小吃快餐行业迎来了新一轮高速发展，“小吃之王”麻辣烫遍地开花，却也面临着市场饱和后精细化运营的挑战。麻辣烫即将走到新的十字路口，小产品大市场，谁会领跑麻辣烫的新江湖呢?

小产品大市场，谁会领跑麻辣烫的新江湖？

 文/石章强  王海刚

近几年，小吃快餐行业迎来了新一轮的高速发展，作为“小吃之王”的麻辣烫遍地开花。以杨国福为代表的传统麻辣烫，从国内走向国外，开展数字化转型；以美冒为代表的新派麻辣烫，主打个性化、时尚化的招牌，重新定义了麻辣烫的形象。

尴尬的是，这些努力并没有从根本上改变消费者对麻辣烫的固有印象，加上规模化过后，市场饱和后精细化管理的挑战。麻辣烫即将走到新的十字路口，接下来该如何走，这是留个每个从业者思考的问题。

麻辣烫的商业化连锁化之路

80年代末90年代初，麻辣烫开始出现在四川各城市的街头，以流动商贩和活动桌椅为主，荤菜、素菜穿上竹签价格，一两元就能满足消费者的口舌之欲。

而1997年江北国企改革造成大批失业工人，简单、易操作的麻辣烫成为他们再次就业的首选，并快速走向全国。

为适应新时代的消费需求和年轻一代消费理念，赋予麻辣烫新的色彩和场景品质标准，让麻辣烫焕发出新的生机，助推麻辣烫迅速成为中国第一小吃。

1、麻辣烫的商业化试水

上世纪80年代末90年代初，麻辣烫开始出现在四川各城市的街头。当时经营麻辣烫的主要是流动商贩，撑起几个活动桌椅，给荤菜、素菜穿上竹签价格，这是当时经营麻辣烫最普遍的场景。没有场地成本，锅底、食材的成本尽量降到最低，一两元就能满足消费者的口舌之欲。

90年代中期，麻辣烫迎来了第一轮繁荣期，出现某个街道集中卖麻辣烫的场景。随着90年代末期，小火锅的出现，让麻辣烫在四川走向衰落。相较于麻辣烫，小火锅的优势，拥有固定的营业店面，价格更加划算，加上市容整顿、城管执法力度的加强，让流动商贩的生意难以维继，麻辣烫逐渐退出了四川的餐饮舞台。

四川孕育了麻辣烫，为麻辣烫走向市场化提供了一个舞台，奠定麻辣烫初始的商业模板。今天的消费者关于麻辣烫根深蒂固的印象，来自于在四川这一段岁月。对于麻辣烫来说，这是幸运的，走进了消费者的视野；又是不幸的，麻辣烫负面符号让消费者失去了对他的想象力，成为低端消费、营养价值不高的代名词。

2、麻辣烫走向全国

四川是麻辣烫的故乡，那东北就是第二故乡；四川是麻辣烫的孕育之地，东北则是让麻辣烫翱翔的天空。麻辣烫在东北的盛行有一个特殊的历史原因，源于1997年国企改革造成大批失业工人，餐饮行业成为他们再次就业的首选。麻辣烫简单、易操作，让他们找到在餐饮行业打拼的领域。

东北人对麻辣烫的改造主要源于两个方面，一是产品上，丰富麻辣烫的食材，加强麻辣烫的综合性，变成任何菜品都可以加入，从而让麻辣烫的食用场景发生根本性变化，从午餐到晚餐都可以食用。二是经营上，四川的麻辣烫突出差异化，而东北的麻辣烫追求去异存同，让麻辣烫每个细节更易模仿，这就为规模化扩张打下了基础。

正是东北人在这两方面的贡献，让麻辣烫从一个区域性的小吃走向了全国，成就了“小吃之王”的美誉。麻辣烫商业化成功，主要归功于杨国福麻辣烫。杨国福麻辣烫在麻辣烫行业中地位，相当于苹果手机在智能手机行业的地位。杨国福麻辣烫起家于哈尔滨，从传统的路边摊走向门店式发展，发展至今，杨国福麻辣烫已在全国14个省、直辖市及自治区的200余个城市，拥有近6000家门店数。

