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小郝子

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2684亿!数字背后,5亿人消费的秘密就在这里


双11的每一秒都是对过去的超越。
今年天猫双11,1分36秒,交易额超100亿元,比去年快30%;5分26秒破300亿元,比去年快67%;12分49秒破500亿元,比去年快103%。100亿只是小目标,300亿也不过是眼睛一闭一睁。
之后,10小时4分49秒,成交额1682亿元,超2017年全天记录;16小时31分12秒,成交额2135亿元,超2018年全天记录。最终,24小时,双11总成交额定格在2684亿元。
而这个过程,有5亿消费者、20多万品牌、数百万商家参与其中,形成了全社会的共振。
所以说,双11不是数字的盛宴,而是创新的盛宴。这背后技术的力量、商家求变的力量、中国制造的力量、新消费的力量,一起促成了今年的双11,这才是双11背后值得关注的点。与其说GMV是成交额,不如说是Goods+Market+Value,是货、市场和价值的综合竞技场。
用淘宝天猫总裁蒋凡的话说:双11真不只是卖货,而是一场全民娱乐的商业奥运会。
在双11活动现场,小郝子眼看着大屏交易数字翻滚,订单创建峰值每秒54.4万笔,参与的用户比去年多1亿,仅阿里集团就有上百个团队参与其中,忙碌双11一天,阿里人就吃掉500只烤鸡、2600份栗子、3000只大闸蟹……
所以,当第11个双11进入尾声,现场大屏的最后一幕说:“忘掉屏幕上的数字吧,看看身边的灯火,数数心里的年轮……”

的确,11年前,那个“光棍节”有着不起眼的开始,商家需要它,因为要清理库存,回笼资金,在年末关账前,拿出漂亮的业绩;用户需要它,因为它能带来实惠的折扣,网上逛,网上买,世界小得就像身边的街。
而在此后,更多的传统品牌加入进来,支撑起天猫的基本面,也给双11增加了高能的光环,让它的品质紧跟消费升级的步伐。
两年前开始,天猫帮助品牌成长的成果永勋,让很多国货品牌有了逆袭机会:塑造三只松鼠等新品牌,再造戴森等老品牌,带动各种制造业逆天改命,让新品层出不穷。
用蒋凡描述,这就是新消费:创造了商业新供给,发掘了商业新人口,带来了商业新行为。
告别“卖存货”
“很多事情做对了,做出意义来了,多年后回头来看,就成了历史的选择。”阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇曾这样总结。
11年前,张勇创立了双11购物狂欢节。那时,他刚负责淘宝商城(天猫前身),团队小,空白多。用他的话说:“当初的愿景,就一个想法:怎么能让人们记住我们?怎么才能生存下去?”
出乎意料的是,这个源于直觉和求生的购物节,获得了非凡的效果。从开始的0.5亿元到2013年350亿元,只经历了5年。消费者得到实惠,热血难凉。
但商家要想得更多。当时一位品牌服装卖家小陈曾告诉小郝子:因为“牛鞭效应”,品牌不够了解市场,预估偏差大,很多产品滞销,只能自己收回,到了年末,就愁怎么把一年积压的存货变成现金,一个仓里常常能堆上千万货值的东西。
对它们而言,传统办法是以极低的折扣卖给存货处理商,他们再通过夜市、集市等渠道处理掉存货。不过,这种方式受时间、空间,市场环境限制太多,效率极低。更多积压的存货处理不掉,到第二年,只能变成报表里“损失”。
而双11突破所有限制,让终端消费者直接发现这些货品,即便按标牌价5折出售,对品牌而言,仍比线下处理高效,换回的现金更多。那几年,小陈所在的品牌借双11卖存货,销售额从几百万到上千万不等。
像《黑天鹅》作者塔勒布说的:验证你是否活着的最好的方式,就是查验你是否喜欢变化。随着消费升级,如果双11供给还停留于卖库存,它只会在陈旧的节奏中沉沦。
所以,从2014年开始,双11明显的变化是更多新货、尖货上场,江湖盛传的“双11停办”不攻自破。
苹果等高光手机大卖,雅诗兰黛等大牌崭露头角,都成为双11走向高品质、大牌化的角注。今年,共有299个品牌跻身“亿元俱乐部”,其中崛起的新品牌尤为引人注目。仅以美妆为例,国货彩妆品牌花西子今年首次参与天猫双11,开场1小时成交额就突破1亿,互联网原生品牌Home Facial Pro和完美日记成立时间都不到5年,近几年来已是“亿元俱乐部”的常客。
一位品牌负责人曾告诉小郝子,卖卖卖真不止渠道分销那点事儿,用双11收集消费者需求,锻炼团队改变、应变的能力,才是最终目的。
毕竟,“今年的峰值,就可能是来年的常态”,这场战役深化品牌的组织、管理、价值观,让研发、生产、物流等各个环节拥抱变化,双11就是最好的练兵场。
“燃烧小宇宙,搞定双11”等标语从那时开始流行起来。

