锦坤石章强

石章强

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石章强:高级经济师、硕士生导师。连锁与互联网品牌营销专家、锦坤文化发展集团创始人、上海市政府品牌专家委员、上海现代服务业联合会品牌专委会秘书长、国务院发展研究中心研究员。著有《软传播》《热产品》《新坐商》《易模式》《对标》《混合理论》《企业过冬》《企业下乡》《企业O2O+》等畅销专著。电邮:shizhangqiang@sohu.com。微博:@锦坤石章强。客服:400-6622-356。

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宠物食品品牌如何打赢宠物小店攻坚战?

4万家宠物小店广泛地分布在全国各个城市、乡镇、街道和社区,虽然这些小店在宠物食品方面的月销额大多只有50002万这样的水平,但是却占据着行业近70%的市场份额。与此同时,这些小店在营销活动、产品利润、销售返点等方面却有着非常复杂的要求。谁能打赢这些宠物小店的攻坚战,谁就拥有了行业的话语权、定价权和掌控权。

 

宠物食品品牌如何打赢宠物小店攻坚战?

/石章强 张志伟

 

1995年玛氏宠物食品进入中国,开启了中国宠物市场的启蒙时代,凭着其强大的品牌效应和渠道运作能力,仅仅凭着冠能和伟嘉两个低端犬粮、猫粮品牌,就在中国兴风作浪近20年。 

2000年,中国企业逐步认识到了宠物食品行业的市场前景,纷纷投身该领域,在紧接着的一两年中,相继诞生了比瑞吉、好主人等国内知名品牌,不断地蚕食着洋品牌的市场份额,一点点地冲击着以玛氏为代表的洋品牌的垄断地位……

 

宠物食品,得小店者得天下

传统意义上中国宠物食品渠道大致可以分为四类,分别是专业渠道、农贸渠道、商超渠道、网络渠道。

网络渠道尽管发展迅猛,但还处于成长期;农贸渠道主要指菜市场、干杂店、粮油店及一些中小型超市等,在中国宠物食品行业刚刚起步的阶段该渠道占比很重但随着宠物食品市场越发的成熟与专业逐渐被边缘化;商超渠道主要面向家乐福、乐购等卖场和大型KA超市,这一渠道长期被国外品牌皇家、宝路、伟嘉等洋品牌占领,对于国内的宠物食品品牌来说,商超渠道的开发面临着两方面的问题,一是需要比较专业的人才,其次还要面对超市昂贵的上架费及维护费用。

宠物食品品牌如何打赢宠物小店攻坚战?

专业渠道主要包括了花鸟市场、宠物食品用品店、宠物美容院、宠物养殖厂、宠物医院等,作为宠物食品行业最大的销售渠道,其销售占比近70%尽管宠物繁殖厂和宠物医院由于对处方粮的功能和服务要求比较高,在中国的市场上基本被皇家所垄断,其他品牌很难有插足的机会,但对于宠物小店来讲,日粮才是门店销售的核心,而这样的宠物小店全国有4万家,并且随着宠物主的消费升级和宠物养护意识的提高,宠物小店的价值进一步被放大,可以说“得小店者得天下”

 

小店攻坚,“五才十要”

与商超渠道不同的是专业渠道大多数都是以夫妻老婆店的形式存在,近4万家宠物小店广泛的分布在全国各个城市、乡镇、街道和社区,虽然这些小店在宠物食品方面的月销售额大多只有5-2万这样的水平,但是在营销活动、产品利润、销售返点等方面有着非常复杂的要求。

专业渠道占据着宠物食品近70%市场份额,让宠物品牌垂涎欲滴的同时又望而生畏,宠物小点的开发是一个系统的工程,不是简单地拿点销售政策就能解决的。

针对数量多、分散广、麻烦大的渠道特点,作为辅导和服务了近500多家一二线品牌的连锁与互联网专业品牌营销机构锦坤的专家团队看来,各大宠物食品品牌只有具备五项全能宠物小店这块大蛋糕才能吃得下、吃得爽。

宠物食品品牌如何打赢宠物小店攻坚战?

