锦坤石章强

石章强

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石章强:高级经济师、硕士生导师。连锁与互联网品牌营销专家、锦坤文化发展集团创始人、上海市政府品牌专家委员、上海现代服务业联合会品牌专委会秘书长、国务院发展研究中心研究员。著有《软传播》《热产品》《新坐商》《易模式》《对标》《混合理论》《企业过冬》《企业下乡》《企业O2O+》等畅销专著。电邮:shizhangqiang@sohu.com。微博:@锦坤石章强。客服:400-6622-356。

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如何成功打造美妆集团第二品牌?

美妆行业经过拼广告、铺渠道和喊口号的机会期,开始进入拼品牌、拼运营、拼多品牌协同的深水区,如何打造第二品牌以实现业绩的持续结构增长已经成为新竞争局势下美妆集团面临的第一大问题。


2000年后以自然堂为代表的国产美妆品牌开始崛起,在城镇化升级大背景下,借助三四线城市甚至乡镇市场CS渠道,快发发展崛起。

渠道驱动改革一直是美妆行业重要发展动力,屈臣氏和电商崛起阶段性改变市场格局,购物中心渠道抢滩单品牌体验店。

新竞争环境下,早期的渠道和营销制胜开始转向回归产品本质、精细化工下好产品更有竞争力,如何打造美妆第二品牌,进行集团化扩张成众多国内美妆品牌面临的最大难题!

美妆集团成功打造第二品牌领跑行业

欧莱雅从染发剂出发,到发展成为全球布局的美妆集团,已有大众、奢华、活性及专业产品、制药及皮肤病研究等四类品牌。收购兰蔻、碧欧泉,薇姿、赫莲娜、理肤泉、美宝莲等品牌。1946年雅诗兰黛夫人以“为每个女性带来美丽”出发,已经形成原创+并购+代理三维驱动,形成了雅诗兰黛、海蓝之谜等美妆品牌结构。

国际美妆集团公司发展到一定程度,积极从单一品牌转向多品牌集团结构,进而实现集团化和规模化。

国内美妆品牌起步较晚,但经过十多年的市场洗礼,第一品牌已经有较为清晰的市场认知和一定的市场份额,单品牌的体量已经不能支撑增长预期。

如何利用第一品牌积累的充裕现金流、渠道资源、品牌运作经,差异化的推出第二品牌形成对第一品牌的补充和支撑。

从单品牌发展到多品牌扩张以抢占中国美妆市场,如何走好第一步至关重要!

1. 上海家化第二三品牌挖掘出本草价值

1898年上海家化前身香港广生行创立,上海家化已下设品牌草本护肤品牌佰草集、美加净、一花一木、玉泽,男士品牌高夫,彩妆品牌双妹、茶颜,洗护品牌六神,母婴品牌启初、汤美星,家庭护理品牌家安。上海家化从第一品牌双妹推出后,百年里成功推出美加净和六神,成功切入化妆品和清洁护护肤产品,六神花露水更是开始切入中草药中找到驱蚊止痒灵感,成为后续佰草集、玉泽、茶颜等灵感来源。

葛文耀1996年起担任上海家化董事长兼总经理,3年销售额从1.7亿飙升至7亿。葛文耀推行时尚集团战略培育护肤品品牌,针对佰草集、六神、美加净、高夫、一花一木、玉泽、茶颜、双妹等重点投入。2001年上海家化成功上市引入平安集团资本,高管更替谢文坚以5+1品牌矩阵发展超级品牌六神和佰草集,主力品牌高夫和美加净,茶颜、玉泽、双妹等暂停市场投入。从市场策略看谢文坚更为趋利,企图巩固强势品牌迎合消费者,但错失国内美妆细分品牌崛起和中高端升级大好机会,未能继续做大佰草集,双妹崛起也无望。同时,失药妆品牌竞争机会,云南植物王国成长起来的薇诺娜快速破十亿并成功领跑。

上海家化2013年最高市值超300亿,如今市值跌回两百亿和公司营收也仍未见大调整势头。张东方的上位开始强调“美容护肤、个人护理、家居护理最佳提供者”,坚持高端化和年轻化趋势。双妹和茶颜承接彩妆需求,佰草集和一花一木护肤需求,玉泽做好敏感肌药妆。上海家化重新聚焦护肤品,坚持中药草本主推新锐护肤品牌。

上海家化在第二品牌以及多品牌打造上早已摸索出本草和中医药价值,新竞争环境下家化是在精细化运营上寻找新增长点,还是在品牌年轻化及新市场开拓上有大动作,抑或深扎中药本草领域突围需拭目以待!

