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小郝子

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蔡康永为它站台,“高频带低频”巨头搅局,千亿大战谁能胜出?


在“颜值即正义”的世界,医疗美容(医美)究竟是为什么?新氧董事长兼CEO金星说:它让生活更公平。
对此,小郝子一开始是蒙圈的,结果行内人告诉我:直男没法完全理解一个医美用户的心理。但数据不会说谎,太多人渴望这种“公平”。
统计显示,2014-2018年,中国医美行业市场规模从521亿元增长至1227亿元,复合增长率达23.6%;预计2023年市场规模达到3600亿元,复合增长率为24.2%。按照这个增长率,今年中国将超过美国、日本、韩国等医美消费大国,居全球第一。
其中,爱“面子”成为主流,预计2019年仅线上促成的头面部手术就会超过73.8万例,是美国的1.75倍,做得最多的依次是面部脂肪填充、隆鼻、眼睑手术、面部提升等项目。从时间上看,他们3月“动心”,大节之前做玻尿酸注射等“轻医美”,假期动手术。
同时,爱美宝宝的消费还有很大潜力,国内每千人诊疗次数仅仅是日本的一半,韩国的1/6。
可见,总量巨大,潜力十足,医美经济的未来已来,正在加速流行。
而另一方面,中信证券报告显示,2018年,在线医美服务规模达12.74亿元,年复合增长率高达110.8%,是行业增速的4倍以上。换言之,医美的线上渗透率才1%,这在互联网遍地的当下,简直不可想象。因此,线上市场的加速成长,将成为整个行业的重大推动力。
这个行内仅有的上市公司新氧财报显示,其2018年营收为6.17亿元,已占线上医美市场48.4%,成为绝对霸主,享受“赢者通吃”的互联网效应。更美、悦美等诸多平台只能分摊剩下一半份额,继续求生。
然而,上千亿元市场增长飞快,线上线下差异极大,也吊起了互联网巨头的胃口,美团等巨头纷纷跟进,扮演起“门口的野蛮人”。
但别忘了:人生没有白走的路,每一步都算数。金星认为,新氧6年积攒出的“内容+社区”有很深的“护城河”,真不是说说就能追上的,也是因为如此,汽车之家、小红书至今火爆,巨头只能投资却不能颠覆。

所以,新氧在9月请来蔡康永、冯唐等大咖,大做“99皮皮节”,针对巨头200多元的客单价,搞起199元新人免单、明星同款套餐6折、全品类5-7折等大促,用抗衰老、祛斑、注射等高关注度、高增长的“微整套餐”圈入新客,粘住老客。
它用带量的业务与巨头争锋相对,同时保护高毛利的“重医美”业务,特别像2012年京东针对苏宁的8.15电商大战,是一场有组织的奇袭。
是的,医美进入真正的“战国时代”,就像二战“战神”乔治·巴顿说的:战争将逼出伟大,剔除渺小。只有适者生存。
“高频打低频”必胜?真不是
都说“预见未来最好的方式,就是把它做出来”,但做法不同,即便同行,也不同命。
按照巨头的逻辑,医美是低频的生意,只要用自己高频的买卖带动它,就能做得风生水起,一劳永逸。
比如,美团用团购、外卖,带动起猫眼的线上售票,以及后来的酒旅、网约车业务,开启“无限的游戏”,仿佛“一招鲜吃遍天”。
但在医美行业,这样的理想很丰满,现实很骨感。其核心在于“高频打低频”并不万能,它在阶段和行业上有明显的限制。
比如,按最新财报,交易额上,美团外卖增速高达36.5%,而酒旅相关却只有20.7%,后者带来的营收占比也只维持在23%,贡献不及外卖业务,成长不如单车等创新业务。
这是因为当年,携程等OTA已经占据高端市场,也教育了市场,中低端市场有潜力,它们却无心开发。因此美团从侧翼进攻,拿下中低端酒旅,成就另一番天地。但即便如此,美团的高频流量“漫灌”也没撼动携程的高端市场份额,吃下更大的市场蛋糕。
所以说,一切生意的原点还是要回归用户,毕竟移动互联网时代,高频的“流量第一”已经让位于“习惯至上”,过去的“路径依赖”则不敌“场景优先”。
而像新氧这样的“内容+社区”模式,更有“习惯”和“场景”。
例如,“美丽日记”6年积累了大量内容和口碑,抢占用户心智,形成了真正的高门槛。要知道,医美是对身体改造,其高难消费决策在这里才有“发现、了解、认可、购买、分享”的有效通路,而巨头们没有此类积累。
于是,其社区的网络效应,不断自我强化,带动医美机构、医生等在平台上的活跃,再造就规模经济。由此,高昂的迁徙成本,几乎阻塞掉用户切换产品的任何动力,新氧便获得马太效应的“好者更好”。
即便巨头们造节大促,还是低价引流的老套路,没有内容和口碑的运营沉淀,大促只会变成“薅羊毛”。例如齿科用200元检测、洗牙小单,亏损引流,但几个月后,顾客虽多,高客单的转化几乎没有,多做多亏,只能用停止相关业务,拒客于门外。

