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关于笔者:沈菲,咨询公司任职,联商网专栏作家,VC电波播客节目主持人。



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线上线下同价:割肉都要走的路,只是快慢而已

在探讨线上线下是否要同价之前,让我们先看看业内一些领先企业在这方面做的探索:

银泰:线下价比线上还低?

自今年6月银泰商业与阿里全面融合,新银泰的首个“双11”走的是“银泰天猫价、天猫银泰货”线上线下同时同款同价的政策。在中国购物节期间推出“三大任性”,其中联合太平洋保险推出的“任性赔”最让消费者叫好。活动期间,凡有天猫官方旗舰店品牌的专柜,银泰将在商品吊牌上张贴“保价标签”,顾客在银泰购买的商品价格如高于同一货号该商品在天猫官方旗舰店11·11售价。

银泰正让消费者从“门店选款、网上下单”走向的 “网上比价,店面购物”转变,线上线下不仅同价,线下在参加活动甚至价格更低。例如,一套“后”的拱辰享系列护肤套装。天猫 ‘双11’预售价为1220元,银泰同样是1220元参加预购,按照店庆期间1000送200券的优惠,相当于8.3折,价格1012元就够了。

在银泰双十一“任性赔”的背后,或多或少透露着消费者对于实体零售店价格的不信任。相较于美国百货业的自营模式,中国百货业主要是联营模式,商品的价格经过渠道层层的叠加,早已高得让人望而生畏。而鉴于中国百货服务业的水平,又有多少消费者愿意为所谓的服务买单?因此在消费者的传统观念里,形成了深入人心的“电商一定比传统便宜”的印象。而银泰此举正在试图消除消费者这样的印象。

松下,歌莉娅:线上线下价格无从比较

也有一批企业为了杜绝消费者比较线上线下价格,特意区分了线上线下产品。代表企业有松下和歌莉娅,

比如松下的销售经理曾经表示, “为了保护线下经销商的利益,从2013年下半年开始,公司开始特别指定某些型号只供给线上销售,某些型号走线下渠道,将线上与线下产品区隔开来,让消费者无从比较”,

歌莉娅负责区域加盟经理告诉记者: “为了保护线下代理商的权益,会为电商和门店提供不同款式的货物,实行差异化经营。”

这样的调整看似避免了线上线下紊乱的问题,但是其实却和全渠道经营的趋势背道而驰。长此以往,企业限制了产品在全渠道的发展,自我限制了销售联动效应;同时一旦发生窜货等现象,更容易在消费者心中留下不佳的印象。

苏宁vs 沃尔玛: 全部线上线下同价/试点线上线下同价

同样是全国有数家门店的行业老大, 从2009年起,苏宁开始由一家传统零售商向互联网零售企业转型,这期间苏宁业绩受挫,一度出现亏损,外界也颇多质疑。苏宁在2013年之初就在全国规模实现了线上线下同价,2015年,苏宁云商实现营业收入1356.76亿元,同比增长24.56%, 如今初步了实现了o2o协同。

而沃尔玛在o2o方面的步伐可谓是缓慢,与一号店若即若离的关系才在2015年7月画上了收购的句号,同年第一步o2o棋子才在深圳落地:沃尔玛正式启动线上线下门店的O 2O整合战略,并率先在深圳推出APP“速购”平台,最大特征是线上线下同价。目前尚不清楚效果如何。

当然了,可能很大一部分原因可能归结于苏宁作为本土企业决策链条短,实施难度小。笔者认为,另外一个原因是由于产品特质。改变消费者的对于某些商品的消费习惯还需要一些时间,这决定了不同行业的转型电商的进度不一致。 那些同质化的产品,转型电商进度就越快,比如图书、电子产品。而消费者对于线下渠道体验要求高的商品,如食品、生鲜、服装等,进程就会较慢。

笔者认为,

线上线下同价应为行业未来的趋势,但是在具体实施中,各类传统零售企业应根据自己的情况制定相应的策略,不能操之过急。自营模式的企业会比联营或者分销模式的企业转型快。线上线下产品SKU布局一致的企业比线上线下专供的企业转型快。同质化产品的企业比非同质化的企业转型快。

线上线下同价是全渠道融合的一大表现之一,价格并非本质。消费者更为关心的问题是线上线下同体验。以退货为例,未来能否实在线上购买,线下退换货;或者A店购买,B店退换货等。

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