锦坤石章强

石章强

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石章强:高级经济师、硕士生导师。连锁与互联网品牌营销专家、锦坤文化发展集团创始人、上海市政府品牌专家委员、上海现代服务业联合会品牌专委会秘书长、国务院发展研究中心研究员。著有《软传播》《热产品》《新坐商》《易模式》《对标》《混合理论》《企业过冬》《企业下乡》《企业O2O+》等畅销专著。电邮:shizhangqiang@sohu.com。微博:@锦坤石章强。客服:400-6622-356。

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如何用品类战略破解休闲食品同质化竞争困局?


休闲食品产品品类多、进入门槛低、分散程度高,行业发展难以摆脱“劣币市场”困局。外资西式零食市占比仍较高,本土特色烘焙、卤制品、小品类零食等细分市场发展迅速,新品类、新品牌、新企业层出不穷。本土企业如何才能突破同质化竞争困局成为品类代表呢?

 

如何用品类战略破解休闲食品同质化竞争困局?

文/锦坤食品专家团

 

民以食为天,食品领域在我国有着特殊的定位,随着消费升级大方向的推进,休闲食品领域近些年已经进入快速发展通道。但是,休闲食品产品品类众多、进入门槛低、分散程度高等特点,使得行业发展难以摆脱“劣币市场”的困局。

另一方面,尽管市场上外资品牌为主导的西式零食市占比仍较高,但本土特色烘焙、卤制品、小品类零食等细分市场发展迅速,快速成长起来的新品类、新品牌、新企业层出不穷,引领着整个市场的快速发展。

对于本土企业来说,这是天赐良机,但如何把握这种消费升级的变化和细分行业的机会,如何选择赛道,如何卡位品类,实现企业跨越式发展,就成为一个重要的战略命题。

 

品类创新能否摆脱“劣币市场”困局?

1、趋势看好的休闲食品领域,仍面临“劣币市场”困局

近些年来,国内休闲食品行业发展迅速。以产值计,行业年产值从2005年的2552亿元增长到了2014年的10620亿元,预计到2020年行业市场规模将接近2万亿元,年复合增速高达17.17%。在消费升级的大背景下,消费者对于休闲零食的要求已经越来越高,因此行业的“未来前景”其实很清晰——休闲食品正在逐渐向多样化、健康化、高端化的方向发展。

前景很美好,但现实很实际。

一个显而易见的事实是,消费者对休闲零食“追求”的速度,高于其钱包增长的速度。而食品领域长期以来的困局,也正在于普通消费者对食品价格的敏感性普遍较高,尽管这种较高的敏感性在近些年有所下降,消费者开始愿意为“食品”支付更高的价格,但由于食品行业在国内市场的特殊性——作为农耕民族,食物在我们的历史上长期“廉价”——使得休闲零食行业整体仍然面临“劣币市场”低价竞争的风险和困局。

2、“同质化”是休闲零食领域呈现“劣币市场”特点的根本性原因

国内休闲零食行业,同质化现象严重。

以近年来火爆的坚果细分行业为例,三只松鼠、良品铺子、来伊份、百草园等企业,销售数据很漂亮,纷纷谋划上市,但掩盖不了的是企业的净利润均在低位徘徊

显而易见,这是一门高度依赖流量的“高周转、低毛利”的生意,而促成这种现状的正在于企业产品的同质化。

更严峻的挑战是,随着互联网红利的消失,坚果领域的竞争在从增量市场转移到存量市场。

但遗憾的是,不论是三只松鼠、良品铺子还是百草园,其复购情况均不甚乐观,即整个坚果市场的消费习惯至今有可能并未真正建立,而大多数坚果企业并未准备好应对这种市场挑战——更有甚者,甚至并未意识到这种挑战的存在!

造成上述现象的原因正在于“同质化”问题。具体来看,这种同质化表现在三个方面:产品同质且创新空间较小;商业模式单一;渠道结构单一且高度依赖电商平台。

在这种背景下,市场竞争没有演化成“价格战”已经是万幸了!

