锦坤石章强

石章强

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石章强:高级经济师、硕士生导师。连锁与互联网品牌营销专家、锦坤文化发展集团创始人、上海市政府品牌专家委员、上海现代服务业联合会品牌专委会秘书长、国务院发展研究中心研究员。著有《软传播》《热产品》《新坐商》《易模式》《对标》《混合理论》《企业过冬》《企业下乡》《企业O2O+》等畅销专著。电邮:shizhangqiang@sohu.com。微博:@锦坤石章强。客服:400-6622-356。

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新疆那拉提如何成为全国空中草原第一品牌?

在全国十大热门草原中,张北坝上草原和呼伦贝尔草原可谓是一骑绝尘,遥遥领先于其他草原。一部《飞驰人生》的激情赛车电影,激情荷尔蒙与草原的独特风情充分混合,彻底引爆了巴音布鲁克。但作为世界四大草原之一的高山草甸植物区和新疆伊犁河谷地区唯一的一个5A级景区,拥有雪山、胡杨、草原、沼泽、森林和哈萨克游牧人家、乌孙古迹等自然人文景观以及机场、高速等便利交通的那拉提能否成为全国空中草原第一品牌呢?

 

新疆那拉提如何成为全国空中草原第一品牌?

文/锦坤文旅专家团

 

区域品牌代表着人们对于一个区域的第一印象和直观感受。在区域经济的发展过程中,区域品牌为地区发展吸引人流构建区域影响力发挥了重要的引擎和导流作用。

中国人常常并不习惯于直呼一个城市的官方名字。比如北京,我们以前把北京称为北京城,现在我们把它称为帝都,而上海以前是“上海滩”,现在则是魔都;而重庆以前则是雾都,现在的重庆更是因为8D魔幻立体城市而红遍互联网。

简单的几个词,城市形象便跃然纸上,背后是文化,更是品牌和IP

由此可以看到,以往的区域品牌往往关注区域本身功能或者地域因素,而当今的区域品牌更多的考虑文化因素及受众,依托自身文化特色打造出别具吸引力的区域品牌。城市品牌和城市IP背后反映的其实是消费理念变化和消费升级所带来的区域品牌营销思路的转变。

近年来,随着居民收入的持续增长,消费升级,以草原游为代表的生态文旅游逐渐火爆,繁忙的都市人群在“风吹草低现牛羊”博大壮美的景色中完成压力的释放,但草原的“空旷”同样使草原景区的进一步发展面临着挑战,文化特色的缺席,让游客在感受到自然壮美之后,剩下的是单调、空虚与乏味,去过一次就不想再去。要化解这个难题,就必须从品牌顶层设计的角度去全面统筹。

在全国十大热门草原中,张北坝上草原和呼伦贝尔草原可谓是一骑绝尘,遥遥领先于其他草原;一部《飞驰人生》的激情赛车电影,激情荷尔蒙与草原的独特风情充分混合,彻底引爆了巴音布鲁克。分析背后的本质原因,在于张北坝上草、呼伦贝尔草原和巴音布鲁克草原他们不仅有着清晰的品牌顶层设计,更有落地的营销底层运营。

而作为世界四大草原之一的高山草甸植物区和新疆伊犁河谷地区唯一的一个5A级景区,拥有雪山、胡杨、草原、沼泽、森林和哈萨克游牧人家、乌孙古迹等自然人文景观以及机场、高速等便利交通的那拉提,却为什么总是差那么一口气呢?

而作为那拉提草原的新一届党政管理者,已充分意识到了这个问题,通过各种途径邀请到了来自中国人大、中国社科院、上海交大、华侨城、星外星、锦坤等全国一流院校和专业机构的专家团队们,通过历时七天对新源、那拉提、特克斯、喀拉峻、和静、巴音布鲁克等实地考察、调研、体验、感悟、座谈和研讨等,深度分析热门草原成功的要素,再横纵向对比挖掘那拉提存在的差距和问题,同时结合全域旅游开发的成功案例,为那拉提景区的品牌升级提供了新的思路。

面对日益竞争的草原旅游热,那拉提又该如何打造新疆草原第一品牌?又能否成为全国空中草原第一品牌呢?

一部《飞驰人生》,邻居巴音布鲁克草原火了......

