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关于笔者:沈菲,咨询公司任职,联商网专栏作家,VC电波播客节目主持人。



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正大优鲜—社区厨房的未来

今日笔者探访了位于上海市余姚路的正大优鲜,也是其在中国的首家店。近一年,开展小业态的零售巨头不在少数,如家乐福的easy 家乐福, 麦德龙的合麦家等德国。而正大优鲜是泰国正大集团在中国的首次新业态尝试,主打自有品牌,生鲜,和便利。

相较于Easy家乐福的300到400平米,正大优鲜仅有100多平米。”麻雀虽小,五脏俱全。” 正大优鲜有蔬菜,水果,面包,个人洗护,包装食品,冷冻冷鲜产品,即饮咖啡,还设有四个座位,供消费者休息用。几乎什么品类都没有拉下。进门处,有公告栏写着近期的店长推荐,显得亲切温馨,可是若不是笔者抱着店访的热情,还是很容易忽视的。里面的工作人员都是年轻人,态度热情友好。

视觉陈列吸引眼球

走进正大优鲜,一改普通便利店的灰白墙和日光灯,黄色背景和时尚线条,给人一种活力明亮的感觉。水果鲜艳的颜色在货架上跳跃。预先包装的蔬菜类整齐地摆放在货架上,避免在大卖场中留下挑来挑去的手印。

自有品牌在冷冻产品占半成以上

正大自有产品都有清晰的CP标志标注,大约在冷冻产品中占到半成以上。正大优鲜其自有产品除了传统的菜包,馄饨之外,还有一些颇具创意的甜品产品如西米露,以及国外进口产品如南美白对虾。

从消费者口碑来看,根据大众点评等网站,虾仁馄饨因其货真价实得到了一致好评,“买了鲜虾馄饨,馄饨里面就是一整只虾,味道不错”,“今天又去买了一点虾肉馄饨,味道真的不错,那个肉是虾肉,不是猪肉,是一只有点大的虾仁”。笔者在下午逛店的时候很遗憾地没有看到这款明星产品。 而南美白对虾已经做到了买一赠一,可见销量一般。可能消费者还没有完全接受冷冻生鲜产品,往往认为不新鲜或者口感不佳。

单独展示正大鸡蛋

非常值得一提的,作为另一款明星产品,正大优鲜单独设置了正大鸡蛋区。正大集团在北京投资兴建了目前是亚洲最大、中国第一的鸡蛋“一条龙”生产企业,以其鸡蛋“不添加色素、激素、抗生素,天然玉米黄”而闻名。

首创按消费场景分类

正大优鲜突破了传统的分类法,将产品按照场景分成了“Cook Tonight” (冷鲜蔬菜和冷冻肉), “Enjoy today”(乐享缤纷美味), “Ready to Eat” (精选尚品佳肴),就笔者观察,这在业内属于首创,也是正大集团董事长谢国民期待要做世界厨房的一个缩影。正如正大优鲜在介绍中所写的“您只需步行几分钟便可在现代、温馨、舒适的购物环境中解决您的一日三餐。上班路上买一个热腾腾的包子或新鲜面包配上现磨豆浆或咖啡;午餐点购一份健康便当搭配酸奶或水果;又或是晚上下班途中顺带采购晚餐伙食”。正大优鲜旨在解决消费者不同场景的消费需求。

其它服务介绍

正大优鲜24小时营业,只要满足单次消费满39元即可免费一小时内送货,不足68元的也仅收取少量费用,主要送货区域还是在周围2公里内。与此相配套的是正大优鲜在微信上有微商城服务,可以在线付款,等待配送。而下单后还需要门店还确认是否可以配送,因此可能只是正大优鲜的一个小尝试。

评价和思考

- 作为一个开业四个月左右的新店,从视觉陈列,产品布局和经营理念应该都走在同类型的前列。虽然人气不旺,但是笔者观察进来的消费者基本都是目标的年轻和中年消费群体,同时购买率非常高,说明社区厨房还是非常有前景的。笔者未来很看好正大优鲜的发展。

- 冷冻产品,印象待改观,明星产品来推动:正大优鲜符合现代年轻消费者便利品质的追求,但是在消费者培育上还需要一定的时间,改变消费者对于冷冻产品不新鲜口感不好的刻板印象。针对其核心的自有产品,要发挥优势及时灵活地调整库存,后台积极记录消费者的数据进行预测规划,满足消费者变化的需求。比如明星产品要保持货量,同时可以搭配新品,逐步改变消费者的观念。

- 麻雀已小,无需俱全。除了一些相关品类,比如酱料和饮料等,笔者大胆建议正大优鲜可以将个人洗护等无关品类省掉,全力以社区厨房为目标,做好鲜食和速食。

- 不要因会员而会员,作为微信会员卡而言,消费100积分换取1元的潜力究竟有多大,不如进行一些会员深度挖掘,了解更多会员信息,进行一些更有针对性的推送和推荐,提高会员每单的消费金额和消费次数。

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