2. 伽蓝先做大大众自然堂,反哺中高端品牌美素

1997年伽蓝创始人郑春影到沈阳开美容中心,发展七家分店。1997年12月,推出专业线品牌中通暗疮王,1998年提出安全祛斑美容理念,2001年成功推出美素、自然堂。2007年伽蓝集团成立,预判市场后选择先行抢占大众护肤市场,中低端品牌自然堂以天人合一为基础,倡导乐享自然、美丽生活理念,深耕CS渠道。自然堂回款额保持良好态势,同时已经和喜马拉雅深度融合,成为中国有差异化品牌基因的优质品牌。

伽蓝在做大自然堂主品牌之后,将累积资金反哺旗下总高端品牌美素。美素以野生玫瑰和云南女儿国为文化源泉,破译东方花园再生肌秘,在护肤、彩妆、香氛领域全方位发展。在人群定位上美素卡位中高端女性人群,产品和文化上以云南女儿国和野生玫瑰为核心基因,邀请舒淇代言强化品牌调性,在终端呈现上尤其重视视觉效果和品牌个性。同时,美素以“前店销售产品,后院提供售后美容服务”为核心,将美容院式服务和化妆品零售店价格结合,美素用5年时间发展4500多家加盟连锁店。在国内美妆中高端品牌发展不如人意的大背景下,美素砥砺前行仍在继续投入,为在中高端市场站稳脚跟而努力。

伽蓝集团通过自然堂卡位喜马拉雅,世界最高最纯净之地,打冰肌水理念将自然堂文化和喜马拉雅深深捆绑借势。自然堂主品牌在品牌和渠道表现上实现名利双收,已经成为国内美妆品牌精细化代表。

美素品牌作为伽蓝主打的第二品牌,帮助伽蓝成功打造出中国中高端美妆集团调性。伽蓝CEO刘玉亮在非正式场合表示:伽蓝对标的是雅诗兰黛集团。行业人士也有提出伽蓝高管团队素质最为齐备,是最具中高端品牌打造能力的品牌。

3. 上美&百雀羚第二品牌重在俘获年轻人

2015年韩束单品牌零售规模90亿元,成立十余年韩束开始甩开基因相似的韩后并升级为上美集团。2011年,创立第二品牌一叶子主打植物,2014年加入新鲜概念。2015年初重新定位为面膜品牌,2016年推出护肤系列一举扭亏为盈,回款达10亿规模,进入本土G20品牌序列。2017年一叶子销售直逼韩束主品牌,为上美集团化发展做良好支撑,同时实现俘获了年轻人群,帮助上美集团更稳健发展。

1931年,百雀羚公司前身富贝康化妆品有限公司创立,百雀羚集团的多品牌阵营越来越强大。第二品牌三生花,也是百雀羚集团“年轻化”关键一步,也成百雀羚集团与年轻消费群沟通的重要桥梁。2012年,三生花品牌初诞生以手霜切入市场。2017年三生花旗舰店入驻天猫平台,三生花一直与文艺相连,三生花帮助百雀羚集团确认以文艺、时尚、清新、轻复古格调演绎海派风华。精准抓取年轻消费群体感性一面,找到文艺基因的百雀羚集团在品牌打造之路上还能走更远。

上海家化二三品牌的推出帮助集团挖掘到本草价值,在后续佰草集品牌中得到很好的运用。百雀羚积极学习借鉴佰草集的天然本草无刺激,第二品牌三生花强化年轻、文艺、花草系。伽蓝集团通过自然堂和第二品牌美素,更坚定突围中高端美妆品牌。上美通过第二品牌一叶子也很好的俘获年轻人群,同时集团造血更为稳定。

第二品牌成功打造的美妆集团公司已经成为中国美妆市场的领跑者,然而还有更多想要出现的品牌还在努力争抢赛道,到底第二品牌推出过程中有哪些沟和坎?

美妆市场诡谲打造第二品牌有哪些沟坎?

上海家化拥有深厚品牌根基未来发展几何还未可知,伽蓝已长成有底气走向国际的优秀美妆集团,上美集团迅速扩张成为拥有多个强势品牌支撑的美妆集团,百雀羚集团在和年轻人沟通互动上遥遥领先。

国内强势的美妆集团已经出现,但在二三线的美妆品牌在做集团扩张布局过程中则问题不断,第二品牌打造到底有哪些沟和坎呢?

1. 珍珠世家欧诗漫第二品牌转战百花萃是幸是坑?

