石章强品牌营

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石章强:正高级经济师。锦坤品牌创始人、上海品牌委秘书长、上海市政府品牌专家委员、国家名片提名人和终审评委。清华品牌学院院长、上海交大EMBA私董会导师、华东师大研究生导师。国家工信部专精特新评审专家、新华社民族品牌工程专家委员、中国名牌智库研究员。出版了15本畅销专著,辅导服务了20多个世界500强、50多个中国500强、100多个城市品牌,200多个上市公司和300多个行业第一品牌。微博微信@石章强品牌营。

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社区O2O:刚需高频才是硬道理

2016年03月28日

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多年前,马云对阿里巴巴的生意经阐释——“阿里巴巴,让天下没有难做的生意”直到今日还在流传,只不过今非昔比,马云是在阿里巴巴的动员大会讲了这句话,而现在这句话却被掐头去尾,变成了天下没有难做的生意,有人的地方就有生意,整个互联网充斥着一种人定胜天全民创业的决斗气息。尤其在近些年,整个“互联网生意经”出现井喷式发展,衣食住行互联网化全部都渡了一遍。然而轮渡完后的结果是,登天凤凰毕竟少数,鸡毛鸡血倒是一地。

衣食住行几乎可以总结人的所有消费,互联网最近几年的火头,几乎把这几个领域轮流烧了个遍。最开始的电商平台服装是主角,再到餐饮O2O、出行平台,最后到住,互联网的轮流顺序变成了衣食行住,为什么是住成为最后的略地攻城?

围绕“住”包括地产、物业、社区服务,而又以社区服务、地产、物业为“掠夺”顺序。社区成为首发战场,物业迄今处还属于蒙昧状态,而居中的地产,确切说是地产租赁业处于胶着混战的尾声。社区为什么会成为首发地?物业为什么仍待开发?

O2O概念口伐慢慢平息,O2O已成为传统企业互联网化的代名词。餐饮O2O日子不好过但毕竟有成功案例,出行有优步、滴滴已成大势,服装依然是电商平台的主角,唯独“住”方面还缺少强势的成功案例,反而伏尸无数,当真是伪需求?伪产品?

一个看似不相关的问题——为什么四大国民产业中“住“O2O化相对迟缓?

衣食住行这四个产业中吃的、穿的、走的这三个是我们日常生活必消费,相对住房而言虽然同属刚需但毕竟都是小额消费,门槛低,风险小,易操作。而住房作为大额消费和国家经济的重要支撑,既很难通过营销把式就能促成客户买账,也面临牵一发动全身的风险。

从住房中拆分的租赁、社区生鲜、社区便民、物业管理、社区社交。而其中又以社区便民更加具备纽带属性,与社区社交一起构成了典型的可轻资产运作领域。直接解答了为什么社区O2O成为了四大国民产业住的首发地带,原因很简单,因为不好搞下的较好搞。这个看似不相关的顺序问题恰恰从根源上反映了社区O2O的难度、复杂度。

社区O2O到底什么鬼?为什么最应该的物业O2O却不吃香?

解释社区O2O为什么会成为排头兵后,那么社区O2O到底是什么玩意呢?根据功能大致可分为三类,便民服务类、社交类、物业类;前两者相对白手起家,后者大都有地产开发商的产业背景。所以这也直接回答了本应以物业管理作为最佳切入点的社区O2O为什么跑去做便民和社交。

以便民和社交为主的社区O2O具体在做什么呢?

叮咚小区很重要的功能是社交,建立在社交之上的融合了宠物交流、闲置物件的买卖置换,但却因为产品体验差、单个社区要达到200人才能建立的门槛将初期吸引过来的一帮人拒之门外,平台自己问题一直得不到解决,最终形成负面的口碑,自毁前程。

顺丰嘿客,北上广深一线城市大势布局,居民进店对着一堆生鲜图片瞎点点,之前说的线下试衣间也只是个摆设,更何况真的有空逛店的人还是一群社区大妈大爷,对互联网不熟悉更别谈热情,活生生沦为了一个鸡肋的发件点。

邻里间,以各种小区缴费,业主信息通知为主板功能,和顺分嘿客一样面临着来自计划和实际主流开放人群的矛盾。涉及到缴费一类业务,有支付宝、微信一类普适性极强的替代者;涉及到业主小区一类服务,小事不入眼,但凡需要花点心思关注的事情流程都稍显复杂,线上处理还不及直接到居委会面对面沟通清楚。

中澳到家,作为一家以物业管理起家的O2O转型公司,目前还处在上升期,未来情势不太明朗近期却被火热推崇,但物业管理仍旧服务至上,纵使资本推崇也改变不了其服务的本质,业务发展应该始终要以服务质量为发展最根本的驱动力,过多的嫁接和变现可能最终变成四不像,反倒丧失了原本的竞争力。

58到家是58同城多年来真正系统的释放平台商业价值的独立业务。虽然多年来都是互联网公司,不同于叮咚小区、邻里间这一类新型的纯互联网基因公司,58有多年扎实的积累,是同城、本地化、便民化服务的最具体画像的互联网平台。现在重点推出的58到家也始终坚持以家政、上门轻美业为业务重心。而这也恰恰击中了社区生活中周边配套无法满足的需求。

从上图可以看出,社区O2O最适合创业者衍生的三个主要领域有生鲜、社交和便民,其中便民和社交的产业连接属性最强。而其中又以便民的互联网改革最为创新,最具想象空间。便民领域可延伸出缴费类、家政类、应急类、物业维修类的为常见的四类领域。缴费领域有强势的竞争者,应急便民往往市场体量小,个性化需求明显难成标准和规模。家政分散但需求明显,物业维修服务单位分散不成系统,两类服务和百姓日常密切相关,频次高、市场空白、有需求,而这两大领域鲜有集大成者。社区O2O表面看似如火如荼,但真正切中消费需求的产品却很少,离开消费需求谈模式终究只是形式美而已。

社区O2O为什么哀鸿遍野?

资深品牌营销专家、锦坤创始人石章强历时三年的最新力作、国内第一本系统专业指导企业如何实施O2O的实操方法论专著《企业O2O+》认为,首先,市面上倒下的一批社区O2O本身产品或者出发点就存在问题,社区最大的市场最大的优势是连接,做平台做版图,但是企业真的做得来?社区本身就有一个成熟的消费配套,单纯依靠一个形式完整的平台就能取代活生生的线下消费?加之还存在一批观望中,具备先天资源优势的房企物业类公司还未发力,随时都有可能被吞并。

其次,无论做平台还是做单品,都要明白你能满足客户什么需求,不要天真的以为你真的能引导或者培养用户的需求,刚需高频才是硬道理,一定要避免或者能应对长时间的损耗战!在做平台的时候至少要有未来一定时期类的盈利模式,否则随之而来的成长期则会是企业的漫漫寒冬,会冰封一切热情和理想甚至此前的经营积累,等不到暖春的到来。

第三,基于社区周边成熟的配套,做社区O2O一定要有一个极致的入口业务。缴费不是、社交也未必是,社区便利店也不容易是,有可能是家政服务,有可能物业系统。

互联网加速了信息的流通,给商业发展带来了更多的解决方式。但是社区o2o归根结底还是社区服务。既然是服务业,那么服务质量才是重中之重,脱离服务通过模式玩法去引导消费买单,很容易就走向走火入魔,在客户心中产生与服务相背离的急功近利印象。回归传统经营智慧,回归行业本质,否则连“鸿”都不是又何来“哀”?

■文/白燕(锦坤项目经理、高级咨询师)


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