3、消费者发生的变化,既是休闲食品行业发展的动因和机会,也是挑战

休闲食品领域视角下的消费者变化,主要表现在两个方向:一方面,“一人户”越来越多,年轻消费者正在变得更加个性、孤独,追求享受、减压;另一方面,特定场景下的用餐有了新的需求,如早餐的效率问题。这种变化将对食品休闲行业产生深刻且长远的影响。

1) 消费者变化影响“渠道”:线上线下结合的方式将成为主流。

休闲零食的消费非必须,通常计划性不强,以即时性消费为主,对产品的体验性要求高,且目前线下渠道的占比仍达到90%。

但是,新一代消费者们由于孤独感的提升,以及对性价比的追求,使得线上的渠道被普遍看好,这也使得线上线下结合的方式,潜力巨大。

可以说,谁能找到更好的线上、线下结合的方式,谁就能在竞争中获得巨大优势。

2) 消费者变化影响“场景”:如早餐场景、深夜刷剧场景、分享食物的人际关系互动场景等。

根据《中国居民早餐饮食状况调查》报告显示,由于时间紧,35%的调查对象不能做到每日吃早餐,同时81%的调查对象的早餐用餐时间都是在15分钟以内。

相比传统早餐,面包、糕点,以及新品类(如猴菇米稀)等在解决早餐的问题上,相对于传统早餐解决方案效率更高。

因此可以判断,适合快节奏生活的多功能产品将有更大发展空间。

而事实上,早餐场景也已经孕育出了一些闪亮的品牌和企业,如猴菇米稀、港荣蒸蛋糕、桂格燕麦等。

3)消费者变化影响“品类”:主食摄入减少,休闲食品需求增加,且具备健康、卤味、辣味、上瘾等特点的本土休闲零食品类广受欢迎。

有数据显示,随着生活质量的提高,消费者主食消费量已经连续5年出现明显下降趋势,休闲食品正是主食最主要的替代品,且零食的品类化特征明显。

具体到品类表现,如好想你枣、枣夹核桃、洽洽每日坚果、绝味鸭脖、劲仔鱼豆腐(汪涵代言)、卫龙辣条等市场表现亮眼。

另一方面,消费需求的多样化、消费场景的多样化决定了休闲零食行业产品和品类的多样化。华中地区龙头良品铺子的产品组合已经超过了1000种,华东地区龙头来伊份的SKU超过了800个,线上龙头三只松鼠的产品组合也超过了500款。

4、休闲食品品类众多且不断有新兴品类、品牌出现,烘焙、卤制品和坚果等品类表现突出

休闲零食行业的进入门槛很低,爆款产品出来之后很容易被后来者快速跟进模仿,产品同质化现象严重。品种众多、标准化程度较低,叠加行业门槛低,带来了整体行业竞争格局的分散,其中标准化程度较高的西式零食品类被外资垄断相对集中,其他国内厂商主导的品类集中度都较低。

以绝味、周黑鸭、紫燕、煌上煌、久久丫为代表的专业连锁门店正在快速发展,引领休闲卤制品行业向品牌化集中。坚果炒货行业规模亦近千亿,传统的种子坚果炒货产品相对成熟且增长较慢,瓜子领域诞生了恰恰这一龙头品牌。

小品类休闲零食的单个子品类市场规模相对较小,单品类的优势品牌在做到一定市场份额之后即面临增长乏力的困境,顺势拓展新品类是绝大多数公司的选择。

单品类向多品类覆盖,区域性品牌向全国化扩张是行业发展的方向,各大品牌商都在向着多品类、全国化的龙头平台迈进。

持续不断的新爆品打造能力是核心,强大的产品创新实力、全产业链的布局、全国化的销售网络、快速反应跟进是持续爆款打造能力的保障。

 

品类化战略为什么有效?

