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小郝子

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3个月卖课100万元,内容付费不好做?只是你的不好做!


“6月10日我上线第一个付费专栏……现在,后台显示销售收入146万元。”卢战卡说出这话时一脸淡定。
作为职场培训师,他年中刚在今日头条开通付费视频课,意想不到的是,第一个专栏《108套销售心法》就引爆头条,1天收入1.8万元,之后他又陆续推出《365堂说话之道》等付费课程,也常常被推荐数百万、上千万。
就这样,卢战卡仅用3个月,就收获520万粉丝,销售收入过百万元。
“估计今年销售突破1000万元问题不大,这是一个传统优秀培训师10年的体量。”他最后补充道。
卢战卡一战成名,成为今日头条开创付费专栏成长最快的作者。但这绝非孤例,从博客时代穿越来的“上古神兽”水木然,还有财经领域优质MCN“前沿讲座频道”也是如此。
8月31日,头条付费专栏在北京举行“内容变现大会”,今日头条付费专栏负责人易琨告诉小郝子:去年7月头条上线付费专栏,一年间,吸引财经、健康、教育、科技、职场等领域大量创作者入驻。
比如水木然的付费专栏3个多月卖出3万单;而去年11月入驻的“前沿讲座”,第一个月营收是2万元,第二个月是9万元,第三个月是21万元,截止到现在流水有600多万元。
可见,一群高能作者“做我懂的”,通过头条“找懂我的”,最终名利双收,带来内容付费的新一波浪潮。一句话:方法用对,快活不累。
用易琨的话说:过去的内容付费,可能更多是贩卖焦虑,解决焦虑,而真正的内容付费,还是要回归学习和聚焦教育,只有对用户实用,他们愿意复购,市场才能做大。

所以,头条联合高能作者,把一个个付费专栏打造得优质且实用,用户为爱埋单、为信仰充值,就变得顺理成章。
现在,内容付费的春天就在眼前,大势所趋下,未来已来,正在加速流行。
为什么能
产品大神俞军曾说:理解用户,定义产品。8个字看似简单,却没有几家能够做到。
比如,在一些平台上,充斥着《XX天追到女神》、《如何做到月入XX万》这样的标题党,内容空洞,各种整合洗稿,却要用户付费买单。
可惜,用户不傻,这些沉渣只能骗他们一时,绝不可能骗他们一世,很快,内容、平台都会被用户一起抛弃。
再比如娱乐明星回答几十个问题“躺赚”数十万元,其背后只是大众对明星生活的猎奇,并没有可持续的价值支撑。
对比旧玩法的“泥石流”满满,头条上的内容付费更像一股“清流”。
因为卢战卡、水木然等人,不仅被行业和客群广泛认可,更有供应精神消费的干货,不会做激发情绪、贩卖欲望“一锤子买卖”。
更重要的是,头条愿意了解用户对内容消费的需求。头条号运营总监龚开介绍道:除了浏览新闻资讯,用户也渴望汲取深度知识,获得精神层面的成长。
就像《第四消费时代》说的:他们从单纯追求物质层面的“消耗”转而追求精神层面的“自我充实”。付出真金白银的那一刻,是要发现更好的自己。
另一方面,有些作者在头条上创作内容,是为了分享、交流、记录,而也有作者是期望提升个人影响力,然后用影响力做商业变现,内容付费正可以成为他们变现的手段。
就像卢战卡所在的职业培训行业,竞争激烈不说,更多时候还是个体力活,按他的形容,每天奔波于各个讲课的现场,在路上消耗了大量时间。顶级的培训师一年只能讲课240天,最多获利200多万元。
后来还是在朋友的提醒下,卢战卡决定“转身”,认真操作头条内容,期望塑造网上影响力再求变现,没想到这一转身,就是整个“春天”。
与之类似,健康领域作者BTV养生堂,邀请了三甲医院权威专家,以通俗易懂的方式为用户科普医学知识,爆款专栏销量超过5000份;亲子领域作者果姨妈育儿,用心理咨询师的专业知识帮父母解决育儿难题,在“头条知识狂欢节”10天内销售额超50万元。

