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小郝子

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根治CJ“黄牛”,帮演出业“转型求生”,大麦网:一切还只是开始

怎么让二次元阿宅打破“次元壁”,回到现实世界疯狂“现充”?China Joy(简称“CJ”,中国国际数码互动娱乐展览会)绝对有一手。因为这一年一度的盛会早已成为阿宅们“认同感泉涌,归属感尿崩,幸福感爆棚”的天堂。
从2003年开始,CJ在每年暑期举办,每一届都刷新大家对“人山人海”的认知,创造观展新纪录,这届也不例外,官方数据显示,首日入场10万人次,次日适逢周六,13.5万人次观演。
作为老宅男的小郝子从2008年开始,届届CJ不落。有趣的是,今年的CJ再没许多“黄牛党”纠缠路人,一边喊“收票收票”,一边问“你要票吗”。
“黄牛党”一词诞生于上世纪20年代的上海,特指用不正当手段抢购物资和票券,高价出售从中牟利的人。此后,票贩子、号贩子(医院挂号、买房摇号的黄牛)、手机贩子层出不穷,严重扰乱市场秩序,让消费者多花钱,商家少赚钱,引发种种不公。
所以,但凡有“求大于供,差别价格”的空子,都少不了黄牛党的身影。
但技术的发展正在改变这一切,12306的出现消除了火车站外的票贩子;淘票票等购票平台消灭了影院门口的票贩子;只剩医院和展会、音乐节、剧场外的“黄牛”屡禁不止。
事实证明,没有业务数字化的“闭环”,就无法真正消灭“黄牛”。
只有像大麦网这样的市场巨头介入,定义数字化票务标准,力推电子票,才能清楚谁在买票,进而甄别“黄牛”,根除“场外交易”。让CJ、话剧、演唱会等场外黄牛无空可钻,无利可图,他们自然会消失。
更重要的是,随着电子票的普及,补上了演出行业最后一块“短板”,自此,用信息化、数字化串起各个环节,帮主办方、剧场服务商适应互联网时代,分析观众需求,智能化运营IP选择、排期等,就能实现数字化生存的“转型”。
正如《原则》所写:“最重要的事情不是预知未来,而是知道在每个时间点,如何针对可获得的信息作出最合理的回应。”
无论大麦,还是演出服务商,甚至“黄牛”,一句话:明者因时而变,智者随事而制,顺势而举易为力,背时而动难为功。
根治“黄牛党”,制造未来
孔子说:“不患寡而患不均。”
特别像CJ这样的大展,给青春以生命,给岁月以文明,更是互联网一代的“信仰”,没有公平就会引发混乱。
几年前,CJ展场门口黄牛党趋之若鹜,小郝子每次都会被他们“围攻”,少则3、4人,多则10多人,像我一样的老玩家都明白其中“水深”,不会搭理他们。
但全国各地来的观众,大多不明就里,会被“不用排队”等理由诱惑,着了“黄牛”的道。结果,假票横飞、现场混乱、票价乱涨,观众们弱小、可怜又无助。
最近几年严打下来,CJ场外的黄牛已经减少,但仍不能被根治。
“其实,解决这一难题的技术早已成熟,只是演出行业无纸化的心智还未成熟,需要内容主办方、场馆运营商、票务平台、普通观众多方聚力,共同推动无纸化的落地”大麦网现场系统负责人仲毅告诉小郝子。
大麦网作为行业领头羊,在过去两年不断在推进无纸化的研发和实战应用。从最初的小规模的剧场、游展项目,逐渐推动到了中大型音乐节现场,今年CJ更是将规模化应用推至新高,90%以上购票用户无纸化入场,人均一秒以内扫码过闸,动态二维码、断网可核验、电子票可赠送。
如此,一方面,杜绝了“黄牛”盗码造假的可能,另一方面,通过阿里生态的安全技术,通过大数据手段实时监控抢票数据,准确判别“机刷”、“人肉代刷”等“黄牛”行为,从交易层面切断不法操作。同时,这一切也优化了观众检票的流程和体验,避免长时间排队。