杨国福麻辣烫将麻辣烫的发展带到了一个新的高度，重新定义麻辣烫的餐饮地位。从产品层面上，杨国福麻辣烫最重要的贡献，打造了可以喝的麻辣烫，一改过往底汤只是辅助的印象，弥补了中国餐饮界的一个空白。从经营层面上，杨国福麻辣烫将麻辣烫带入品牌竞争的时代，杨国福成为麻辣烫的代名词。麻辣烫路边摊的印迹逐渐成为了历史，以全新的形象展现在消费者的脑海中，从而推动麻辣烫走进更多的消费场景。

3、麻辣烫的个性化时代

近几年，麻辣烫行业迎来了一股新势力，相较于以杨国福为代表的传统麻辣烫，这股新势力被称为新派麻辣烫，其中的代表有美冒麻辣烫、禾小树麻辣烫等。传统麻辣烫从产品研发、品牌传播、客户定位处在初级阶段，更多强调规模扩张，更多承担麻辣烫走向全国的使命。

新派麻辣烫为适应新时代的消费需求、年轻一代消费理念，赋予麻辣烫新的色彩，重新定义麻辣烫在消费者心中的地位。新派麻辣烫的特点，一是服务的消费群体聚焦于80后、90后新一代的消费群体，尤其是90后，90后餐饮消费大幅超越80后；二是基于新一代消费群体，麻辣烫的消费场景，更加时尚化、个性化，比如美冒麻辣烫走的是“文艺范”；三是更加重视品牌的打造，在价格、门店选址、顾客年龄层等提出严苛的要求，在遍地都是麻辣烫的市场给顾客一个清晰的认知；四是产品的诉求走向营养健康，强调汤底的研发，重视食材的选择，满足消费者吃好、吃饱、吃的健康多元化需求。

新派麻辣烫打破了麻辣烫在消费者固有的记忆，响应消费升级，迎合了新一代消费者的需求。基于传统麻辣烫的基础下，新派麻辣烫完成了升级改造，挖掘出麻辣烫的品牌符号，探索到新的市场空白点，让麻辣烫焕发出新的生机，助推麻辣烫成为中国第一国民小吃。

小产品凭什么成为大品类？

从传统麻辣烫到新派麻辣烫，不变的是严格遵循将产品的质量、口味放到第一位。产品质量的好坏，直接决定消费者是否对麻辣烫的认可。

近几年，由于新派麻辣烫的崛起，麻辣烫的消费人群越来越细分，从年龄、性别、职业上指引了一批麻辣烫企业的发展方向。通过消费人群的细分，为麻辣烫打开了想象的空间，从空间设计，产品创新到市场营销都找到了发挥的舞台。

更重要的是，作为传统行业的麻辣烫，通过全新定位、提升客户体验、制造惊喜等品牌手段，更进一步抢占和巩固了消费者的心智。

与此同时，借助O2O打通线上、线下，走向渠道的互联网化，降低运营成本，改造线上线下的服务场景。

麻辣烫企业借助互联网，完成数字化改造，搭建电商平台，清晰掌握从排单、预定、支付、评论等一系列数据，提升运营效率，制定精准的营销方案，逐步解决了产品化、标准化、复制化、品牌化的全国覆盖，进而成为餐饮产业的大品类。

 1、产品惊喜

从传统麻辣烫到新派麻辣烫，不变的是严格遵循将产品的质量、口味放到第一位。产品质量的好坏，直接决定消费者是否对麻辣烫的认可。麻辣烫的升级首先归根于对产品的创新，打造一款更具特色化的麻辣烫，才能吸引消费者的眼球。在传统麻辣烫时代，杨国福麻辣烫以产品核心，采用三十多种中草药，并加入牛奶，打造出可以喝的汤。