由此,头条上的付费专栏百家争鸣、内容干货满满,正应了历史学家马基雅维利说的:“一件事能让所有人得利,它就能成功且持久。”
凭什么行
没错,互联网企业要想从一个胜利走向另一个胜利,既要高科技,也要接地气。其关键就看有没有针对需求和痛点:第一、优化客户体验,第二,提高行业效率?
而内容付费平台,上连作者,下连用户,核心是紧密地联系两者,形成一个高度协同的网络,达成体验、效率的提升。用湖畔大学教务长曾鸣的说法:只要一家企业具备这样的网络协同,它就会像黑洞一样吸收周边资源,越长越大,不可逆转。
无疑,头条不缺这样的技能。
首先,它靠个性化推荐得人心,把“适当的内容推荐给适当的用户”是看家本领,一直被模仿,从未被超越。
按易琨的说法:优质的内容绝不会被埋没。头条会通过内容分析提取不同的特征;再按照用户特征(包括基本信息、各种兴趣标签),用户行为(比如你没有点击推荐给你的文章);以及环境特征(用户在不同场景中信息偏好),结合三个维度,推荐合适的付费内容给合适的用户。
与此同时,付费内容还会被头条、抖音、西瓜视频等字节跳动系产品联合推荐,每天有上亿次曝光。
所以“前沿讲座”的负责人谢婷会说:“是平台给我们的课程插上了翅膀,让它们飞到更多用户手上。”
所谓“飞”,就是用个性化推荐,直接推送内容到目标用户手机上,内容够好,用户直接买单。“这一点让我很兴奋,兴奋得整晚睡不着觉,整天琢磨着还可以有哪些好内容,因为只要内容足够好,真的是可以让你瞬间变现。”
其次,7年运营中,头条培养出一批懂内容、懂用户的团队,建立起符合内容特征的生态体系,足以“辅导”潜力作者不断提升内容的“网感”。
比如:平台会用问卷、客服、线下聚会等形式了解消费者对内容的看法,为作者打造付费用户的圈子,形成有效的互动、打卡、作业思考等,弥补作者自说自话,自以为是的短板。同时,平台还请销售超百万的大咖,为新手传授高效变现的秘籍,让作者更好地从0到1,开创自己的付费专栏。
更关键的是,平台有专门的运营团队,一对一辅导专栏作者怎么设计标题,怎么开场撩动人心,怎么快速入题,怎么用表达带节奏,怎么环环相扣少废话,怎么结束时做互动提示,怎么在文中渗透其他内容还不让人反感等。
这就形成了类似“起点中文网”编辑、作者、读者一样的关系,共营、共生下,用户、作者、平台紧密地联系在一起,构成“用户付钱,平台、作者给力”的内容消费场景,自然不做作,利落不尴尬。
再次,头条还提供萌芽计划、耕耘计划、青云计划等系列活动,用高额奖金激励作者产生优质内容。推荐高能作者到头条生机大会、海绵演讲等大型活动,助其打造超级IP。
有此基础,类似卢战卡的老牌行家激情加入,付费内容能做得硬气;平台协助下,内容更精道,分发更得当;消费者也愿为精神追求买单。之后,销售上升刺激作者出产优质内容,平台也获得更多数据,更好地协同内容、分发内容,吸引更多消费者。
如此种种,作者、头条、消费者一起进入马太效应的正循环,享受“好者更好”的系统加持,走向消费升级的新巅峰。
“而‘升级’意味着市场增量。”红杉资本合伙人沈南鹏这样形容过。
现在,用户消费内容,产生精神跃迁,收获美好人生;头条获得忠实用户和多元化收入,还可以沿着这个方向,开通付费直播、付费问答等功能,形成付费产品矩阵;而卢战卡只用过去1/3的时间创作内容,却取得数倍于过去的收入。于是,他开启新思路,策划签约更多种子选手,孵化更多收费作者,走向更大的格局。

毫无疑问,想,都是问题,做,才有答案,站着不动,永远是观众。内容付费的大潮下,还不识变、不应变、不改变,就可能陷入被动,错失立身、立命、立格局的大机遇,甚至错过整整一个时代。
一切如管理大师德鲁克所说:这个时代充满着前所未有的机会,如果你有雄心,又不乏智慧,那么不管你从何处起步,你都可以沿着自己所选择的道路登上事业的顶峰。

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