欧诗漫集团历时三年打磨百花萃品牌于2017年5月面世,自2010年欧诗漫树立百亿零售目标后,百花萃既是欧诗漫集团多品牌、多品类的布局尝试,更是欧诗漫集团抢占年轻市场的重要武器。百花萃依托欧诗漫集团在生产研发实力及渠道优势,以产品为王、终端至上,在CS渠道布局超4000家网点。

2017年取得1.5亿元零售额,欧诗漫集团主力推动下,百花萃品牌有望打造第一花卉护肤品牌。百花萃初有成效,却带来了品牌识别问题。自1967年品牌成立,欧诗漫坚持“珍珠美肤世家”定位,倡导自然健康、温和有效珍珠护肤理念,产品围绕珍珠核心元素展开。欧诗漫做百花萃,切入上海家化、伽蓝、百雀羚熟悉的花草护肤领域,从短期看新品牌收效不错,但从长远看消费者对欧诗漫集团和珍珠强关联或将淡化。欧诗漫的成功源自于对珍珠专注和珍珠美白深耕,如何应对集团泛珍珠美布局欧诗漫也许需要更深刻的思考!

2. 御泥坊第二品牌小迷糊做大无望转向收购和做平台

2012年成立的御家汇,御家汇旗下拥有御泥坊、小迷糊、花瑶花、师夷家、薇风等品牌。戴跃锋从代理湖南本地护肤品牌御泥坊线上销售,3个月内销售破70万。御泥坊被称为“互联网第一面膜品牌”,国内面膜市场高速增长后进入混战时期,御家汇面膜市场占有率5.4%位居一叶子和膜法世家之后。2014年—2017年间,御泥坊营收占御家汇集团的89%、85%、82%和79%,居高不下的主品牌营收占比背后,正是第二品牌打造仍未见成效。

御家汇第二品牌小迷糊创立后定位年轻群体,以青春、萌系吸引消费者,仍以面膜品类为主。2016年小迷糊销售破亿,营收占比在2017年突破集团10%,但体量仍然小不足以支撑御家汇更进一步发展。御家汇集团业务结构不健康,第二品牌难培植的背景下,开始转战收购阿芙精油。阿芙和御家汇都拥有互联网基因,同时阿芙的百货渠道为御家汇做了很好补充。御泥坊自我孵化第二品牌失利后收购阿芙,做大国外美妆进中国代运营成为突围新路径。但是收购品牌发展几何,我们拭目以待。

3. 珀莱雅第二品牌优资莱未能出线开始图谋单品牌店

珀莱雅作为最早一批成立的国产美妆品牌,财务报表显示2017年主营业务收入15.8亿,其他业务收入1.9亿。珀莱雅困惑来自于2009年多品牌化战略,主品牌回款未冲破十亿关卡,副品牌优资莱发展势头不够理想,新锐彩妆品牌猫语玫瑰在细分渠道有一定成绩但难大范围爆破。珀莱雅做新品牌难突破之后,开始转战渠道突围。

2018年,珀莱雅将继续推进优资莱单品牌店发展,定下年底开店数不低于500家的目标。公司主力品牌珀莱雅,新锐品牌悦芙媞也将尝试开拓单品牌店。珀莱雅集团调整发展策略,多品牌运作外入股并参与运营湖州吴兴美妆小镇,从品牌运营到园区运营上大跨步发展。珀莱雅后续将重心放在哪里需思考!

欧诗漫多年定位做珍珠,第二品牌重点推出百花萃,在多品牌多品类的布局中到底是馅饼还是陷阱仍未可知。

御家汇和珀莱雅都作为美妆上市公司,在第二品牌打造表现平平,在局面不利后分别转向并购品牌、做运营平台、做小镇等花样路径,品牌的不成功能否通过其他动作掩盖,答案或许不容乐观。


六大策略助力美妆集团成功打造第二品牌

国内美妆市场已从单一品牌转向多品牌阶段,上美、伽蓝、百雀羚第二品牌成功打造帮助集团进入第一美妆梯队。但同时第二三梯队公司仍然面临诸多困局,韩后、御泥坊、珀莱雅、欧诗漫等品牌,仍然在多品牌布局中摸索需求。

第二成功打造,将实现美妆集团化运作入门。

第二品牌打造如此重要,成功的核心关键点到底在哪里?

1. 主品牌强大是做第二品牌的基础

主品牌是美妆主阵地,以伽蓝为例,自然堂做大做强后能够有资源反哺美素。

上美集团则是韩束强大后,借渠道、借营销资源助力做好一叶子。同时,产业链条上下积累的相关资源相当重要,品牌调性的延续也很重要。

百雀羚品牌深耕几十年,在天然本草和年轻对话方式找到后,推出更年轻的品牌三生花。主品牌强大后才足以支撑集团投入资源做大第二品牌!