《消费主义》说:消费的本质是消费欲望。面对消费的变化,双11背后的阿里、商家不光低头走路,更懂抬头看天,消费者才能一直愉快地“剁手”。
借新品战略,中国制造逆袭
是的,消费的终极意义在于如何度过更充实的人生。而消费升级的不仅是产品,更是心智。因此,对应世间百态,融合生活情怀,双11也是无新不立。
消费专家三浦展说:新消费时代,人们更追求“身份和归属”。这就要求双11必须随之不断创造新品,在各种垂直细分领域,再造认同感泉涌、幸福感爆棚的圣地。
2019年双11,有100万款新品在天猫首发,销售额超过406亿。
这背后是天猫新品战略的成功。2018年天猫新品孵化体系成型,2019年天猫新品频道、新品数字系统上线,有成套的运营体系。当用户画像、数据分析与高能商家、产业带碰撞,新品研发周期缩短30%以上,更能产生口碑裂变、上市即红的爆款。
就像网红雪糕钟薛高——团队有食品研发优势,又经天猫一手孵化,更懂用户心理。上线以来,共销售出一千万支雪糕。
之前,它“出圈”联名泸州老窖打造了“断片”雪糕,上线30分钟售罄。用厄瓜多尔粉色可可豆做的粉钻雪糕,成本30元/片,卖到66元/片,今年双11,预售2万片,10小时全部售罄。因为没有新的动静,还有粉丝调侃它“突然静悄悄,必定在作妖”。

这正是蒋凡口中的“新供给”,用经济学里学究点的说法,叫“供给创造”,它就像iPhone于移动互联网,戴森于美发美容,会带来血脉喷张、蜜意心上的新需求爆发,壹引其纲,万目皆张。
即便是雅诗兰黛这样的传统品牌,双11发售全新升级包装的小棕瓶礼盒,也能卖出超52万瓶的好成绩,承包全球一年近1/4的销量。
而像余雪辉这样的“厂二代”,则结合慈溪小家电产业带优势,自家几十年代工经验和天猫新品体系,原创出网红小家电品牌。
12年前就是阿里巴巴十大网商的他,明白“互联网+零售”足以让“中国制造”转型“中国智造”。
为此,小余把父辈的出口代工生意推倒重来,转做高颜值的小家电,结果在天猫一炮而红。今年双11,他研发出一款高颜值三明治早餐机,其销量是预期的2倍,燃爆网络。现在,模式越做越清晰,小余计划双11收款后,立即投入,准备下一个爆款新品。
如此种种,品牌造星,商品造新,商家们纷纷效仿钟薛高、雅诗兰黛,在双11投入超过100万款新品。其中,上百款新品预售就破千万元,带动260个品牌销售额过亿。
没错,数字只是一个记录,对双11而言,所有能穿越时间的东西,就该坚守。所有被时间过滤的,该翻篇就翻篇。但5亿人买买买的硬逻辑更值得深究,知其然,更知其所以然,才不会辜负时代的馈赠。
采访最后,蒋凡说:最近一年有数千万00后涌入淘宝天猫。未来,他们将给双11带来怎样的变量?2684亿体量的双11又会如何变化?360天后或许又会有新的答案。

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