赛车轰鸣在地势险峻的独库公路,见证着顶级赛车手历经沉沦后王者归来的故事。一部《飞驰人生》的激情赛车电影,激情荷尔蒙与草原的独特风情充分混合,彻底引爆了巴音布鲁克。在这其中我们看到电影IP对于景区的强大的带动作用。同火爆的邻居巴音布鲁克比起来,那拉提显得有些落寞。

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    巴音布鲁克的火爆,仅仅是因为一部电影么?深挖巴音布鲁克成功的背后,“九曲十八湾”,“天鹅湖”等自然奇景的美丽只是吸引人们的第一因素,背后是雄厚的历史人文铺垫,才是巴音布鲁克走向成功的强大力量。在历史上,有一个重大的历史事件,就发生在这里:

土尔扈特人东归

    “东归英雄”渥巴锡率领土尔扈特为主、包括部分和硕特等蒙古部,3.3万余户,16.9万人,持家带口,赶护牲畜,携运辎重,自沙俄伏尔加河下流起程返归西蒙古故土,沿途克服长途跋涉、疾病饥饿、多次战争等困难,用了半年时间,以近十万人伤亡代价回到新疆伊犁。(继续在伏尔加河西岸的称作卡尔梅克人),当时俄罗斯叶卡捷琳娜二世向中亚地区扩张,压迫土尔扈特部。清政府对归来的蒙古民众进行优渥抚待,并特赐水草肥美之地供他们游牧。乾隆三十七年(1772年)春及三十八年(1773年)夏,舒赫德奉乾隆帝之命,对土尔扈特部的牧地做了具体的安置。汗王(乾隆御赐)渥巴锡所属原来被安置在斋尔游牧,由于渥巴锡希望移地放牧,依据他的意愿,乾隆改赐气候适宜、水草丰美的珠勒都斯草原(即今巴音布鲁克草原)给他,1774年移居之。(百度百科)

土尔扈特人东归事件,是中华民族饱受屈辱近代历史中为数不多的亮点。同时,这次历史事件也让巴音布鲁克草原保留了最为纯粹的蒙古族文化。巴音布鲁克以此为契机,推出了新疆首部少数民族大型文化情景剧IP《东归·印象》。生动展现东归历史,还原1771年,蒙古族土尔扈特首领渥巴锡率部回归祖国沿途历经千难万阻的过程,以及定居后土尔扈特部后裔们目前生产生活的现状,整个剧情详实、生动、感人,似乎将人带到了当年的现场。让游客能够在少数民族风情中感知到中华文化认同感,在情感上进一步得到升华。

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从《飞驰人生》的引爆,到草原奇景+东归故事,再到文化IP及景区体验.一连串的组合拳下来,游客身体到心灵都得到进一步的多重享受。巴音布鲁克的成功,也就不难理解了。

那么,“落寞”的那拉提真的是新疆景区中的“差生”么?

那拉提草原是世界四大草原之一的高山草甸植物区,也是伊犁河谷地区唯一的一个AAAAA级景区,区内拥有雪山、野花、胡杨、河谷草原及哈萨克游牧人家、乌孙古迹等自然和人文景观;有那拉提草原,那拉提国家森林公园,那拉提点将台,伊犁那拉提沼泽国家湿地公园等景点,同时这里居住着能歌善舞哈萨克族,至今仍保留着浓郁古朴的民俗风情和丰富的草原文化。

那拉提风景区以独特的自然景观、悠久的历史文化和浓郁的民族风情构成了独具特色的边塞风光;景区拥有伊犁州首府之外唯一的机场,并且附近有墩那高速和G217G218国道穿过,交通便利,由于位于南北疆的分界地带,往北可以与北疆丰富的自然景观组成自然观光旅游线,往南可以组成人文景观旅游线,协调优势明显。

2018年,景区接待游客量90万人,同比增长20%,景区旅游收入11亿。

综合来看,那拉提资源优势不可谓不丰厚。

那么,差距来自于哪里呢?

那拉提的问题和差距究竟在哪儿?

1、拉提旅游市场现状

1)那拉提旅游目前的市场规模

   那拉提所处的新源县在2017年旅游收入15.6亿元,旅游人次229万,人均消费681元,那拉提景区2017年旅游收入9.6亿,旅游人次73万人次,人均消费1315元,那拉提2018年旅游收入11亿元,旅游人次90万,人均消费1222元,截至2019815日,旅游收入10.9亿元,旅游人次达80万人,人均消费1362元,同比上升42.13%2019年旅游人数预计增长45%,旅游收入预计增长40%,预计可达到15.5亿元。

2)那拉提在伊犁州旅游中所处的位置

    新源与伊犁其他的10个行政区对比上,那拉提所处的新源县整体经济实力偏弱,尽管拥有伊犁地区唯一的5A级景区,且有机场设施,与伊犁其他头部行政区差距明显,虽然旅游人次位列第二,旅游总收入位列第三,旅游人均客单价仅有681元,与那拉提景区1222元的客单价有极大反差。这反映了新源县旅游产业配套及协同较为薄弱,留不住人。

