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小郝子

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激战618,数字狂欢的背后,苏宁、京东们拿什么定胜负?

“安得好物千万间,大庇天下百姓俱欢颜。”618就是这样的节日——尖货好物折上折,种草拔草超欢乐。
618战报显示,苏宁易购全渠道订单量同比增长133%,家电订单量同比增长83%,大快消订单同比增长245%。特别是休闲零食、生鲜、酒水、粮油等快消品,同比销售增长分别为2203%、1107%、226%、351%。
阿里巴巴方面,上百个国内外品牌成交超去年双11,最高增长超40倍。超过110家品牌成交过亿。其中,聚划算下,品牌新客占比80%,近一半来自三四线城市及县乡下沉市场。
拼多多方面,订单数超过11亿笔,成交金额同比增长超3倍,约70%的实物商品订单来自三线及以下城乡消费者,约70%的农产品订单来自一二线城市。
而京东方面,第一个没有刘强东的618,“纹身大汉”徐雷指挥,除了累计下单金额超2000亿元,还费力固守家电、3C产品线,“一小时战报”只是围着它们打转,直到最后才公布生鲜等快速消费品数据,其1倍左右的增速,与苏宁动辄几倍的增速相距甚远,当年快消、高粘性的大梦,如今只能先放一边“凉凉”。
是的,或固守过去,或进阶创新,有人始终滑行,有人已经起飞。之前,618是京东的独角戏,如今却变成苏宁、天猫、拼多多围剿京东的大搏杀。
不过在小郝子看来,只看扎眼的数据,很容易扭曲认知,要冷静判断,就要寻找数据背后的硬逻辑,这样才能明辨谁在“做正确的事”,谁只是“正确地做事”,认清关键的胜负手。
没错,这次各家都拿出看家本领,要把618的战事变成自己的胜势,红包助攻、物流给力、营销撒钱、品牌联盟,都成了正面战场上的标配。
但真正能决定胜负的,却是隐藏在正面作战背后的“奇袭”,就像《孙子兵法》里说的那样:以正合,以奇胜。
毕竟,拼多多努力进城,阿里带新品下乡,京东力撑家电、3C。各家的资源禀赋不同,自然各行其道。而对苏宁来说,有彪悍的线下资源和品牌商同盟,它能另辟蹊径,在618大促中玩转“以旧换新”,解锁新姿势,开辟新模式。
统计显示,苏宁“以旧换新”是最受618用户欢迎的服务,相关订单同比增长78%,超过60万用户参与其中,平均每位用户节省563元。
一句话,补贴10亿元,将以旧换新进行到底,一方面,理解大众消费升级的需求,有的放矢;另一方面,重构行业供应链,标准化回收,去除多余中间环节,为品牌降本增效。
就像苏宁易购总裁侯恩龙说的:在存量市场里寻找增量的机会。这是一次大促,更是智慧零售的大实验。
只要追求的目标恰如其分,那一切就会朝你走来,回报你的正确性。
难题、痛点,求解
俗话说:顺势而举易为力,背时而动难为功。如今,零售品牌最好的日子已经过去,难题、痛点不断。
最新统计显示,今年1-5月份,社会消费品零售总额16万亿元,同比增长8.1%,而去年同期,这个增长数据是9.5%,由此可见,零售业上行压力很大。
再看手机行业,2019年一季度,全球智能手机出货量同比减少6.6%,连续6个季度减少。放眼国内,1月出货量刚刚突破3000万台,同比下降11.4%;2月不到2000万台,同比下降20.1%;3月不到3000万台,同比下降4.1%。
像小米这样的大厂,库存周转周期居高不下,库存积压飙高到191亿元,直到最近压低毛利、拼命出货,才有所好转。
家电行业也是一样的遭遇,全国家用电器工业信息中心的报告中,一季度家电行业规模1834亿元,较上年同期下降3.1%。以美的2018年财报为例:净资产收益率下降,资产周转率为2009年以来最低,存货周转天数为2013年以来最高,应收账款猛增35亿元。
很多家电、3C品牌都是这样,用资金、资产的流动性换市场份额,大家都在行业的下行通道里挣扎,概莫能外。
但就像投资家查理·芒格说的:“宏观是我们必须接受的,微观才是我们能有所作为的。”