为了保证汤的正宗，杨国福麻辣烫与国内外一线调味品供应商、乳制品供应商、涮品类供应商达成战略同盟。作为新派麻辣烫代表的禾小树，采用一锅一煮的新式烹饪工艺，避免因多次蒸煮产生有毒物质，让汤变得更加好喝。杨国福麻辣烫开创了汤可以喝的理念，让新派麻辣烫继承下来并二次创新，持续为消费者制造惊喜。麻辣烫原本是产品门槛低的行业，由于在汤上持续下功夫，提高竞争门槛，在小吃产品中独树一帜。

2、人群细分

长期以来，麻辣烫的消费人群都是模糊、泛泛的，缺少精确的定义，导致在服务上的千篇一律，影响了产品的创新。近几年，由于新派麻辣烫的崛起，麻辣烫的消费人群越来越细分，从年龄、性别、职业上指引了一批麻辣烫企业的发展方向。通过消费人群的细分，为麻辣烫打开了想象的空间，从空间设计，产品创新到市场营销都找到了发挥的舞台。

麻辣烫对其消费人群做了重新定位，让消费者对麻辣烫有了新的认知。麻辣烫门店已经不在是简单的就餐地方，变成集休闲、娱乐、社交为一体的多功能性场所。禾小树麻辣烫在餐厅装修设计上，针对不同的店面，以当下年轻审美观为标尺，设计相应的风格，赢得了年轻人的喜欢，增加互动性。由于麻辣烫对人群的精准捕捉，在差异化产品、个性化就餐空间的辅助下，挖掘出了麻辣烫潜在的市场空间。

3、品牌化思维

餐饮行业的竞争日趋激烈，打造品牌是麻辣烫占有一席之地的杀手锏。新派麻辣烫之所以新，关键在于赋予麻辣烫品牌魔力。作为传统行业的麻辣烫，通过全新定位、提升客户体验、制造惊喜等手段，抢占消费者的心智。麻辣烫当初在四川没落，之后又火遍全国，这背后的从业人员有一个明显的进步，培养出了品牌化思维。

当麻辣烫重视品牌的打造，个性化服务、产品的差异化就变得水到渠成。美冒是一个主打女性消费的麻辣烫品牌，打造“少女心”的网红装修风格，从店内装饰、桌椅灯具再到用餐细节，无不让女性消费者的“少女心”瞬间爆棚。美冒的品牌定位在瞬间吸引消费者的注意，勾起消费者的好奇心，直达目标群体。虽然麻辣烫市场不断在扩张，由于一些独具特色的麻辣烫品牌悄然升起，并没有让消费者陷入选择的误区，反而让消费者在选择上更加理性。

4、数字化转型

这几年互联网对传统行业的冲击日趋明显，O2O兴起更是推动传统行业迎来一场巨大的变革。麻辣烫作为典型的传统行业，借助O2O打通线上、线下，走向渠道的互联网化，降低运营成本，改造线上线下的服务场景。麻辣烫企业借助互联网，完成数字化改造，搭建电商平台，清晰掌握从排单、预定、支付、评论等一系列数据，提升运营效率，制定精准的营销方案。

杨国福麻辣烫已经引领麻辣烫行业的数字化转型，开发了智能餐饮软件系统，打造企业生态战略。杨国福麻辣烫通过智能软件，实现统一采购、统一配送、统一结算从而实现统一的管理，同时赋能商户端，降低成本，拓宽利润，帮助商家解决渠道费用大、应收账款多、线下区域市场窜货、终端管理混乱等综合问题。杨国福麻辣烫一系列与互联网的深度融合，为管理整个麻辣烫行业给出了数字化的解决方案，让那些处于初创期的麻辣烫企业认识到未来努力的方向。