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3)那拉提在全疆旅游中所处的位置

    那拉提处于新疆伊犁的新源县,是新源县旅游收入的主要来源,新源县在伊犁州伊犁地区11个地区的横向比较中旅游人次仅排第三,旅游收入仅排第四。如果跨区域比较,仅仅跟拥有喀纳斯景区的阿勒泰地区的布尔津县比就有明显差距,其在2017年的数据统计中旅游人次388.2万,旅游收入31.3亿,人均消费803元。新源县的旅游人次差距69%,旅游收入差距100%,人均消费差距18%

和新疆其他5A级景区对比,那拉提在百度搜索整合指标相对于其他景区偏低,知名度较其他景区不足。同时,虽然景区平均人均消费高,但旅游接待人次和景区总收入偏低。这反映了景区建设虽好,但营销薄弱,品牌认知不足。

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4)那拉提在全国草原旅游中所处的位置

与全国十大草原景区对比,那拉提在网络影响力,地区旅游接待人次,地区旅游收入都与头部草原存在较大的差距,这意味着那拉提从来不是第一亦或唯一的选择。

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5那拉提客流的来源与增长的动力

    那拉提的客源40%来自疆内,60%来自疆外,四川湖南西北是目前疆外客流的主要来源。游客中团队占人数37%,散客占63%。自2017年以来,客流的增长率从2017年的12%2018年的20%,直到2019年预计的45%,客流增长快速,但经过对景区经营管理人员的访问,发现客流增长基本属于随着新疆环境稳定和国家政策支持带来的自然的客流增长,景区在主动获客的路径上出现断层(网络门票经营权已被独家外包)。

2、那拉提景区品牌的现状

1)品牌知名度

   知名度不均衡:那拉提在疆内的知晓率很高,但一旦走出新疆,与天山,喀纳斯、吐鲁番、甚至巴音布鲁克比都让消费者陌生,很多消费者完全没听说过,虽然那拉提在过去几年也在一些城市做了一些定向的线下推介会,但品牌知名度依然急需快速提升。

   品牌形象模糊:那拉提景区多年以来对品牌的诠释存在多种版本,根据百度搜索可见到,云上草原那拉提,空中草原那拉提,哈萨克族的摇篮,花海那拉提,五彩盘龙谷秋醉那拉提,香飘那拉提的多种诠释都夹杂其中,但基本都陷于主题不鲜明,苍白无力,没有体现出景区的核心价值,无法让人过目不忘。

   品牌定位不清晰:那拉提景区丰富的自然景观极为适合自驾游和深度游,但从目前品牌的建设和传播中看不到针对目标消费群的清晰定位。

   品牌缺乏文化支撑:那拉提紧靠天山山脉的地理条件,也拥有乌孙古国的历史背书,更有以哈萨克为主的少数民族的传统文化,但那拉提景区到目前为止都没有给品牌注入应有的文化属性,由于品牌没有文化属性,那拉提品牌就缺乏有力的支撑。

2品牌传播度

    原始的口碑传播:根据在那拉提景区的随机调查和访问,来那拉提的散客知晓那拉提的方式,多为朋友介绍,口碑传播对于品牌来讲确实重要,但原始的不加引导的传播会让传播效率变低和辐射半径变小,因为目前对那拉提的口碑中用到美丽的几率很高,但美丽的定义泛化没有太多的特质和差异让消费者可以在记忆中植入品牌。

    蜻蜓点水的网络传播:通过百度定向搜索,那拉提所在的新源县全网拥有网页数578万,百度百科35.7万,百度新闻2.8万,这在伊犁地区11个行政区的横向比较中只排在第六位。而那拉提景区在全网网页数767万,百度百科21.2万,百度新闻3.4万,在新疆125A级景区的横向比较中排在喀纳斯、巴音布鲁克之后。从传播方式上来看微博,微信、百度,抖音都有相应的传播,但就流量来讲,还多是在十万以下的阅读量,转发分享等关键数据更是乏善可陈。

    传统的线下推介会:那拉提也在北京、上海、长沙、乌鲁木齐、佛山等城市开展了线下的推介会,但多以新疆旅游捆绑推介或者新源旅游推介为主,很少单独推广那拉提品牌,本身传统的线下推介传播人群就有局限,加之没有独立的推广,让那拉提的线下推广聊胜于无。

3、那拉提景区运营的问题

1)产品问题

   产品同质化:仅就那拉提空中草原的产品设计而言,国内多个景区均以草原吸引目标消费群,仅从百度搜索首页就可看到飞狐峪空中草原、保定空中草原、张家口空中草原、昭苏空中草原、武功山空中草原、涞源空中草原、那拉提空中草原七个景区的搜索结果。据百度搜索提供的数据显示,横向比较包括呼伦贝尔草原、张北坝上草原、若尔盖草原、巴音布鲁克草原、锡林郭勒草原的综合表现均领先于那拉提草原,那拉提要从其中突围而出非常艰难。

