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关于笔者:沈菲,咨询公司任职,联商网专栏作家,VC电波播客节目主持人。



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蒂凡尼快闪店- 蒂凡尼的一次线上实验

联商专栏:8月14日,蒂芙尼在天猫奢侈品平台Luxury Pavilion上开设了快闪店,并开始预售最新款首饰花韵系列。

这是拥有180多年历史的蒂芙尼首次通过线上平台发布新款首饰。

让我们先来看看蒂凡尼的快闪店长什么样


进入门店

对于像笔者一样不是88超级会员的用户,天猫奢侈品平台非常隐秘,必须在天猫手机端(PC端无此平台)中准确地输入“Luxury Pavilion“才能进入此平台。

商品种类


系列产品均价为2万-3万元,另有一款价格高达67万元的限量铂金镶钻项链也通过天猫出售,全国仅限两件。

营销活动


在上海举办花韵系列作品发布盛典,预售期间购买花韵系列的顾客将有机会被邀请前往。提供天猫页面合成专属心意卡,实现定制祝福。

评价蒂凡尼电商快闪店之前,让我们先来谈谈奢侈品电商

奢侈品该不该做电商

电商作为一个渠道并没有贵贱之分,关键是怎么去利用好渠道的差异性更好地服务消费者。只要有消费者的渠道,就应该去尝试。笔者认为奢侈品品牌自建的电商更多承担的应该是品牌形象塑造和营销的职能

做一个电商网站看似简单,但是麻雀虽小,五脏俱全。从店铺设计,仓储物流到售后服务。如果外包给电商合作伙伴,无法完全把控服务体验。

奢侈品并不是以量取胜,普通消费者可能每年会购买每个品牌的一到两件单品,如果服务体验出了问题,会直接反映在顾客终身价值(customer lifetime value)上。对于服务体验的精益求精使大部分奢侈品对电商望而却步,因此,目前市场上在奢侈品电商领域做得比较成功的还是多品牌平台,如Yoox,Net-a-Porter。

奢侈品如何平衡线上和线下

普遍的误区是认为线上占比的提高是成功的标志。实际上,线上业务和线下业务应该是联动的。每一个扎根线下的品牌都有一个对于自己来说健康的线上占比,并不是越高越好。

笔者认为奢侈品的线上和线下应该是统一的,而不是相同的。线上由于其体验的局限性,应该更多地发挥社交媒体的无限想象空间来展现品牌形象,和消费者互动。

价格

建议相同。对于消费者来说,最容易比较出线上线下差异的就是价格。价格不同容易让消费者对于品牌产生不信任感,而究其原因可能是线上线下定位不明确,渠道管理混乱,价格调动频繁等。

产品

建议不同。线上由于其体验的局限性,即使是应用了AR/VR等技术,也无法达到真实的触感和交流带给消费者的体验。因此,线上应该布局经典款和定制款。经典款已经为消费者所熟知,无须在线上做过多的展示,可以满足消费者的即时购买需求;而定制款可以满足消费者千人千面的需求,引发话题效应,适合社交媒体推广。

体验

建议不同,线下注重的是销售顾问所提供的服务体验,而线上更为注重物流配送以及后续的售后体验。比如可以有自有的团队配送,甚至可以让配送变得更有仪式感。

营销

建议相同。营销的主题和风格应该相同,而手法上可以略有差异,这样可以最大程度地发挥线上线下的联动效应,而不是互相蚕食。反例,消费者在线下看到了产品,而线下没有任何优惠活动,同时看到线上平台有更为优惠的选择,那肯定会转向线上购买。

现在再来从这些角度分析一下蒂凡尼的首次线上新产品发布

价格

对于价格的线上线下一致性暂时无法评论。来看看价格的策略:67万的噱头。蒂凡尼此次的主要价格区间为2万到3万,同时还有一款夺人眼球的价值67万的产品。值得一提的是,无论是2万还是67万的产品,定金统一为2880元,因此这67万的产品是噱头的成分更大一些。

产品

本次线上产品和线下产品差异化明显。首先,该系列线上发布和线下发布错开,避免了渠道互相蚕食。其次,该系列为线上首发,诚意满满。

体验

线上线下联动。支持定金的消费者有机会参与9月6日的产品发布盛典,享受公务舱机票,酒店等福利。

预热时间过长。本次预售分为四个阶段,耗时三个星期,如果真的看中了,也无法立即下单付全款购买。特别是活动期间还恰逢七夕节。预售期间付定金,最快也要9月1日才能拿到产品。

一般来说,产品预热的逻辑主要是成为单品优惠券的马甲,帮助网站服务器抗压,协助提升销售预估,和优化商品成本的筹码。这几款产品首先不打折,销售也没有火爆到压垮服务器,也没有上游成本谈判的压力。那唯一的目的就是帮助预估销售来准备货品。三个星期的等待对于一个快闪店来说实在是太长。

建议可以缩短预定时间为一周,每一周设置不同的非折扣优惠(比如产品发布入场券,免费饰品清洁,刻字等等服务)第一周的优惠项目和内容更为诱人,以此类推。

营销

蒂凡尼心意卡略显老套。打开界面,只是输入自己和对方的名字,然后生成一张可以分享的心意卡。虽然体现了定制感,但是极度缺乏互动感和创意。本次活动,蒂凡尼没有安排引爆社交网络的话题。不知道是不是作为首次线上首发的尝试,还不明确线上销售对其品牌的影响,希望低调处理社交媒体营销。

总结

蒂凡尼快闪店来了。价格层次丰富,产品独家首发,搭配线下活动,但是预售节奏过长,营销老套,难以在电商中激起什么浪花,更像是蒂凡尼的一次线上实验。由此可见,奢侈品品牌对于电商的谨慎态度,对于品牌来说,相比自建电商,也许快闪店和入住平台类奢侈品电商是更为安全的选择。

(作者系联商专栏作者你是晴天,本文仅代表作者个人观点,禁止转载!)

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