1、 品牌要差异、要结构,才会有更多的竞争空间

在购买宠物食品时,品牌并不是最重要的购买因素,事实上,仅有20%养宠物的消费者表示通常不会更换自己所购买宠物食品品牌,这种比较低的品牌忠诚度一方面为新品牌崛起提供了市场基础,另一方面也给了宠物食品企业通过多品牌全面覆盖不同的细分市场进而扩大市场占有率的机会。

由于宠物小店往往多在社区、街边等扎堆出现,就导致彼此间有一定的竞争关系,老张家进了某品牌的产品,隔壁老李家就要避免同质化,这时候就需要通过多品牌来调节小店彼此间的竞争关系,提升进店率。

正是由于上诉的行业特点,所以我们会看到玛氏旗下有皇家、宝路、伟嘉;比瑞吉旗下有比瑞吉、开饭乐、好之味、妈妈良品;华兴宠物旗下有力狼、奥丁、冠邦、爵加等品牌,差异化的品牌特点、结构化的品牌矩阵,给了这些宠物食品品牌更多的销售机会以及更广阔的竞争空间。

2、 产品要多样、要细分,宠物门店才有进货动力

因为消费者对宠物食品的忠诚度较低再加之宠物品种、生长阶段以及生理状况的不同,最终导致了宠物食品不同于相对成熟的快消品行业更多依靠大单品的模式,产品多样化、更能满足还在成长中的宠物食品市场。

相对来讲消费者对宠物食品并不是很了解,更多的需要依靠宠物店老板的推介,老板说什么品牌哪款产品好,消费者就买什么。虽然宠物小店与街边的夫妻店、便利店有着很大区别,但是因为体量比较小,都是小本生意,所以对产品的利润率格外看重,而他们推荐给消费者的产品也是利润比较高的产品。

产品的多样化与细分化,一方面更能满足消费者的需求,另一方面也便于通过差异化的产品调控价格和利润,让宠物门店有进货和卖货的动力。

    2013年伯纳天纯进入中国市场,对中国宠物食品市场进行细分,主打无谷粮,并以近30%的门店利润快速敲开宠物小店,仅仅用了三年多的时间就成功在中高端宠物食品市场有了一席之地,紧接着又推出了味臻纯系列,如今其产品已经在大江南北遍地开花。

3、 信息要充分、要精准,销售动作才能做到有的放矢

宠物食品品牌的产品结构一般都比较大,少则上百个sku,这就导致公司的业务人员对自家的品牌信息、产品信息都很不了解,到了宠物小店更很难做到全面的、系统进行产品推介,对于宠物食品品牌来说,如果能将冗杂的品牌和产品信息,进行归类、梳理,并进行针对性的传递,才能真正发挥多品牌、多产品的威力。

对宠物小店进行针对性的产品推介和信息传递其实并不是一件容易的事情,由于国内宠物食品行业发展时间还比较短,有市场积累的品牌并不是很多,很多宠物食品品牌对区域市场内到底有多少家门店、每家门店的基本情况都没有摸清,更谈不上做到对竞品的产品定位、价格、特点,以及在每家宠物小店的进销情况进行实时跟踪,这也是很多宠物食品品牌的业务员在小点开发时无话可讲、无事可聊、无货可卖的原因,每次拜访宠物小店时只能机械的说一声“老板我来摆摆货”,然后被轻易的打发走。

尽管市场信息的全面收集是一项比较艰巨的任务,但这是每一个品牌,每一个业务都需要做的基本功,一旦信息缺失,必然满目乱撞。

4、 管理要精细、要明确,客户开发才能事半功倍

全国近4万家宠物小店广泛的分布在全国各个城市、乡镇、街道和社区,数量多、分散广,这就导致了很多问题,如北上广深等交通发达区域较小的市场业务员基本能完成公司对门店拜访频次的要求,然而一些欠发达地区,业务员则很难完成拜访任务,有些宠物小店一个月才能拜访一次,这种情况下何谈深度开发客户呢?除非增加人力资源成本将市场区域进一步细化。