相反,新氧有“内容+社区”优势,接入1400家专业齿科,相关订单70%以上为矫正、贴面类高客单价的订单,甚至高于医美项目的平均客单价。结果,用户给力,商家得利,所有参与者都得益,这样的成功才能真正持久。
不言而喻,现在的医美业里,后来的巨头像优衣库创始人柳井正说的:成功的经验会成为再上一个台阶的阻碍。而新氧这类有积累的平台,则像马化腾说的:安心做自己的事,只等有人分心掉队。
定义行业+直抵人心=引爆
之前,一位互联网大佬总结:真正的创新都是针对“痛点”的,就看两方面——其一,有没有大大优化用户体验;其二,有没有大幅提升行业效率。
首先从行业来看,医美产值巨大、产业链上下游分散、信息极度不对称、信用还需积累,按照互联网规则,极易出现大型平台公司。
而从上市公司财报分析,下游线下医美机构利润率普遍在10%以下,甚至是亏损。专家预测:上万家机构能盈利的最多30%,这还是在行业增速每年20-30%的情况下。
与之类似,上游药品生产商也是如此。一支成本170元的玻尿酸,终端销售价可以翻9倍,看上去它们毛利有70%以上,但实际净利润率却只剩30%左右。
究其原因,大量营销、广告的渠道费用,吞噬了医美上下游的利润,对的产品要找到对的人,成本高达数千元,其整体费用为营收的30%以上,吞噬50%以上的毛利。因此,降低用户、产品匹配的门槛,高效匹配供求,成为关键。
比如,新氧做了6年的垂直社区,汇集用户、达人、医生、咨询师、医院、药品设备厂商等全行业人群,积累到大量行业数据。
按它统计,北京抽脂占全国1/5,深圳植发占全国1/7.5,重庆削脸手术、南京隆鼻手术是全国均线的3倍……本地化特征明显。对此,医美机构更能有的放矢,做精准的人群投放,用社区聚合、病毒传播、口碑营销,低成本撮合供求。
这样的方式,远比漫无目的地全网撒币高效许多,至少不会像营销大师约翰·沃纳梅克说的:我知道我的广告费有一半是被浪费的,但我不知道究竟是哪一半。
无疑,医美是一个重决策行业,只靠流量碾压的粗暴打法解决不了关键问题,只有像新氧这样,发现各方结合的“甜蜜点”,协助上下游解决“痛点”,才能定义行业,执掌未来。
其次,垂直社区不仅提供用户价值,还提供情感价值。像汽车之家、小红书都是深耕多年,越是垂直,消费者越认可其专业性,社区越能抓住时代的情绪,直抵人心。
一位社区大佬告诉小郝子:用户体验不是来自于社区产品本身,而是来自于Ta跟哪些人在一起。让Ta迅速找到“三观相合、兴趣对味、有感觉”的人,与他们打成一片,形成集体认同的圈层,就是好社区。
所以,新氧打造医美日记引发用户的共情、共鸣、互动。例如,“微整快餐”月光脱毛、热玛吉等项目,它的效果好在哪里?1个小时内能否完成?恢复期有多短?此外,抗初老光电项目为什么火爆……人以群分,小众聚集,对新用户,指引不缺,对老用户,热点不缺,社区自然元气满满。
此外,短评、问答、短视频、直播等内容也能造就粘性。比如新氧的“医生问答”板块,一个用户的提问有时能吸引上百个医生的回答。医生要赢得用户,就必须持续贡献更专业、更深度的内容,满足用户的探索和好奇,让新客入圈,老客满意。

结果就像财报显示的,新氧月活跃用户数半年增长76%,同时,半年的ARPU(每用户平均收入)超过2017年全年。用户粘性和变现暴涨,证明了医美社区“定义行业+直抵人心”的引爆力。
一切就像经济学家萨缪尔森说的:市场经济的两个主宰是消费者与技术。消费者释放了需求,技术革新了供给。
没错,中国的医美消费者变得越来越聪明和专业,监管层也在驱动医美服务商进行自我迭代、合规发展。
此时,追赶风口,没戏,只有洞察未来,创造风口,才能真正创新,而这种差异化的竞争,将决定谁能从医美生死战里走出来。先做对,才能做好,不是吗?

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