某种程度上说,中国改革开放40年,最大特点正在于“变化”。不论是是政策、技术、社会还是经济,都在经历连续不断、极其广泛、极其深刻的变迁,这种“变化”范围之大、程度之深、影响之广泛毋庸置疑。反应到市场层面,更是变幻莫测、扑朔迷离。

从市场营销角度看,在谈论品类战略时,往往容易忽略一个问题,即为什么品类战略是有效的?在什么情况下品类战略能够发挥最大化效用?

答曰:在市场出现变化时品类战略才有效,在市场变化以渐进的细微变化出现时,才最有效

广为人知的一个事实是,在高度成熟的发达市场,如香港、新加坡、日本等,由于市场变化太小,几近于板结,因此很难进行营销创新,但较少会被探讨的是个中原因:即由于市场板结,使得市场需求(变化)分散,难以聚拢形成稳定趋势,也就难以培养新市场或者说难以进行营销创新激发新市场(市场价值网络难以打破,新兴需求难以培养成型)。而“发掘新品类,创造新市场”这正是品类战略的核心主张,因此,品类战略在高度成熟的市场难以奏效。

倒退40年,国内的政策、技术、社会、经济等因素均还未稳定,那时倒买倒卖、搞房地产最赚钱,品牌的价值未能凸显出来。即在市场变化太大的情况下,有大量比品类战略、品牌建设更有效运作方式,甚至越是粗旷,越是草莽的方式越是有效,需要精细操作的品类战略和品牌建设反而难以发挥最大功效

好消息是,宏大叙事的时代已经过去,现在是小趋势的时代。

在小趋势时代,品类战略能够以其精妙,发挥出不仅仅是“四两拨千斤”的功效,更是“一株拨万金”“一语定乾坤”的功效。

食品领域“同质化”的问题是一个非常深刻的问题。多少品牌、厂家前赴后继,在产品、价格、渠道、推广上投入了不计其数的精力、资源,但显然不及“盼盼法式小面包”“猴菇米稀”或者“怕上火喝王老吉”——一个关键洞察足以创造一片新天地

 

品类战略有效破解休闲食品同质化竞争困局

在休闲食品领域,单纯地依靠成本领先战略或依靠低价格,现在已经不再是明智之举,能否为企业、品牌、产品找到差异化定位,成为在竞争中能够占优的关键要素。

显而易见,品类战略是典型用户思维、C端思考的方式,在消费者话语权越来越重的当前市场中,其价值会越发凸显。

1、 麻十七:以“三椒锅底”的创新品类摆脱同质化竞争

麻十七的前身巴实火锅,虽然其每家门店的口碑、效益都还不错,但是其品牌影响力却始终难以打造出来。在巴实进行品牌升级前,其不论在口味、菜品、服务,还是营收数据上,都有值得称道的地方,同时企业也极富战略眼光。但是,在重庆火锅竞争进入白热化的情况下,企业始终难以摆脱同质化竞争的风险和困局,因此品牌影响力也非常有限。

通过锦坤对餐饮行业和火锅行业的深度研究,帮麻十七确定了以麻为核心的品牌特点、以锅底为核心的品牌定位,并差异化的提出了“三椒锅底”这一创新的火锅品类,同时紧紧围绕“麻十七重庆三椒锅底”在品牌故事、品牌VI、品牌语言、单店本量利盈利提升和多店点线面标准复制等方面进行了全面的统一和升级,最终实现麻十七的客单价做到了行业的两倍,单店额做到了行业的四倍,从而帮助麻十七摆脱火锅市场的同质化竞争,奠定了麻十七重庆老火锅细分市场第一品牌的行业地位。

2、 毛铺:以“苦荞酒”的创新品类摆脱同质化竞争

劲牌一直有一个痛点,即长期以来一直“一品独大”,劲酒的发展已经触及保健酒的市场边界,于是谋求向白酒品类的突破。在毛铺苦荞酒被推出之前,劲牌曾经推出过大团圆、毛铺老酒等等产品,希望以此来切开白酒市场,但均都算不上成功。

