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关于笔者:沈菲,咨询公司任职,联商网专栏作家,VC电波播客节目主持人。



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盒马取消进场费:与品牌只结婚不约会

8月9日,盒马鲜生在上海与全国500家农产品基地、品牌供应商一起宣布,将联手改变零售商与供应商之间旧有的合作方式,打造长期共荣的生态型“新零供”关系。不向供应商收取任何进场费、促销费、新品费等传统零售渠道费用。这无疑是零售市场上的一枚重磅炸弹。

为什么会有进场费?

进场费(也叫进店费)是商场和超市利用其在市场交易中的相对优势地位,向供货商收取的一种费用。上世纪90年代,法国零售巨头家乐福开始进入中国,也带来了一套它在发展中国家的扩张模式:通过向供货商收取通道费、占压货款的方式,赚取后台利润,进而实现低成本的快速扩张。

从这段定义中,我们可以了解到,进场费主要是由于

零售商相对的优势地位

零售商想通过增加收入,从而实现低成本快速扩张

在当今的市场上,这两条似乎都已经失效了。

零售商特别是传统零售商在电商的冲击下,逐渐失去了自己的优势地位。消费者可以从不同的渠道来购买产品,在零售商货架上占据优势已不能保证销量

传统零售商也早就过了低成本快速扩张的时期(2004-2011)。如今遍布大街小巷的更多是新零售生鲜店

可以说,就算盒马不取消进场费,进场费离开历史舞台也是早晚的事情。

盒马为什么会选择取消进场费

激烈竞争中盒马亟需脱颖而出

腾讯重金投资了永辉旗下生鲜超市“超级物种”,美团有“掌鱼生鲜”,京东有“7Fresh”

首先,每一种新零售店的模式都大同小异,货方面,大数据选品,与产地直采,产品可溯源,场方面, 注重购买场景,30分钟内直达覆盖3公里等等。同质化竞争非常明显

其次,这些新零售店背后都有集团作为靠山,具备足够的实力在这片蓝海之中跑马圈地。所以,我们也就不难理解,为什么盒马会进行声势浩大的发布会

盒马鲜生竞争者扩张计划

这个发布会与其说是给消费者或者供应商听的,不如说是给竞争者听的。根据博弈论中的序贯博弈(sequential game),盒马的竞争者理论上也会取消进场费来维持行业竞争力,从而改变传统的供求关系。

Costco模式让进场费不再那么重要

盒马在发布会中谈到,

对于品类合作,盒马未来策略是,单品类单品牌合作。一个品类未来只跟一个品牌商,或供应商合作,而不会采取多品类、多供应商“轮替代”合作。

美国Costco模式采取了单品类少品牌的策略,其核心竞争优势并不是零售鼻祖沃尔玛所倡导的EDLP(Everyday Low Price), 而是来源于“消费者对于其作为买手的信任”。

消费者牺牲了品牌的选择权,但是获得的是高性价比的产品。

Costco可能损失了向多个品牌收取的大大小小的进场费,但是同时也省去了与品牌管理和沟通的成本。

美国Costco

盒马在Costco上更近了一步

首先,与品牌的合作更为深入。品牌数量更少,单品类单品牌合作,而且考虑入股供应商,形成长期合作的联姻。因此,笔者预测未来会有更多品牌特供盒马的定制化产品。而这些定制化产品会帮助盒马形成差异化的竞争优势

其次,盒马不单单依靠买手制,还有大数据为其选品做参考,可以真正地做到想消费者所想

这样一来,就不难理解盒马为什么会取消进场费了。都要成为一家人一起合计今后的日子了,难道还要为零花钱斤斤计较?盒马考虑更多的将是和品牌长期的战略合作和利益分成。

盒马鲜生未来战略的猜想

货: 自有/定制产品,本地产品

自有和定制产品:“侯毅称,三年内盒马定牌定制商品的销售额将达到50%,包括对品牌的新商品采取买断和独家经营模式。” 通过自有/定制产品,更好地满足消费者对于产品的需求,也可以避免同质化竞争。

本地产品:盒马认为“80后崇尚的消费差异化、个性化,重新在地方生活方式” 本地化产品可以建立消费者对于盒马的信任,同时也和其本地生活圈的定位相契合

场:本地生活圈

本地生活圈:30分钟覆盖周边3公里,成为9平方公里社区的安心之选和社区厨房,进而拓展成为当地该生活圈的新零售地标

取消进场费真的对于品牌是好事吗?

有品牌表示产品销量一直不是很好,但是一上线盒马,40000箱产品一天就卖光了。

“水能载舟,亦能覆舟。”

随着盒马鲜生Costco策略的运作,其对于品牌的控制力和影响力也将逐渐增强。品牌是否要完全依赖盒马鲜生,还是对于渠道有更多元化的布局,都是需要思考的。

总结

盒马明则是取消进场费,实则是更大地增加了进场的门槛。它不再与品牌约会,而是要和品牌步入婚姻。

参考链接:

http://tech.ifeng.com/a/20180808/45108208_0.shtml

http://www.whb.cn/zhuzhan/ms/20180809/207692.html

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1592029041307312815&wfr=spider&for=pc

http://house.ifeng.com/detail/2018_08_09/51565282_0.shtml

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