综合以上，我们可以看出麻辣烫成为“小吃之王”的四大轨迹：根据时代的需求，持续不断的产品创新；通过消费人群的细分，重新定义麻辣烫的商业价值，延伸麻辣烫店面的服务边界；重视麻辣烫的品牌打造，建立麻辣烫与消费者的触点，引领麻辣烫新消费需求；通过数字化转型，提升企业的管理、运营能力，为麻辣烫行业健康发展保驾护航。

麻辣烫是曾经毫不起眼的路边摊，经过近20年的迭代后，微笑着在餐饮行业轻盈舞动，让消费者欲罢不能！

麻辣烫：老江湖面临新挑战

短期内，许多消费者对麻辣烫固有认识很难打破，这些认识包括麻辣烫路边摊的印象，行业脏乱差，营养价值低等。这些认识，阻碍从业者对产品的创新，制约麻辣烫的品牌升级。当麻辣烫出现负面新闻时，固有认识加快外界对麻辣烫否认，放大麻辣烫负面一面，让消费者失去客观的判断。

麻辣烫在中国遍地开花，规模化背后的质量风险难以避免。麻辣烫有个特性，几乎所有食材都可以成为麻辣烫，这更加加大麻辣烫的饮食风险。麻辣烫还有食后风险，有些麻辣烫存在重复应用的情形，不但没有提升麻辣烫的营养价值，反而触发麻辣烫的健康危机。我们一心想办法提升麻辣烫的营养价值，却往往忽略背后带来的健康风险。品质管控是麻辣烫企业一直不能松懈的工作，必须当成日常经营中的第一要务。

传统的麻辣烫企业遭遇新派麻辣烫企业的挑战，其品牌的老化、模糊，流失了一些消费者。新派麻辣烫企业的品牌认知度，还需要接受市场检验。市场上一时涌现出一批新派麻辣烫企业，市场的热度退去后，消费者忠诚度还要打问号？

传统的麻辣烫企业在品牌打造上，需要挖掘出新的亮点；新派麻辣烫企业需要强化已有品牌定位，防止被短时的规模诱惑，失去了在市场上的差异化优势。

随着麻辣烫企业从区域走向国内，甚至走向国际，这对他们提出管理上新挑战、商业模式的创新。加盟店的增多，团队的扩大，产品的同质化，迫使总部考虑如何通过管理上的创新，激励措施，技术授权，店面设计的统一等，保持单店业绩的稳定。麻辣烫已经走过野蛮成长的阶段，那些有远见的企业，重视加强内功的修炼，加强供应链建设，真正摆脱小作坊式的管理思维，建立现代化的企业管理制度。

《中国餐饮报告2018》中有一组数据值得关注：全国在线门店数TOP20品牌，杨国福

麻辣烫榜上有名；但“全国口味、环境、服务”排名榜单，却无一麻辣烫品牌入局。

虽然麻辣烫被称为“国民第一小吃”，但是消费者对麻辣烫的诸多问题存在顾虑，从内心并没有赢得消费者的信赖。遍地都是麻辣烫门店的场面，让这眼前的繁华遮挡了背后隐藏的风险，麻辣烫要真正坐稳国民第一小吃的位置，还有很长的路要走。

破解麻辣烫转型升级新办法

营销领域有一条通用的法则：我们靠情感决定，再用事实说服自己。消费者的决策是非理性的，一些麻辣烫企业的食材特有的多样化搭配方式，时尚个性化的就餐环境，颠覆麻辣烫传统的消费模式，冲击消费者对麻辣烫的固有认识。让消费者走出对麻辣烫的认识误区，需要整个麻辣烫行业一次集体性的提升，仅靠几家麻辣烫在市场上装点门面，只会让消费者某个瞬间悟到原来麻辣烫已经是这样的——健康、营养。

麻辣烫竞争的日趋激烈，产品的同质化问题愈加严峻。麻辣烫企业要想在行业独领风骚，必须做到的是打造爆款产品，吸引消费者的注意力。麻辣烫的爆款产品，有三个要素：满足消费者独一无二的营养诉求，研发让市场惊喜的食材搭配，提供就餐外的创新性服务。爆款的麻辣烫产品自带传播属性，在消费者之间形成情感共振，通过深度的互动，拉近与消费者之间的距离。

