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总有一个健身教练,能在Keep上成为李佳琦

喜欢海洋教练、 想有海洋的身材,不知道靠骑车能不能做到、骑单车能瘦大腿吗?……以上截取自Keep单车内测群4群的一些日常聊天。

Keep单车内测群创立于5月,顾名思义,群是配合Keep动感单车直播课程上线而创立的,共有5个群,800多人参与。

相比很多微信群常聊天的人几乎都是熟面孔,Keep单车内测群不但聊天活跃,而且经常会有一些新面孔出来说话,在健身层面未必多专业,但热情很高。

4群常聊起来的海洋教练是位开朗阳光的大男孩,因为带着大家上动感单车直播课,人气特高。

尽管只是内测,但单车直播课的人气让Keep 合伙人刘冬特别兴奋,因为感受到了Keep和用户之间的强关联。

打通家庭健身场景里的最后一个“堵点”

从2014年创立时,外界对Keep的关注点在于,经营一门“反人性”的健身生意,如何不断做出商业化的探索,吸引用户持续消费。

刘冬告诉【商业街探案】:Keep发展到今天,有两个底座。

第一个底座是App的用户规模,如今已经到了2亿用户,行业最高,暂时不会有竞品超越。而App的核心价值是运动课程。

第二个底座是消费品的消费规模,年销售额达到了10亿。

从2018年3月24日发布跑步机起,Keep算正式确立了运动消费品销售的战略地位。做运动消费品的逻辑线很明确:Keep最优质的资源是用户,而Keep用户可能因为Keep App的免费功能而来,在动起来后,可能需要一件速干T恤在跑步机上做有氧、买一个哑铃锻炼肌肉、吃一顿低脂低卡餐强化运动效果、在瑜伽垫上做恢复……

不同用户可能有不同的消费场景,一个用户可能贯穿所有的运动消费场景……这是Keep用户,也就是健身用户的特性。

所以,Keep不断围绕家庭中的“吃穿用练”做品类规划,推动用户复购,而不是像传统运动品牌一样不断做品类的横向拓展,如足球、篮球、训练、网球等等。

在这一过程里,Keep的运动消费者不断涌现出爆款:李佳琦在两个月时间内连做两场Keep直播、薇娅在5月做了一场Keep产品的直播,一次卖掉18万盒酸辣粉(零卡魔芋制)、2.5万个瑜伽垫、4000个筋膜枪。

其中,酸辣粉因为超低卡,同时还接近真·酸辣粉的味道,已经成了微博、小红书上的网红产品。

2019年12月发布的智能动感单车是Keep运动消费品矩阵里的最新重磅产品。占地面积小、 燃脂效率高,老少咸宜,“我觉得单车是家庭健身运动的首选。”刘冬说。

“我们消费的用户里超过半数用户购买过两个以上的产品,对我来说,验证了多品类用户复购的商业布局是成立的。”刘冬补充。

但底座是用来决定下限的,Keep要找到收入的上限,还需要突破。

刘冬把Keep的两根轴分别比喻成A轴和C轴,两个轴如果各自发展,收入的规模、利润都是有边界的。

在Keep看来,突破口是“B轴”, 即基于用户、内容、运动消费品,继续、持续向用户提供更高价值的服务,即运动解决方案。

这就是Keep的商业模式。这个商业模式要成立,那么A轴和C轴之间就不能有堵点。而Keep需要一些媒介,打通A轴和C轴之间可能存在的堵点。

可以用两个场景来解释:

A场景:王女士是Keep App的用户,喜欢在家里跟着Keep课程锻炼,每天运动、拍照、上传、打卡。

但她的状态始终是自己,很难在锻炼时直接感受到Keep App其他同好的互动和交流,时间久了,孤独感加重,放弃的概率很大。

Keepland的成立曾被外界误认为Keep要开健身房,但Keep更希望通过Keepland探索会员之间关系链条的建立,以及在运动中感受到彼此的存在、交流的价值。