   体验表面化:在那拉提的旅游体验中,有观看赛马表演、巩乃斯河漂流、毡房哈萨克文化体验、骑马登山、乌孙篝火晚会等等,看似都结合了景区与当地少数民族的文化的特点,但实际体验却差强人意,更多的体验与文化的传递有明显的割裂感,无论是草原文化、哈萨克文化还是乌孙文化都是浅尝即止,导致游客体验的代入感不足,参与感不够,互动性缺乏。

   主题偏离化:其中最突出的是所谓的婚纱摄影基地,根据实际的路线勘察和体验,这个主题跟景区的主题风格和消费者的需求都有明显的偏离,不符合目标消费群的主流需求,无法取得市场的共鸣。

   线路离散化:在实际的体验中,还观察到一个现象,那拉提景区虽然靠区间车往返把景区内几个线路串联起来,但实际上线路的设计让短途旅客行色匆匆走马观花,让长途的客户不知所措,无从下脚,这从网络上旅游达人的旅游攻略的分享中也可以看出端倪,基本很少有人能说的清楚能让普通游客一目了然的清晰而具体的能满足不同的需求的线路规划。

2)服务问题

   缺少氛围感:那拉提景区缺乏整体运营的规划,所以各个景点之间、景区内外、都是一个个孤岛,彼此之间除了车辆没有别的连接,另外在环境氛围的塑造,不管是景区车辆的外观内饰,景区接待人员的服装,景区音乐的播放,甚至于景区马匹的穿戴都杂乱无章,没有起到烘托氛围的作用。

   缺乏标准化:目前的那拉提还没有一套标准化的服务体系,这其中应该包括标准化的导游词,标准化的接待话术,标准化的接待动作,标准化的车辆停靠方式等等一切可以标准化的行为方式和服务标准。

   接待不匹配:那拉提相比较附近的巴音布鲁克、喀拉峻而言在接待游客的住宿和餐饮的能力上明显领先,但这只是建立在低层次竞争和先发优势的基础之上的领先,并不代表没有短板,就那拉提要发展有品质的深度游的方向而言,那拉提还缺乏针对高端人群的足够数量的高品质酒店或者有深度民族文化体验的高品质民宿。那拉提景区现存的接待设施,对游客行为本身的连续性特征关注不足,没有按照旅游者的消费行为进行设计。

   配套不完善:景区信息化、数字化、智慧化水平较低,需要提升,以提升客户体验,应对客流增长带来的考验。

   周边缺特色:旅游商品是景区收益的重要组成部分,旅游商品的种类、售卖形式以及售卖点的位置设置会影响景区的收益。那拉提景区内普遍存在的供游客体验的毡房无一例外都是酸奶疙瘩、马奶酒、手工酸奶这样新疆景区普遍都有的食品或者饮品,游客想买些特色的属于那拉提的旅游商品回家往往也无从获得。

    经过初步诊断,我们锦坤文旅专家团认为主要是品牌、产品和渠道的分合联动不足,品牌印象没有认识,品牌产品没有认知,品牌文化没有认可,自然就没有办法持续吸引更多的老用户,也没有办法有效吸引更多的新顾客。这就是那拉提草原发展面临的最大的问题。

同样是草原旅游,为何呼伦贝尔和张北一骑绝尘?

   对比国内十大热门草原,不难看出张北坝上草原以及呼伦贝尔草原在所有草原景区中一骑绝尘,遥遥领先于其他草原景区。2018年,张北坝上草原所在的张北县年接待旅游人次7354万,增长17.5%,地区旅游收入接近859亿。而呼伦贝尔18年地区游客接待人次为1865万,增长8.4%,地区旅游收入为685亿。与之对应的是那拉提18年地区游客接待人次为760万,增长高达42.21%,而地区旅游收入为48亿。虽然那拉提近两年旅客增速很快,但无论是规模还是数量上,那拉提都跟上述两大草原景区相差甚远。那么,他们到底做了什么?

