纯店商、纯电商将死，未来零售怎么玩，苏宁给出了的答案
2018年08月02日
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联商专栏：圈粉、卷粉，粉粉更给力，燃情、燃心，燃爆更有理。
上月末，南京国际博览中心，苏宁大手笔搭建“燃客城”，开城3天，不仅有韩团、电竞大神撑场，还有VR试玩、街头足球耍酷。加上各种Cosplay萌妹摆拍，木工匠心体验……燃爆了南京城的男女老少。
若不是少了白腿、深V、锥子脸的Showgirl、女主播，还真以为自己身在ChinaJoy展场。
就比如一队电竞高手现场做秀，一顿操作猛如虎，引来各种欢呼，荧光棒飞舞；另一边街头足球少年大秀球技，引发各种“惊叫AVI”、“惊叹BGM”；还有萌宠的售货机器人穿梭人群，为燥热的盆友送去饮料……
这妥妥地成了一个“造（躁）”起来的大轰趴。与其说是张近东要“燃客”，还不如说是苏宁要“走心”。
一句话，好评要涨一米六，脑洞要开一米八。在现场，小郝子最大的感觉是“苏宁变了”，过去那个强调大促打折，品质邦硬的零售大佬不再是“钢铁直男”，如今它更接地气，暖人心，软萌可爱，成为“有动（人心魄）能（量）的”新担当。
当然，一座城的答案不仅于此。按照苏宁易购总裁侯恩龙的说法，要用“有温度”的场景抢占用户们的心智资源，争夺他们的关注时间。这在纯店商、纯电商将死的当下，显得尤为重要。
别忘记，任何企业都像诺奖获得者鲍勃·迪伦说的：“若不走向重生，便是走向死亡”。所以，苏宁要拼上全力，蜕变、重生，秀出未来零售的新肌肉，让人们不只消费商品的实用价值，更消费心中喷薄不断的欲望。
如此，继续顺势而为，苏宁保持销售额44%的增长，连续碾压京东30%的水平，自然能生生不息。
没错，老司机飙新车，必须了解一下。
裂变：线上流量贵？线下“造”起来
著名预言家阿尔文·托夫勒曾说：“如果你没有战略，你就会成为别人战略的一部分。”速生速朽的互联网时代，更是如此。
之前，互联网刚异军突起，消除了距离，人丁兴旺，流量便宜，电商蓬勃，那时，不懂互联网，线下店商受困于固定的地理位置，引流艰难，迅速萧条。
而随着移动互联网的普及，消费需求和消费习惯被大大改造：消费场景化，渠道多元化，行为数据化，时间碎片化越发凸显，线上零售竞争越来越激烈，流量越来越贵已是不争的事实。
有统计显示，现在吸引一个新用户成本在数十元到上百元不等，而要刺激其消费，成本可能高达200元以上。此时，单纯的电商，也绝难很好地生存。因此，侯恩龙才说：“没有场景的互联网，一定是没有未来。”
于是，卖场起家、电商做大的苏宁才全力打通线上线下，进行人（消费者）、货（货品）、场（消费场景）的重构，不断扩张与用户高频连接的“触点”，形成裂变效应。
例如这次“818大促”，在县乡地区，有2500家直营店和零售云精选店，密集触达当地消费者，还有北京等地的苏宁小店，覆盖1-1.5线城市的社区居民，此时，苏宁将线上多年沉淀的技术、数据、分析方法赋能它们，激活它们，使之成为“818”落地的基础设施。
这样一来，包括“燃客城”在内的各种传播，只要触达了用户，“燃”出需求，需求即时就能被满足——电器合不合用，可以迅速体验，生鲜好不好吃，可以迅速尝试……
接下来，场景立住自己的Flag，商品在各布点间高效物流，用户认知进一步丰富，福利感满满，由此，激发出病毒式传播，让“818”切入更多元化的生活定义和消费欲望，粘合一切市井气息、人间情怀。
更重要的是，如此操演下，“818”也不再局限于一次大促，更是一场大规模的实验。它将加速苏宁改进自己：从运营流量变成运营用户，并在此基础上，进一步改造“货”的供应链，发展“场”的适配性，重构其零售系统。
可见，被线上比特改造过的线下店商“造”起来，变得异常犀利，之后，线上线下不断融合创新，苏宁就能建起“重剑无锋、大巧不工”的零售新局，顺风能浪，逆风不怂。
聚变：注意力不集中？内容“燃”起来
如果说策动线下店商重构，是苏宁的“裂变”再造，那么构建内容矩阵，就是苏宁的“聚变”改革，借此，凝炼出多中心化的“圈层”和用户粘性。换句话说：马有千里之程，无骑不能自往；平台有冲天之志，无内容不能发达。
众所周知，本质上，所有商业模式都是在抢占用户的时间。按前福布斯中文版副主编尹生的说法：内容信息流是留下用户的低成本手段，这是轻娱乐入口的竞争，考验谁能吸引更多用户，让用户留下来，并更高效地变现时间。
毕竟，移动互联网普及，信息大爆炸，注意力难以集中，再加上社会生产力发达，物质极大丰富，认知盈余与商品盈余叠加形成势能，导致了大众对动心内容的饥渴，人们变得越来越感性，“右脑经济”大行其道。
结果，污、腐、萌、美、燃的视频、图片、文字，统统成为新时代零售的发动机。
基于此，苏宁必然追随用户从“NEED（需要）”向“WANT（想要）”升级，用相应的“内容”燃爆人心，让他们荷尔蒙飙升，血脉贲张，从而在高感性、高参与度的互联网世界中不断掘金。
所以，苏宁才引入明星、艺人、达人、意见领袖，打造“头号买家”计划，通过苏宁易购APP首页入口，以信息流短视频，打造专属频道，形成不一样的内容，展示不一样的爆款，让用户边看边买。按侯恩龙的形容：“要比抖音更有趣，比小红书更能带货。”
同时，在“818”期间，还举办挑战赛，以“别人家的孩子”、“吃货的境界”、“吃鸡必备”为题，让母婴、美食、科技的内容高手们过招，附加站内800万+曝光，全面投放2亿+曝光，进而，甄选出新的“高手高手高高手”。
这样发展下去，苏宁不仅是富含白电、黑电、鞋服、美食的超级货架，更是忠粉们追大拿、抢秒杀、聊兴趣、买商品的心灵保留地。而它在广泛、多元的连接中营造热议感、刷屏感、代入感，自然把用户“掰弯”成自家的回形针。
最终，苏宁给予用户参与感、归属感、成就感，更容易获得数据、分析、用户画像，把握科技、生活、时尚的品味，并以此，更好地连接用户、商品、场景，成就零售业新生态。
一切就像管理大师德鲁克说的：“先做对，才能做好。”
是的，明者因时而变，智者随事而制。如今的苏宁正走心重构线下人货场，强化内容导向，让自己变成新时代勇于进击的狮子。那些不识变、不应变，“只追风口的猪”怎会明白？它们要错过的，不是一个时机，而整整一个时代。