不过,线下空间的容积有限,尤其是在好时段往往供不应求,很难承载Keep庞大的用户群体的连接需求。

C场景:一个健身小白李先生在Keep App入门,但认为Keep的课程太复杂,很难坚持。但是看到Keep做的动感单车不错,简单容易上手,遂购买一台。

购买单车后,李先生的使用可能出现两种情况:第一,骑了几天新鲜劲儿过了,不骑了;第二,每周跟着Keep的单车录播课程锻炼,也养成了习惯。

不论哪种情况,李先生等于只在Keep进行了一次消费,并且因为缺乏与外部的互动、刺激,放弃的风险很大。而一旦放弃,李先生和Keep的连接也就消失了。

直播就是强化Keep的用户与用户之间、用户与Keep之间关联,非常合适的媒介。刘冬总结:“教练、我、我的朋友,直播可以把这三个基本单元连接起来,让我们的课程和社交关系进一步升级。”

一位Keep单车用户告诉【商业街探案】:一次在Keep单车直播课上偷懒,教练直接点了自己名:“XXX!怎么运动量那么低啊,加油啊!”

虽然被点名,但自己反而觉得干劲十足,因全员在线并不孤独,所以愿意持续购买Keep单车的直播课程。

这就是Keep期待实现的B场景。

Keep CEO王宁曾针对Keep的直播策略做过一次“反思”。他提到,Keep在5年前选择了做录播课,因为流量太贵。但直播在2020年春节期间正式上线后,平台流量比同期提升三倍。

事实证明,录播虽然镜头感好,但直播交互有温度,用户对交互的需求大于专业性。Keep做直播,还是有点慢了。

单车+直播:最好的化学反应

Keep在北京望京总部新建了一个实景单车房,直播间配置很高,采用了电视台级的导播设备、360度环绕拍摄,提高屏幕前观看的清晰度,同时配合着灯光的音效,现场氛围很好。

实景单车房的一位工作人员告诉【商业街探案】:不久后,单车房也会正式对外营业。

刘冬时常一个人跑到直播间,思考“单车直播的用户粘性为什么会那么好”。

单车直播课是Keep目前在家庭健身场景的一个爆款。上线两个月内,用户首次使用直播课程的留存率达到了 60%,高于录播课,周课程使用频次达到 3.6次,超过了peloton 3.25次使用频率,表明用户满意度很高。

至于原因,是Keep的动感单车能和课程打通?智能调阻?好像这不是根本原因。是课程中音乐风格多样化?从摇滚、金属到乡村、拉丁,与踏频完全匹配?这是必要条件但一定不是充分条件。

在自己不断体验对比Keep操课直播和单车直播后,刘冬终于把这个问题想通了:单车可能是运动类目里最适合直播的类目。

比如舞蹈这种需要调动全身、注意力高度集中的项目,用户可能没有多余的精力和肢体去点击操作屏幕,进行互动。

跑步机好一些,但运动过程里用户也是有上下颠簸的,加上手臂需要摆动,也不太有余力去点击屏幕进行互动。

单车的特殊之处在于:它“禁锢”了用户的下半身,但是解放了用户的手臂和思维,这让用户有更多的余力去和其他用户互动。“做到教练、我、同学们的全员在线还不够,必须全员互动。”刘冬说。

未来,Keep的直播还面临着两个课题:

第一,如何增强各个运动类目的直播体验。

刘冬告诉【商业街探案】:等直播课程陆续跑通后,会考虑针对大屏的延伸开发,以进一步加强用户之间的交互方式。软件层面的功能也会进一步提升,比如教练在训练时可以将用户划分成不同的小组,相互竞争,胜者可以拿到一些奖励。

当然,奖励本身不是重点,让用户觉得“自己不是一个人在锻炼”才是最重要的目的。

但Keep需要重视的是:运动和互动存在天然上的矛盾,单车的特性解决了这个问题,但其他运动,需要Keep进一步设计有针对性的课程和互动方式,比如操课、舞蹈,会员可能更需要教练在专业层面多给予一些指导,应该如何通过硬件与技术的迭代加强双方的互动?