1、造一个超大的“钩子”——张北草原音乐节

如果说草原的辽阔壮美是宏观的视觉盛宴,那么音乐的加入则使它更为立体丰满。早在2009年,张北就开创出来了“草原音乐节”这个概念,以流行音乐为切入点,来构建文化活动IP邀请国内知名音乐艺人构建起强大的明星演艺阵容,成功在火热的夏天抓住了年轻人的心2017年张北草原音乐节以330万人次的实际到达人数打破了亚洲记录,成为国内规模最大的户外音乐节。

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    音乐有效的激发了人们的旅游热情,数据显示,暑期年轻群体对于“音乐节”的旅游关注度环比上涨51%,相关的游记和问答也分别上涨了76%33%这背后反映的是年轻人对于旅游的态度:听一场偶像的演唱会而开启一场旅行正在变得更加的常见。试想一下,在热辣的夏天,带上自己的朋友或恋人,去到美丽凉爽的大草原,听一场劲爆的流行音乐,无疑是夏天“最cool!"体验。摇滚乐的舞台展现张北草原无与伦比的美丽,同时以草原的宽广与自然还原音乐节原始的自由享受。

     通过打造张北草原音乐节这个超级活动IP,张北坝上草原成功的在夏天抓住了年轻人。草原景区往往是空旷平静的,而有了人,一切都热闹起来。

2、造很多个钩子——呼伦贝尔泛草原文化旅游节日IP

    与张北打造单品“超级钩子”的思路相反,呼伦贝尔并不是只是聚焦于草原景区部分,而是结合呼伦贝尔各景区的特点及优势,成功的打造出了以草原为引领的“泛草原文化旅游节日IP”。呼伦贝尔地区拥有呼伦贝尔大草原,满洲里套娃广场,呼伦湖等476个景点,32个少数民族。无论是自然景观和民俗文化都十分丰富。如何充分利用和协同好各类旅游资源是一个巨大的挑战和机遇。基于此,呼伦贝尔确立了5大战略定位:生态旅游目的地、蒙古寻根地、鲜卑祭祖地、冰雪运动基地、和民族风情生活体验地,并以此为依托形成了“食、住、行、游、购、娱”的全产业链条。

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在景区推广上,基于呼伦贝尔红春、绿夏、金秋、银冬四季特色,以“节庆活动为载体”,打造了“呼伦贝尔”系列文化旅游IP。这其中包括爆款IP:“万马奔腾”马文化节,陈巴尔虎旗那达慕大会,国际冰雪运动旅游节,呼伦贝尔旅游文化商品展等,一年之中大型文化节庆活动数量达到了54场之多!无论是节庆的种类和质量都处于较高的水准,且四季皆有,无论游客什么时候来到呼伦贝尔,总能找到合适的玩法。

从上面的案例不难看出,要让草原旅游更加的吸引游客的关注的关键是要让草原“活起来”,即以打造文化IP(影视,活动,节庆,民俗文化等),让游客知道去这里知道这里好玩,想要过来玩,来了知道怎么玩,这反映的就是认知的问题。

文化IP就是那个快速引爆的“钥匙”,在认知建设中起到关键的引领作用。

那拉提如何打造全国空中草原第一品牌?

    总的来看,那拉提的自然景观资源绝对是非常“硬核”的优质美景,哈萨克文化也充满了魅力。但为何在知名度和全域融合都做的不及其他景区呢?关键在于那拉提草原缺乏核心文化体验产品的支撑。巴音布鲁克的品牌联想有非常明确的《飞驰人生》、“九曲十八弯”、有《东归·印象》;。喀拉峻有“人体草原”,“八卦城”。而那拉提只有代表自然景观的“空中草原”。人们说完那拉提“空中草原”之后,对那拉提的品牌联想突然就断档了,知道是哈萨克文化,可是却没有一个具体的文化载体作为参照物去承接以形成具体的印象,而是哈萨克文化体验项目分散式分布,无法形成有效的聚焦和强有力的支撑。文化的乏力,让那拉提的全域生态“聚不拢且散不开”

     从战略层面来解读,那拉提的需要解决“聚散”的问题即“聚得拢,散得开”。聚得拢,指的是从自然到文化的聚焦,让景区的吸引力跟进一步,这是内功的修炼。空中草原只是自然奇观,而哈萨克文化却缺乏聚焦。散得开 ,指的是依托产业融合打造出更丰富有趣的旅游内容,把招式练到极致,让游客能够去感受层次更加丰富的旅游体验。

要解决这个问题,需要从三个方面入手:

1、精准定位,找准着力点。

首先,需要对现有的特色旅游资源梳理,挖掘与保护。

文旅景区关键在文化,没有文化含量的开发,无异于金镂玉衣,尽管包装得高大上,但内容是具没有灵魂的死尸。因此,文化的梳理、挖掘与保护是那拉提景区可持续发展的生命之源。

那拉提的特色旅游资源形态各异,应把握好梳理的角度与类别。在这里,我们锦坤文旅专家团认为可以从哈萨克文化、汉家历史文化、那拉提景区和新源特产四个维度去进行深度的梳理、挖掘、保护与创建