而苦荞酒的“偶然”成功,帮助劲酒摆脱了“保健酒”定位之困,使其能够成功的切开白酒市场,实现“两条腿走路”,确立“打造两个百亿品牌”的战略—— 以劲酒为代表的传统保健酒和以毛铺苦荞酒为代表的健康白酒。

由于具备品类优势,毛铺苦荞酒不仅发展速度快,借助劲酒的渠道和品牌背书,仅仅只用了几年时间,便做到了从0到40亿的市场营收。更重要的是,由于占据苦荞酒品类优势地位,市场上难逢对手,并形成了黑荞、紫荞、金荞、玉荞等系列化产品,彻底摆脱白酒行业的同质化竞争!

3、 豪蓓特:以燕麦的品类创新摆脱同质化竞争

豪蓓特成立于上世纪90年代,至今已经经营了20多年,在目前国内企业生命周期普遍只有1-2年的背景下,这一点非常难能可贵(当然,企业家也非常不容易)。豪蓓特以贸易起家,在食品配料行业有着较高的市场影响力,企业家具备非凡的战略眼光,在深度了解“同质化”竞争风险的背景下,坚持只做中高端,坚持只做差异化。但即便如此,仍然很难摆脱食品行业同质化竞争的“劣币市场”困境。也就是说,尽管企业熟知“同质化”困局,却仍不能摆脱“同质化”的命运

通过锦坤对消费者和国内竞争格局的深度研究,帮助豪蓓特确定了以“更适合国人的燕麦”为核心的品牌定位,并针对性地提出了“C端思维、B端操作、联销共赢”的品类战略思路,最终实现了摆脱同质化低价竞争的构想,形成了与桂格、西麦、卡乐比等强势品牌的错位竞争,使得企业摆脱了国内劣币市场困境成为可能。

 

 

品类化战略创新成功的四大前提条件

品类创新需根植于明晰的品牌顶层设计,一味依靠推出新品,娃哈哈反而逐渐迷失方向。企业大如娃哈哈依然受品类创新诱惑又为其所困,反观老干妈和劲酒却能从不起眼的小企业切入创新品类,成功定义细分行业,做大行业成为龙头企业。

到底品类创新,需要具备哪些条件才能成功呢?

1、品类创新必须符合消费者认知

品类创新中有改变产品形态、使用形式、消费场所等形成新品类,如果与消费者生活与认知习惯冲突,可能造成消费障碍。从营销各角度看,需求、认知有良好基础,消费者挑选流程更简化,企业的销售难度也大大降低。不符合消费者认知习惯的品类创新,可能入市之初就遇冷或需花很长的教育时间,难以创造销售奇迹。

伊利将干奶粉压缩,推出奶片,实质上进行了品类创新,但对产品简单包装,将产品命名为干吃奶粉,陈列于奶粉区。消费者认知对干吃奶粉无法接受,甚至本能地排斥。市场遇冷后,伊利与国内顶级品牌咨询机构锦坤合作后,进行消费者调研与营销理念调整,将产品命名为鲜奶片,并推出子品牌营养自由,既作为副牌,又作为广告语,一石三鸟;在解决消费者的认知问题后,将陈列归类到休闲食品区与奶粉进行形象分离,与全国各地的大经销商进行的合资公司包销模式创新,一举攻克全国市场的渠道铺货和终端陈列问题。伊利鲜奶片升级的背后,实质是企业运营思维转变。伊利鲜奶片前后截然不同的命运,便是对创新需符合消费者认知的证明。