第二,打造明星教练。

在复盘直播成效时,王宁曾提到了一个“意外收获”:原来有教练觉得自己和Keep是竞争关系,部分教练存在一些敌意,直播意味着Keep的平台对这些教练是开放的,他们可以直播吸粉,等于平台、教练、会员三方需求都得到了满足。

6月,Keep的直播体系已经筹备完毕,开始招募线下教练。

Keep直播的标准和传统那种“再来一个”的健身私教不同,刘冬希望,教练在直播课程的过程中更有带动全场节奏的能力,甚至可以理解为健身DJ,最终的目的不是让用户明明做不动了还“再来一个”,而是在一个非常嗨的氛围里完成一次训练,有一次消耗,还很开心,就够了。

所以,Keep希望在直播代课领域也能打造出李佳琦、薇娅式的明星,所以要求每个教练都有自己的个性,并不需要标准化。

“我每天都和教练团队说不希望他们标准,像‘大家好,我是XXX,今天这堂课XX分钟,我们一起来认识一下一号把位(单车部件)’这种客服话术不需要出现,教练只要把必要的动作要领讲到,怎么发挥、表述是要根据自己的特性来呈现出不同的效果。”刘冬说。

Keep的动感单车课程中有一位叫max的教练,北京人,很肉,可能不太符合人们对传统健身教练的认知,但调动气氛的能力特别强,特别会和用户互动沟通,非常受欢迎。

“有了明星教练,还可以进一步加强用户的连接感,比如哎?我们都在max手下练啊,下次约着一起啊。共同的话题和目标就来了。”刘冬说。

中国的Peloton?Keep必须做的更多

单车+直播成为Keep的爆点后,有外界把Keep比喻成中国版Peloton。

Peloton创立于2012年,在2014年推出了价格超过2200美元的家用单车产品,通过在线课程获得了美国家庭健身用户的喜爱。2019年9月26日,Peloton登陆纳斯达克。疫情期间,作为“宅家健身”概念股被资本市场高度看好。

但Keep和Peloton应该说是两个物种。

Peloton能成为美国的动感单车第一品牌,可以说就是他们在这个细分领域做得早、做得好。

但是中国健身环境比美国更复杂:因为大量用户还需要被健身启蒙,他们的健身需求和行为还存在大量的不确定性。

仍然拿单车场景来说,企业首先需要一个大量的流量池,把它们筛到这个场景里,同时还需要大量的其他产品或者服务,抓住和驱动这些消费者(其实就是前文所提到ABC轴理论)。

因此,在中国做家庭健身,很难通过某一个单一的细分领域建立可持续的商业模式,事实上,Peloton在美国市场也面临着巨大的竞争压力。

比如主打室内划船机的Hydrow近年来发展迅速,其投资人中就有Peloton的早期投资人,还公开扬言看好室内划船领域的。而Peloton在其他细分领域并没太大声响,比如在2018年4月推出的4000美元跑步机明显有些脱离市场。

Keep必须做得更多。

刘冬认为:人的运动有四个环节,一是有运动的意识,二是为运动购买所需装备,三是知道怎么练,四是运动后获得反馈结果,这四个环节构成了运动最完整的过程。

在单个环节,Keep可能不是最强的,比如运动服饰领域,Keep连和耐克一较高下的想法都不需要有,因为完全不可能。但在家庭健身领域,从整个运动过程而言,Keep是目前唯一能全部覆盖的运动品牌。

因此,在国内家庭直播健身的场景里,可能只有Keep能做好。这并不是说在这个领域内不会有出色的公司、更出色的产品设计和服务,而是只有Keep有足够大的基本盘,能够保证找到用户、留住用户、驱动用户的过程成功循环起来。

未来,Keep也在逐渐化繁为简。

“Keep的1.0时代,我们打造了很多精品的产品和内容,这是我们继续发展的基础。在2.0时代,我们希望减少用户决策,比如单品上线的时候就是‘内容+产品’全面打通的形态。直播课程会帮助我们进入第三个阶段,通过运动解决方案,我们进一步让运动更简单,从而让Keep成为用户家庭健身的首选。”刘冬展望。

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