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第二,把握好自身资源和优势之后,再进行准确定位。

那拉提品牌要更好的传播首先要解决消费者的认知,有很多时候消费者无法认知到品牌想让他认知的重点,或是出现偏差,甚至背道而驰。比如空中草原那拉提,首先要解决的是消费者认知,就需要对空中草原那拉提做更深一步的延展,就像王老吉从凉茶中突围的广告语设计“怕上火,喝王老吉”一样解决了品牌的认知。

那拉提品牌传播其次要解决合适的载体,在全媒体时代的传播特性里,社交媒体多样化、社交化,尤其是大数据时代,在网络端,消费者的画像非常精准,在没有大成本投入教育消费者的前提下,那拉提不太可能通过高成本的电视和网络媒体投放洗脑式的重复来提高品牌的知名度,那么合适的载体就变得非常重要,这其中可以考虑的有主流的真人秀拍摄地的植入,针对品牌延展的景区歌曲的定制等等方式,当然还有基于大数据的百度搜索的竞价的布局,抖音深度造势病毒传播等等方式。

哈萨克文化是一种游牧文化,游牧文化的象征就是草原,哈萨克民族是在草原上生根发芽成长的民族;同时,那拉提也是汉家逐梦的美好之地,草原的辽阔最适合承载梦想,不仅体现在古代汉时与西域的友好交流,打通丝绸之路的美好梦想,更是代表着中国“一带一路”的宏大愿景。那拉提之前一直强调的是四大草原之一,背后更深层次的其实反映的是那拉提草原美丽自然风光的一种独特的灵性韵味,这种独特性将那拉提与伊犁的其他草原区分开。因此,对于那拉提草原的定位,我们锦坤文旅专家团尝试初步提出的“草原哈萨克,灵性那拉提”是否一种相对比较适合的定位呢?

2、全域融合,做好支撑点

近几年来全域旅游的概念大火。一度被视为旅游产业转型升级的一剂良药,全国各地景区也纷纷打出全域旅游的概念。但是从百度指数可以看到,近两年的全域旅游的概念是呈下滑的趋势。不禁让人感叹全域旅游是一个伪概念么?其实全域旅游从来不是一件容易的事。全域旅游的本质是以顶层设计下的多方参与,以旅游产业盘活地区业态,从而实现从旅游到各产业的全面质量提升,而不是简单把全域旅游理解为多修几个景点,多修几条路,处处皆旅游

那拉提全域品牌打造,应立足于打好三张牌:产业牌、生态牌、IP牌。

产业牌

全域旅游不仅仅是旅游的创新发展,更是产业融合的创新发展,以旅游盘活地方产业,正是全域旅游的成功的关键因素。而产业融合,则需要结合地方产业优势,让那拉提所属的新源特色产业能够发挥较强的协同作用。

因此,那拉提的产业融合主要分为三个方面:

.旅游+农业

新源地处伊犁河谷东面,自然环境优越,有丰富的农业资源。可将旅游与生态农业进行融合,打造旅游农业。比如打造具有观赏性的景观农业,以及可进行深度体验的采摘农业,并且可以将农产品进行品牌化、礼品化、电商化,更好的适应消费升级的需求。

.旅游+酒业

新疆历来盛产美酒,伊犁白酒具有悠久的历史文化特色,如汉代和亲故事,以及新疆建设兵团的故事。可以在文化上进行深度开发,打造具有独特定位的白酒产品。同时,可与旅游相融合,打造体验式酒厂景区,让游客能够近距离感受到古法酿酒的制作。此外,还可以结合野果林的优势,开发适合娱乐休闲市场的轻饮果味酒产品品牌,如江小白、RIO等。

.旅游+体育运动

那拉提目前的产品只局限于门票收入和浅度体验,因此要开发处数个有个性的小IP,集成那拉提的大IP结合天山文化起源,户外运动和乌孙王国的历史传说开发天山探秘户外运动。天山文化在中华民族的历史中扮演着非常重要的角色,无论从丝绸之路的行进还是各民族的交融与迁徙都有很多瑰宝急待发掘和利用,而户外运动在中国也快速的得到发展,两者的结合将会带来很好的体验。

那拉提素有“空中草原”之称,可依托“空中草原”为IP打响“空中草原”体育赛事。打造如空中草原马拉松、空中草原赛马、空中草原骑行、空中草原越野、空中草原滑雪、空中草原徒步等赛事集群。以体育赛事促进旅游运动。借体育赛事充分推广那拉提草原运动,以那拉提骑行,那拉提徒步,那拉提骑马等方式改善原有依靠景区观光车点对点输送的走马观花式观光,给游客带来景区深度体验。同时,依据不同赛事的特点,将那拉提核心旅游产品进行充分的嫁接。实现点线面的更加多样化的旅游体验覆盖。