消费者对麻辣烫固有认识很多时候来自于熟悉的画面，更新这些记忆，需要借助新的渠道、新的表现方式，展现麻辣烫的全新面貌。麻辣烫企业重视短视频的传播手段，结合声音、动作，加上幽默、风趣的内容。更为重要的一点，让消费者参与其中，极大提高个人体验。消费者就像种了“毒”似的，疯狂的评论、转发，免费的为麻辣烫做了一次口碑宣传。

麻辣烫企业间的竞争越来越趋向于品牌之间的竞争，消费者对麻辣烫的选择越来越将品牌作为第一考虑因素。麻辣烫企业加强品牌的建设，从过去消费者对麻辣烫的产品认知转变为对其品牌的认知，形成消费者与品牌的亲和感，防范行业的系统性风险。

麻辣烫企业通过修炼品牌功力，赋予麻辣烫全新的定义，让消费者因为爱上你的品牌，才爱上你的产品。

麻辣烫正引领小吃行业 “四化”大发展

消费升级的一个鲜明标志就是消费从“量”到“质”的转变，麻辣烫从根源上就在质上有缺陷，这也是消费者在面对麻辣烫时难以绕过去的心结。在消费升级的大背景下，麻辣烫走向健康化是大势所趋。在这背后，麻辣烫行业有许多功课需要补，需要建立一套从原材料、后厨到餐桌完善的管理系统，防范任何一个环节可能出现的风险。过去麻辣烫只需要对消费者的吃饱、吃爽负责，而未来要对消费者做健康、营养的承诺。

由于消费者需求的多元化、个性化，千篇一律的麻辣烫产品已很难在市场上立足，特别是面对80后、90后等新崛起的消费群体。麻辣烫走向个性化、时尚化，聚焦于核心消费群体，为特定人群提供极致的服务，才能在市场上立足。支持这种时尚化麻辣烫，要求企业在产品创新、营销创意上、渠道传播上下功夫，与消费者创造更多的触点，牢牢抓住消费者的心，当提到时尚一词时，也能与麻辣烫挂钩。

从健康的理念，产品的个性化到场景的时尚化，都是为打造独一无二的品牌服务。传统的麻辣烫品牌在维护好现有品牌情况下，考虑开发新品牌，应对新对手的挑战。新兴的麻辣烫企业，一开始就要着重于品牌打造，这是立身的根本。一个品牌化的麻辣烫企业，以全局观、长远的眼光思考企业的发展，投入更多的精力在产品研发、人才培养、管理体系建设上，带动整个麻辣烫行业的繁荣景象。

中国各地小吃开始走向国际市场，以杨国福麻辣烫、太阳系麻辣烫为代表也瞄准了国际市场。麻辣烫国内市场的饱和，走向国际市场，创造了新的成长空间。进入国际市场，提升麻辣烫企业的品牌影响力，检验公司在管理运营上的能力，以全球标准审视产品的质量。今天麦当劳和肯德基等国外快餐店席卷中国大地，我们期待未来有一天麻辣烫登上世界舞台。

小吃快餐作为大众消费的主力军，而麻辣烫又在小吃快餐中拔得头筹。可以说，大众对麻辣烫的态度是矛盾的，一方面是离不开的餐饮食品，一方面又担心麻辣烫的质量问题。对于谋求短期利益的商家，简单打一张食欲的牌，挑战消费者的健康底线。

对于在麻辣烫市场有所作为的企业，需要做全盘的考虑，基于消费者的健康考虑，从产品、品牌、营销上做深度的布局，树立麻辣烫在消费者心中新的形象，从而引领麻辣烫新一轮的消费升级。

（石章强系锦坤创始人、国务院发展研究中心研究员、上海市政府品牌专家委员、上海品牌专委会创始秘书长。锦坤是全国知名的顶级品牌营销服务机构。）