    所以要想对宠物小店进行深度开发,在运维管理上一定要精细、要明确,二八原则在宠物小店的开发上一样适用,一定要合理的分配各项资源,运维工作才能事半功倍。

5、 执行要标准、要落地,小店攻坚才会更有力度

宠物食品行业跟快消品有些类似,在终端门店的开发上并不需要太高端的人才,不像项目销售那样需要多么高强的销售能力和销售经验,同时由于宠物食品行业还在发展阶段人才培养方式方法不成熟,如何将简单的销售动作标准的执行出来,就成了开发宠物小店的关键。

销售人员在开发小店缺方法、缺思路固然是一方面问题,但更多的还是缺标准,拜访门店前目的不清晰、准备还不足,该带的工具没有带,该宣讲的政策不到位、走了样,拜访后又有没总结,少反馈,自然很难保证门店开发的成功率,只有执行标准化、落地化才能让小店开发更有力度

 

从“五才十要”看宠物食品老大比瑞吉的小店攻略

比瑞吉品牌早在2002年就已经创立,创业的前几年比瑞吉的业绩并不是如何亮眼,直到2011年,比瑞吉在锦坤品牌营销专家团队的专业帮扶和指导下,采取了复合型产品结构快速跑马圈地的策略,让比瑞吉自2011年起就开始了以高于行业平均增速近一倍的水平狂飙式发展,2011年的9000万销售额到2016年销售额直奔10个亿,用了短短6年的时间就坐实了中国宠物食品行业老大的位置。

1、复合型产品结构快速跑马圈地

针对消费者品牌忠诚度比较低的特点,比瑞吉采取了多品牌的竞争策略。定位于高端市场处方粮、天然粮的比瑞吉;定位于中高端的比瑞吉俱乐部;定位于中端市场的开饭乐、诺瑞等品牌,以及定位于低端市场的诺瑞经典和好之味等等,高、中、低端全面覆盖,形成了完整的品牌矩阵。比瑞吉又先后根据犬种、犬型、犬期、食品功能等开发了几百种特色商品,充分满足市场需求。

复合型的产品结构,给予了比瑞吉更灵活的价盘体系,一方面能为终端门店搭配出不同的产品组合,避免了相互临近的门店之间产品同质化后形成竞争关系,影响进货积极性,另一方面,低于国际同品质产品价格,稍高于国内同层次产品,为渠道留下了充足的利润空间,让门店有推动力、销售力。

宠物食品品牌如何打赢宠物小店攻坚战?

2、市场精细化运作提升终端竞争力

比瑞吉崛起的那几年正是中国宠物食品行业高速发展的几年,整体比较粗放的市场环境对比瑞吉的要求很简单吃不死、吃不坏、有钱赚就好,比瑞吉的发展策略与这个需求恰恰非常吻合,在锦坤的终端本量利模型和单店业绩提升专业指导下,2017年比瑞吉开始正式向十亿级俱乐部发起冲击,随着市场的越发成熟,比瑞吉的战略也随之调整,从跑马圈地转向市场精细化运作。

在此期间锦坤指导比瑞吉做了三项大的动作。

首先,对产品从出厂到终端的环节进行系统的梳理,诊断出了进100个问题,并逐一进行改善;

其次,因为前期的跑马圈地遗漏了很多重要的市场信息,此时比瑞吉以业务员深度拜访的方式,通过客户信息收集表、门店信息盘点表等专项表格对市场信息进行收集,方便从上到下的重新决策

最后,在精确信息的指导下,比瑞吉从销售管理的激励政策、问题反馈制度和客户针性开发等方面强化了销售队伍,并且重点规范了宠物小店开发过程中的落地执行、客户跟进等销售环节,以无声话术的方式将销售动作、销售政策落实下来

通过三项动作的调整,让比瑞吉在整个行业日趋平稳的大环境下,依然保持着远远高于行业平均增速的水平持续发展。

 

(本文原载于锦坤石章强公众微信。石章强系锦坤创始人、国务院发展研究中心研究员、上海品牌专委会秘书长、上海市政府品牌专家委员。锦坤是全国知名的品牌营销服务机构,连锁与互联网营销第一品牌。)

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