结合赛马、篝火晚会、及体验骑乘名马深度场景式体验开发盘龙谷英雄会。融入那拉提场景中的互动式体验是游客好评和分享的关键,游客已经不满足于简单的观看表演,而是希望成为表演的一部分,融入服装、音乐、舞蹈、台词、餐饮的全方位互动式体验会让产品与众不同。

    联合各地旅游社群开发针对高端群体的定制化五到七天的那拉提定制旅游线路。高端群体已经不满足于常规的线路,如何区分不同的需求,与各地社群的联手就变得非常必要,针对不同地区的不同人群,在不同季节的定制化线路是保证那拉提全季旅游的重要手段。

    从景区到休闲小镇的开发。在大众度假时代来临的背景下,那拉提景区应该休闲度假景区转变,考虑到原有景区用地的限制,可以以景区为吸引核,依托那拉提生态资源、优美环境及大量客源,在新源县形成一个休闲小城,并聚集酒店、餐饮、商贸、运动、会议等各种业态,在基础上形成产业积聚,带动整个新源县的开发。

生态牌  

自然草原生态保护。草原自然生态的保护,是那拉提景区长远发展的立足之本。在旅游开发的同时,也应当实施景区生态保护工程。可通过邀请游客共同参与生态保护。从线下及线上两个维度共同促进景区生态的保护。

哈萨克文化生态构建。现有的哈萨克第一村,是集旅游、度假、休闲、娱乐、民族文化展示、表演、会展等为一体的哈萨克民族文化产业基地。但与“空中草原”的IP比起来,园区本身缺乏爆点,品牌知名度不足。现有的“牧人故乡、欢乐天堂”主题套用在任何一个游牧民族主题园区都可以,缺乏识别性,也难以与“空中草原”形成双驱动品牌效应,应对哈萨克第一村进行品牌重塑与内容升级。

IP

节日IP节日IP的打造,是吸引游客的重要方式。那拉提景区旅游旺季主要是在夏季。可通过节日IP的打造,进一步拓展增量。这里主要是从时间维度上打造覆盖四季的节日IP,并与赛事形成联动。打造方式上,主要是依托现有的节日IP,在此基础上进行拓展。

春夏秋冬主题节日

春:那拉提山花节(原有);

夏:那拉提草原文化旅游节(原有),那拉提星空摄影节(新增);

秋:那拉提雾秋河谷旅游节(新增)

冬:那拉提冰雪旅游文化节(原有)

影视IP,影视IP历来是大众关注的焦点,一部成功的影视IP可以在短时间内大量聚集人气,迅速提高景区热度。那拉提可利用的影视IP可分为两类,一个是自行打造,一个可通过借用影视IP。自行打造造影视IP——那拉提历来就是哈萨克文化与汉家文化的交融之地,在历史上有诸多的传说与故事。影视IP开发可充分挖掘哈萨克文化、丝路故事,汉家历史文化故事,以电影,电视剧,纪录片、卡通,短视频等形式,集中力量打造爆品,讲好那拉提的品牌故事;借影视IP——通过影视取景,旅游节目,综艺节目,B站知名旅行UP主种草视频,抖音大V。借助多元化IP来推广那拉提草原。

最终,通过产业支撑,生态支撑,IP支撑三大支撑,将为那拉提品牌提升提供强有力的翅膀。由此,那拉提的整体影像将更加的突出,品牌内涵更加丰富,它不再是一个“空旷”的自然草原景区,而是地区产业生态的混合与异化而成的文旅综合体。形象更加立体清晰,内容丰满动人。

此外,成功景区的背后,往往离不开优秀企业的运筹。那拉提可引进龙头企业及融资。借助其先进管理经验,统筹吃、住、行、玩、购、娱进行有机整合,打通人流,物流,商流,钱流,信息流,促进业态之间的交往互通,降低运营成本,以实现景区运营效益综合提升。

那拉提景区游览线路的设计,在规划和建设的项目不变的情况下,通过不同游览线路的设计,会给游客带来不同的游赏感受与游憩体验。在游览线路设计过程中,首先要对场地、景观视线、游客游览习惯做深入分析;其次,本着扩大游览范围、延长游客停留时间、丰富游客体验、多节点特色化设计的原则,对游览线路进行合理设计,使得游客能够以不同方式,各种角度体验景区。

其次在游览线路设计上应有鲜明的阶段性和空间序列变化的节奏感,由起景开始、发展到高潮、结束,逐渐引人入胜,处理好旅与游的关系,处理好重点区域与一般区域的张弛急缓。从进景区门口开始,规划设计旅游者的活动,争取达到每5分钟有一个兴奋点,每15分钟有一个高潮,60分钟有一个休憩节点,2.5小时一个游憩阶段。基本的要求是兴奋持续,高潮迭出。