越是外部环境复杂不利,越需要企业内求定力,外求联盟:其一,抓住一切机会加速出货,抢占市场;其二,想方设法提升资金、资产周转率,改进企业运营效率。如此,才能吃香喝辣,避免吹灯拔蜡。
所以,618不该只是带新客、拉流量、搞买卖,更应该帮企业升级供应链,改进价值链。因此,苏宁才在618做新品大促的同时,也补贴10亿元做大“以旧换新”。
过去,家电、3C品牌商也想吃下这块市场,无奈国内回收渠道复杂,大部分还是走街串巷的小贩接触用户,向上游回收商层层“供货”,链条环节众多,各层分利,效率低下,生产商很难获得好处,不得不放弃这套玩法。
而与这些商家共事多年的苏宁,当然清楚其中利害。2014年开始,它就利用自己的线下网络实验“以旧换新”业务。有此操作,既能帮助厂家推新品,带动出货,占领市场,也能帮助品牌回收旧货,清理元器件,再利用,或分拣原料、回炉再造。
以此,厂商降低生产成本、原料成本,优化资金、资产运营结构,自然就能获得更好的供应链周转率和商业循环。
比如,之前在上海,苏宁针对老小区做“以旧换新”,共收旧机1.5万台,拉动多品牌订单量增长30%,与之类似,苏宁南京也获得销售增长1亿元。品牌有了销量、供应链周转的提升,自然更有热情投入其中。
无疑,如果只看618数据,狂欢后散场,那就是一场烟花般的盛大幻灭。只有借机发展出硬逻辑、新打法,解难题、除痛点,平台与商家才能在逐浪时代,一起精彩。
没有对比就没有伤害
科技极客信奉一句名言:“快速行动,打破局面。”毕竟,好模式接地气、得要领,加速吸引更多人“认同感泉涌,幸福感爆棚”,才有利于抢占大众的心智资源,在终局处布局。
侯恩龙曾举例:618期间,一台新款的OPPOreno手机,市价3299元。通过某款9成新、功能正常的手机以旧换新,就能获得1100元的回收价,加上苏宁和手机品牌的620元补贴,实际用1579元就能拿走最新款手机,合计节省1720元。相当于市场上的半价就买到了新手机。
这样,没有传统回收链N层中间商赚差价,旧机自然多卖钱,新机自然少花钱。
因此才有了618“以旧换新”78%的增长率,60万人参与其中,平均为每位用户节省563元。
而更重要的是,苏宁相关负责人告诉小郝子:苏宁有近万家店面,一万多个促销员接受过相关培训,用户可以就近到实体店,当面检测手机,消除手机内的隐私信息,放心地以旧换新,目前看,超过20%的用户选择到店接受服务。
但京东没法玩转这样的模式,因为线下的实体店极少,人员配备也不足,更何况,它的年亏损刚从9亿元扩张到48亿元,单独组建团队,突然做“重”,真没那么容易。
另一方面,还有六七成用户选择邮寄手机以旧换新,对此,苏宁有全程视频记录,出具验机报告,其核验手段有品牌厂家加持,有官方认可,更能权威定价,标准化回收。
不像过去,低价回收、拆解检测都是在小作坊或者小回收商那里完成,翻新、再售卖没有标准,都是凭经验“暗箱”操作,难免有暗伤、欺瞒,用户卖得便宜,二手购买者也没法买得放心。
就像做二手手机买卖的转转,有媒体报道:因为缺乏定价标准、质量保障、售后服务,有消费者开箱检查后发现,到货与验机报告严重不符,外壳掉漆太多,充电2小时也不能开机,还被拒绝退货……类似的案例屡见不鲜。
此外,空调、冰箱等大型电器以旧换新,要拆卸,要检测,要上门搬运,也只有苏宁的线下服务团队,能到用户家中完成一系列操作。而这是苏宁近30年安装、维护、维修的“老底子”,也是它与国美、永乐、百思买鏖战中磨练出的核心竞争力。
如此种种,没有对比就没有伤害,苏宁能借618做大以旧换新,正应了一句印第安谚语:“树大根深,再暴烈的风也吹不倒它”。
现在,618逐渐远去,数据成为历史,一切过往,皆为序章。而最重要的是,谁真正在这场零售大考中,知兴替、懂得失,找到了自己的胜负手,进而按《数字化生存》说的:“预见未来,打造未来”。
明者因时而变,智者随事而制,然后才有“不离日用行常内,直造先天未画前”,不就是如此吗?

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