2、品类创新必须解决消费者痛点

品类创新须直击需求,精准切入与满足消费者需求。

然而,真伪需求辨别,成为企业的难题。企业容易从自身角度出发,跟风产品或纯概念创新,“啤儿茶爽”便是未找准消费者需求的典型。

药品领域,“排毒养颜胶囊”,通过品类名精准切入消费者需求,满足年轻女养颜爱美的需求,对比起中庸的“综合调理胶囊”冲击力极大提升。

立顿袋装泡茶——颠覆传统饮茶方式,独立包装、标准化生产、打造“袋泡茶”品类,避免传统茶叶冲泡时间长、冲泡程序复杂、茶渣不易处理等问题,让茶像普通快消品一样,进入零售渠道体系,受到都市白领的青睐。尽管最优质的茶叶并不适合立顿的泡法,但其精准满足白领消费者对便捷性的需求,及其后续延伸出的花茶等,都取得了不俗的市场反应。

3、品类创新必须提升消费体验


品类创新必须关注提升消费者体验,才能获得消费者的认同,推进产品畅销、长销、高价销和高利销。

江中集团以猴头菇为原料,主打养胃概念成就了猴菇饼干、猴菇饮料的细分品类;福娃集团以糙米为原料,开创一条以糙米为主线的糙米卷、糙米蛋糕、糙米八宝粥等系列产品。两者都从细分领域,切入健康概念,同时注重产品口感,极大提升消费体验。

提到江中集团,首先想到的是复方草珊瑚含片、健胃消食片等药用明星产品。OTC行业发展局限,江中不断寻求新机会并找准食疗市场,江中创造性推出猴姑饼干成功跨界。为满足加班、应酬多、饮食不规律的都市人群,猴姑饼干强调养胃功能,方便食用、易于携带,使消费体验成倍提升。上市第一年,猴姑饼干销售额达9.68亿,为企业带来新增长点。

4、品类创新必须引领趋势

品类创新成功秘诀还需洞察趋势,国内消费升级的大背景下各行各业皆蕴藏机会。

以食品行业为例,从吃饱、吃好到吃出健康,有机、绿色、无糖、养胃等健康食品热销,碳酸饮料的下滑与酸奶的提升便是典型,而锦坤指导和策划的森蜂园蜂蜜冰琪琳的致中和代餐龟苓膏已成为2016年的热销品类。

伊利金典有机奶,便是踏准行业趋势的典型。面对乳制品市场竞争白热化,伊利集团嗅到“有机产品”市场前景,“高端品质、纯天然、无污染、有机”的消费诉求在乳品市场空白,金典有机奶应运而生。有机奶品类的出现便受到广大消费者喜爱,竞争对手跟进也促使品类稳固形成。

品类创新符合消费者需求推动产品切入市场,减少教育成本;精准把握用户痛点,触发购买动机圈住深层次用户;从用户角度出发,提升消费体验,才能推动消费者购买形成购买黏性;把握品类创新,才能为品类创新找到更大的市场可能。

 

基于品类战略的差异化战略,是立足于顾客价值的思维方式和出发点,能够以规模效应更加深刻地理解客户,从而具备一定深度的人性关怀,最终帮助企业和品牌摆脱低价格竞争的“劣币市场”。

休闲食品产品品类多、进入门槛低、分散程度高,行业发展难以摆脱“劣币市场”困局。外资西式零食市占比仍较高,本土特色烘焙、卤制品、小品类零食等细分市场发展迅速,新品类、新品牌、新企业层出不穷。本土企业只能不断地突破品类创新,才有可能突破同质化竞争困局成为品类代表,最终实现品类的定位、占位和卡位。

 

 

(本文原载于锦坤石章强公众微信。石章强系锦坤创始人、上海品牌委创始秘书长、上海市政府品牌专家委员。锦坤是全国知名的品牌营销服务机构,连锁与互联网营销领导品牌,锦坤食品专家团系全国食品粮农领域的顶级咨询实战团队,先后辅导和服务了中粮、光明、华润雪花、娃哈哈、伊利、青岛啤酒、新希望、劲酒、洋河、致中和、福马、海通、中绿、正邦等食品粮农领域知名产品和企业品牌。)

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