2. 选准方向是做好第二品牌的前提

从单一品牌走向多品牌结构,选准方向是前提。

百雀羚、伽蓝围绕美妆人群、消费层次纵向布局品牌拓展。宝洁、联合利华、上海家化做综合日化型公司,横向扩张覆盖日化护理做全品类布局。

上美集团除护肤品韩束、一叶子,彩妆花谜、韩粉世家,男士品牌吾尊、母婴品牌红色小象、高端洗护索薇娅、口腔品牌时克,既在美妆领域深耕又向日化品类拓展。

薇诺娜高层医药背景出身抓住药妆领域机会,专注敏感肌打开市场。从滇红药业出来做品牌开启事业第二春,10年从零到10亿成为国内第一药妆品牌。

3. 明晰第二品牌打造方式是关键

第二品牌打造方式很重要,到底是集团孵化还是收购高端小众品牌进行补充。

御家汇内部孵化失利后,转战收购阿芙精油提升御家汇品牌整体实力。

伽蓝除了内部孵化中高端品牌美素外,也曾洽谈收购伊丽莎白·雅顿,最终因资金需求过大原因打消念头。

上美孵化一叶子、红色小象、花谜,一叶子已经成功在市场上站稳。上美依托于大广告大投入方式,让子品牌快速突围。新竞争环境下,上美如何保持优势仍待市场检验。

美妆集团是内部孵化还是外部收购做第二品牌,选准适合自己的方式路径很关键!

4. 第二品牌推出选对时机很重要

自然堂、韩束、珀莱雅、韩后早期选准三四五线城市作为目标市场,通过农村包围城市、渠道下沉成制胜关键。后起之秀御泥坊也是抓准电商渠道爆发节点,渠道触达帮国内美妆企业完成原始积累。

国内美妆品牌竞相发展过程中,找到品牌核心基因开始踏上成长的高速轨道。百雀羚找到本草+保湿+大众化,适时拥抱新媒体并实现和年轻人沟通,推出年轻的三生花顺风顺水。上美找到爆款+大广告,第二品牌一叶子面膜主打新鲜成功突围。美妆集团在主品牌风格成熟之际,推出的第二品牌更容易存活!

5. 选好第二品牌调性是成功保障

伽蓝集团旗下已经成功推出自然堂、美素,作为最新品牌推出的春夏在品牌调性选择上更具借鉴意义。春夏迎合集团自然主义护肤调性,精选春芽夏果做产品核心原料,同时提出嫩芽疗法。春夏五大护肤系列配色明亮清新,既彰显青春活力又充分代表春芽夏果自然成分。玻璃瓶身质感十足,足够“好看”。

春芽夏果提取出“好用”成分,不同肤质的年轻人群都可以在春夏找到适合自己的产品。春夏品牌从人群定位→核心理念→原材料选取→产品包装→代言传播,选好品牌调性从上自下推还是从下往上推,品牌都无缝成立。春夏品牌的市场表现仍待检验,但不得不说它的出现吸引了诸多国内美妆从业者的关注。

6. 第二品牌销售渠道抉择要精准

欧诗漫集团旗下第二品牌百花萃,瞄准年轻人群体选择在风口浪尖的CS渠道逆势发力。利用精准市场定位、卓越产品品质、详尽终端战略,百花萃一年内迅速站稳市场,品牌影响力大幅提升。春夏线上以天猫旗舰店为核心,线下进驻沃尔玛、屈臣氏、家乐福,大润发等渠道助力KA转型。新锐美妆品牌HFP聚焦线上,4年销售额破十亿,2017年HFP微信渠道广告费用高达1.5个亿。

中国作为5000亿市场拥有者,是国际国内美妆品牌竞相争抢的美妆大国。

国内品牌发展第一波已经落幕,伽蓝、上美、百雀羚、上海家化抢位第一梯队。

第二波的竞争才刚开始,二三梯队的品牌谁能成功打造第二品牌,帮助集团稳定根基、找准未来方向,方能逆风翻盘。

美妆市场仍将火热,谁能通过第二品牌逆风翻盘,将直接决定着集团品牌的位置和位次!

(本文原载于《销售与市场》2019年第1期,有删节。石章强系锦坤创始人、国务院发展研究中心研究员、上海市政府品牌专家委员、上海品牌专委会创始秘书长。锦坤是全国知名的顶级品牌营销机构,专注于连锁与互联网品牌营销。)

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