就像一位业内大佬所说,真正针对“痛点”的创新,就看两点:第一,有没有优化客户体验?第二,有没有提高行业效率?两者兼具,所有人得利,它就能成功且持久。
数据显示,去年,演出行业总规模已经突破514亿元,同比增长5.03%,观众集中于18-39岁,正是有充分消费力的人群。
对比来看,同样的主力消费人群,社会消费品零售额增速是8.4%,电影票房增速是9.06%,都显著高于演出行业的5.03%。
所以,不难预测,未来中国演出市场的发展空间将非常广阔。干掉“黄牛”,规范市场秩序,必将成为行业共识。
如今,CJ展90%观众扫码入场只是开始,就大麦来说,无纸化项目的普及率将在2019年达到80%,大部分现场演出将采用类似CJ的核验系统,同时,人脸识别、实名制入场也将逐渐规模化推行。
没错,大家都明白,痛点多,规模大,正是机会所在,预见未来最好的方式,就是亲手把它创造出来。最后,那些“黄牛”带来的丧,都将被新技术“治愈”。
生存“数智化”,转型求生
《智能时代》有一个等式:新技术+原有行业=新行业,演出行业也是如此。
特别在互联网的加速迭代中,演出的主办方和场馆运营商,如果只有电子票协同,仅仅是搞定了发展的“稳定器”;要想进一步拿下成长的“加速器”,就必须基于行业生态,完成“数字化、智能化”升级。
举个例子,电影行业能精准地统计票房,分析人群特征,其基础是票务平台与影院IT系统的标准化对接。但演出行业复杂,人票不对应、场次可大可小,没有标准化系统与票务平台对接,就没法统筹精算,精准分析。
此外,行业的传统玩家缺钱、缺人、缺技术化思维,没法自主“互联网+”的数字化升级,“运营靠经验,优化看缘分”依旧是行业顽疾。
但时移势易,随着电子票的普及,人票对应。大麦这样的平台便深入对接剧场、主办方的IT系统,既帮它们完善系统标准,又协助其树立“数字化商业操作系统”。
在此基础上,大麦通过阿里集团的数据分析能力,“人”这个因素变得越来越清晰。各个BU内消费数据脱敏后叠加分析,主办方、剧场运营商更能“看清”:什么样的观众爱看哪样的演出,他们主要的活动范围在哪,消费能力如何……
由此,像马云说的“一切数据工具化,一切工具数据化”,传统演出玩家也能“经营靠数据,提升靠分析”,有能力“转型求生”。
比如,有了人群分析,剧场可以参照不同的演出形式,更合理地确定票价与演出规模;而主办方也能按城市、场馆匹配更合适的IP,支出合理的策划成本,制定有针对性地宣发策略、现场节目单。
可以预见,未来粉丝将在自己爱用的App上看到偶像的演出信息,追踪他的消息。演唱会上,他们还可以集体扫码,打Call点唱最爱的歌曲,让现场不只有青春的“回忆杀”,还有撩爆荷尔蒙的“强共鸣”。
再比如,本届CJ复盘第一轮宣发,发现覆盖长三角人群太少,可能导致到场人数不足。为此,大麦联合主办方迅速调整第二轮投放,提升对长三角垂直人群的影响,借本地媒体和二次元意见领袖曝光CJ,激发更多人群前往观展。
这样,解锁新形式,开辟新模式,正应了阿里巴巴集团CEO张勇说的:授人以渔,打造新商业操作系统,让更多玩家从“数字化”运营走向“数(据)智(能)化”生存。
没错,昨天是历史,今天是开始,做对了,明天什么都好使。现在,对演出行业来说,数智化生存才是安身立命之本。
虽然一切刚刚起步,但企业与人一样,只要握住比特世界的赋能之手,就能获得互联网基因,再无转型焦虑,真正做到“福威自操,宸衷独断”。

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