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关于笔者:沈菲,咨询公司任职,联商网专栏作家,VC电波播客节目主持人。



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悦荟广场-靠快时尚和艺术展能否摆脱商业百慕大

继今年4月全新概念店开业和5月 H&M开业后,位于南京东路步行街的悦荟广场究竟怎样呢,今天让我来带大家一探虚实。

在这个之前,先做一些背景介绍,悦荟广场所处的位置是著名的商业百慕大,几经易主和更名,从最初的办公楼到后来的东海商都,友谊百货和353广场,始终没有经营起来。现在的悦荟广场是由万达集团转让给澳洲麦格理集团,麦格理集团已经聘请戴德梁行进行管理。

根据官方介绍,悦荟广场建筑面积40270平方米,整幢大楼采用Art Deco装饰艺术的建筑风格, “以自由,互动,活跃,创意和爱”着五个元素来定义消费娱乐的新业态。

1. 先来看看商场外观,保持了旧建筑的外立面,清新的蓝绿色非常醒目,很远就可以看到。来来来往往最热闹的就是H&M和Pull&Bear这两家店,里面人头攒动。而且是街边店,消费者不用走进商场就可以直接进入店内血拼。

2. 接着就来到了悦荟广场的大门,由于是老式建筑,门面非常小,如果不是一只大黄鸭在外面欢迎,很容易就走过了。门口摆放着最新的Andy Warhol展览的宣传品。

3. 走进商场,非常开阔,摆放着小黄鸭。中间悬挂着吃喝玩乐的装置艺术,中间嵌着Eat Play Shop三个主题,顶部是透明天窗设计。一楼有问讯处和接待处,但是服务一般,询问有没有楼层导航册子,只得到不耐烦的回复“电梯旁边自己看”

4. 一楼是服装(H&M, FILA, Pull & Bear, Lacoste), 配饰(一些手表品牌),和餐厅(麦当劳);二楼是服装(H&M, Pull & Bear等),配饰;三楼还是服装(H&M, Pull & Bear和一些国产品牌尘色,绝代佳人),配饰. 四楼继续服装(H&M),餐厅(萨莉亚),生活方式(EBT,Andy Warhol展览)。五楼为服装,生活品味(上海书城)。六七层主要为餐厅。感觉至少还有四分之一的商铺是空着的。可以观察到,H&M, Pull&Bear这两大快时尚品牌可谓占了半壁江山,而其它的商铺定位就有些混乱了,似乎能招到啥就来啥。尘色和绝代佳人的消费人群绝对不是年轻时尚群体,还有麦当劳和萨莉亚这样两家人均35元左右的餐厅。

5. 由于是办公楼改造的,又位于市中心,层高和面积都有限,所以逛起来的感受很一般,在门店门口稍稍驻足停留就感觉了挡住了门。而且电梯上上下下来来回回有好几部,6到5楼的在角落那边,还有一部5楼到3楼的电梯,不知道设计者是出于什么样的目的或者是由于本来旧建筑的局限性。

6. 每层楼都有一个电子屏,介绍商场的活动已经店铺所处在的位置,个人感觉有点多此一举,地方不大,品牌也不多,这些似乎在大众点评上都可以轻松查到。楼层当中关于活动的宣传海报已经过时 ,除了Andy Warhol展览,所有活动都是过期的。

7. 4楼的Andy Warhol由于票价高达100元,笔者没有进去,但至少去的时候没有看到有人进出。笔者也在豆瓣等平台上做了一些搜索。根据豆瓣网友Whysta的评论,“没有导览,布置无设计水平,工作人员一问三不知,无语音、印刷品及多媒体讲解”。如果诚如网友所说,那么100元的票价也是虚高了。

8. 商场的公共设施一般,卫生间局促,品牌和档次不高,卫生状况也一般。

9. 悦荟广场在新媒体上也有一些布局,没有中文官方主页,微信号主要介绍品牌,活动和优惠卡功能(不知道具体有什么操作),微信账号目前粉丝3800人,相比k11,140万,太平洋百货徐汇2万,这些粉丝数如果是在开业四个月以内还是可以接受,主要内容为新开业的品牌和以及转发网友的互动。

一些建议和想法

1. H&M,Pull&Bear也不能保证商场客流。建议可以招募一些设计师品牌,潮店,甜品店,咖啡馆,冰淇淋店等等符合年轻消费者或者目标消费者习惯的业态。如果不精心规划品牌组合的话, H&M和Pull&Bear只能将客流吸引到自己的店铺,而不会为商场的引流利器,同时吃饭也有直达电梯,消费者为什么要来逛这个商场。另外,由于南京东路是著名的旅游景点,可以适当增加上海元素,比如6楼的021上海主题餐厅就不错。

2. 将艺术和零售结合不同不能只学皮毛,自从K11艺术购物中心火了以后,各种艺术类的购物中心和百货层出不穷。从此次举办的Andy Warhol展来看,虽然宣传在百货里铺天盖地,但由于展览设计安排都缺乏专业水平, 没有起到吸引人流以及增加销量的效果。笔者认为零售不应该盲目地和艺术结合,完全可以根据自己的特色来寻求独特的定位,比如悦荟广场是老历史建筑,那完全可以在商场内开辟一块区域来介绍一下这幢楼的背景,前世今生等等,这样也能吸引游客来进行游览,同时搭配制作一些文案,将相关品牌的销售和介绍融合进入,比如手表等,发挥老历史建筑的优势。

3.老建筑改造成娱乐消费新业态的魄力和勇气值得赞赏,但是在营业的过程中如果仅仅靠快时尚和艺术展,恐怕还难以翻身,建议经营者多多观察消费者的行为和动向,实时地在初期对业态做好整体规划,同时找到自己独特的地方。

信息来源:

2015年9月6日实地店访

http://sh.qq.com/a/20140518/003193.htm#p=2

http://www.douban.com/event/24498150/discussion/612150451/?start=0&post=ok#last

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