再次游客在特定时间、特定区域会产生特定的消费需求,旅游接待设施就需要充分考虑时间、空间、心理三要素的组合而展开设计与建设,形成一个既符合游客心理与行为逐渐递进、又能在空间上连续统一的接待设施链条,另外还要开发符合现代消费特点的特色周边,增加客户消费的同时增强客户的粘性。

最后还要塑造立体化的游览氛围来提升游客的体验,并更大限度的传播那拉提的品牌和产品,主要是通过视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉、秀觉来塑造,比如说利用那拉提景区的商店、餐饮、专车、公共广播统一循环播放那拉提的定制歌曲就是很好的听觉塑造方法,另外值得一提的是秀觉,所谓秀觉就是激发游客秀的心理,比如说服装和表演的参与、网红景点的打卡都是秀觉的一部分。

3、营销四客与心流推广,做好发力点

围绕顾客为中心的景区营销,导入锦坤原创的辅导和服务了全国100多个知名城市IP和旅游区品牌的“拉---转”四客营销,真正解决游客的闭环问题。

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拉——拉客,即为吸引更多的游客,简单来说就是:让游客知道这里好玩,并且想要过来玩,过来知道玩什么。主要的核心是通过打造具有民族特色的IP爆品(影视,节日活动,赛事),通过心流推广充分让游客感受到那拉提草原的魅力与乐趣。

杀——杀客,即以优异的景区,优异产品,优异服务 。实现优异的价值交付,让游客能够愉快的消费,放心的消费。为何现在诸多的景区让人感觉到充满了“旅游味”和“钱味”。一方面是某些产品强制消费,让大家感到抵触,另一方面是景区的产品及服务的水平一般。背后的本质是缺乏优异的价值交付,没有让游客感受到“货真价实”,缺乏真诚的服务,让游客感到缺乏“人情味”。光有光鲜的躯壳而没有本真美好的灵魂是不能够有效"杀客"的。因此,杀客的关键还是在于“优异”二字。只有优质差异化的产品服务才能让游客感到满意与用心。

留——留客,即以打造具有民族特色与现代文化融合的交互体验项目,延长旅客单点滞留时间,让游客玩的久。除了观赏性的景区和文化节目,还应该打造具有民族文化特色与现代文化融合的交互体验项目,比如情侣可以在那拉提举办哈萨克民族婚礼,哈萨克手工制作现代艺术体验,景区保护工作坊,民族运动与现代体育赛事相结合等,激发民族文化活力,并让游客参与其中,深度感受那拉提的民族文化特色,同时能够满足现代审美需要。在持续的互动中达到延长旅客单点滞留时间的目的。

转——转客,即对不同景点配套进行差异化改造升级,打造单点特色,打造旅游动线 ,提高旅客的在县域内的流转,让游客玩的多,玩的广。那拉提景区凭借其优势在新源一枝独秀,区域旅游的发展水平却不高。因此。那拉提下一步应该立足于持续提升哈萨克文化聚焦,以园区构建提升打造更多承接那拉提草原游玩之后的“第二景点”,提升区域旅游的整体发展水平。

 

总而言之,那拉提发展20多年来,是在不断探索中持续的进步,那拉提景区所面临的问题也是大多数传统景区会面临的问题,但仅就目前单一的门票收益的景观景区模式是无法适应未来多变的市场的。居安思危,只有系统的变革才能让那拉提景区先人一步,在竞争中抢占先机。上述相关思考更多还只是初步的设想,要真正落地还需要更加全面和深入的调研和策划,形成切实有效的落地方案。

从本质上讲,区域品牌打造的整体思路是大同小异的,背后的逻辑是相通的:只有骨头搭好了,肉才能放得进去。不同的景区各有自己的特色,区域品牌的打造也是因地制宜进行差异化开发。针对不同的特点进行深入挖掘开发和融合异化,而且产业牌、生态牌、IP牌并不是分裂的,而是相互支撑和互为依托,甚至是分合联动的,由此才能升级打造出别具特色旅游产品和强大优异的景区品牌并实现景区的可持续的长远的结构化的发展。

 

 

(本文主要内容和观点来源于“共享全世界聚焦那拉提”首届那拉提文旅产业高峰论坛上石章强的主旨发言《低成本引爆那拉提的品牌顶层设计》。锦坤系全国知名品牌服务商,专注于连锁与互联网品牌营销服务,先后辅导服务了近500个企事业单位、300多家行业第一品牌、200多家上市公司和100多家城市品牌。石章强系锦坤创始人、上海品牌委创始秘书长和上海市政府品牌专家委员等)

 

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