使用者,喝可口可乐的人或者和百事可乐的人。因此对于物质型消费的追求变成了对于自我身份和认同的追求。消费者和物质的关系也就变得更加紧密,也更加微妙了。

自1950年代开始,挑战消费主义的声音不绝于耳。1955年经济学家Victor Lebow说到,

“随着经济的不断发展,人们越来越把消费作为了一种生活方式,我们把购物当做了一种有仪式的行为,似乎我们的幸福感来源于物质消费带给我们的满足。”

近年来,随着物质生活的不断丰富,消费者越来越感到烦恼的是过于丰富和冗余的物质带来的苦恼,让大家忽视了精神世界的充盈。日本的山下英子提出《断舍离》,提倡去芜存菁, 引发全球消费者“扔扔扔”的新风潮。美国一个家庭开启一年不买任何衣服的挑战并出版成“The year without a purchase”。

消费者开始逐渐意识到在物质相对富足的社会,更多的物质不会带来更多的幸福感。


体验型消费可以带给消费者更丰富和更持久的满足。

- 体验型消费有更多的社交益处。根据Wilson Bastos和Merrie Brucks在17年11月发表于《消费者研究期刊(JCR)》杂志上的文章,由于体验具有更高的会话价值,因此会带来比物质消费更高的幸福感。其中会话价值(conversational value)在这里被定义为消费者在社会交互中讨论一次消费的可能性。当一次消费的会话价值越高,那么它在社会互动的过程中就更容易被提及。比如,虽然花费的价值相等,但是旅行当中的见闻可能会比购买一个奢侈品包包的经历在社交场合中被更多地提及。

- 体验型消费在期望中产生更多价值。康奈尔大学的Amit Kumar博士在 “试验性的社交心理学中”提到当涉及体验性消费时,人们会更有耐心,面对跨期选择(选择立即得到较小的利益还是延迟满足以得到更大的利益)的权衡时,更喜欢延迟得到体验,因为延迟本身也是一种愉悦的体验;而物质性消费则会产生一种“立马给我”的心态,这样即时性的满足缺失了等待的美好。

- 体验型消费会激发“后悔不作为”情感,而物质性消费一般会激发“后悔作为”情感。Kumar博士认为消费者经常会后悔自己购买的物质性商品,但是同时会后悔自己没有参与到某项体验中。笔者认为其背后原因在于在购买物质产品后,消费者的新鲜感会渐渐消失或者品味会慢慢发生,再伴随着产品折旧或者损耗,容易产生后悔心理。而体验性消费的产物主要是停留在记忆中,或者大家的会话中,随着每一次回忆和交谈,可能时常有新的感悟和心得。


中国正在逐步迈向注重体验型消费的“第四消费社会”

日本消费社会研究专家三浦展经过多年的深入研究,提出了消费理念"四阶段论":即少数中产阶级享受的"第一消费时代";随着经济的高速发展,以家庭为中心的"第二消费时代";个人化/个性化趋势的"第三消费时代";而到了最后,当人们从追逐时尚和享受转向"回归内心的满足感以及人与人之间的纽带"的时候,日本开始进入重视"共享"的"第四消费时代"。

这一消费社会的进程演变似乎也在中国悄然地发生着:越来越多的人开始倾向于理性消费。尤其是在90后以及00后为代表的新生代消费群体中,对于消费的认知已不再局限于物质领域的富足,精神领域的追求也不可或缺。

顺应这一趋势,商品消费也从物质型消费转向体验型消费。通过独占更多物质从而获得满足感的提升空间越来越小,健康意识、环保意识和信息共享意识使得人们在寻求自我差异化的过程中,更加注重对精神层面的塑造和投入。

总结来说,根据心理学研究,体验型消费可以带给消费者更丰富和更持久的满足;结合社会进程,中国正在逐步迈入“第四消费社会”。体验是最后留在记忆中的宝藏,而物质终将随着时间的推移而慢慢消散。是否在未来50年,我们会看到消费主义的逐渐瓦解呢?


来源:

日本失去的20年:消费结构如何变化?

日本人消费观的进化——从“更高档”到“更简约”(一)

从消费物质到消费体验:越来越多的人“花钱买罪受”

JCR:为什么体验消费让人感觉更幸福? | 唧唧堂论文解析

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