商业街探案

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社区团购浅、前置仓亏,淘鲜达的中庸反倒是“到家”的正解

联商专栏:“疫情把线下超市坑惨了。”近日,【商业街探案】在后台收到一位北京读者留言,他说家门口有家老餐馆在疫情期间关门了。到了5月份,有家华联生活超市接手装修。然后在6月10日左右试营业,就赶上新发地疫情反复,又停业了两个周。

“最近刚开,明显还没准备好,生鲜区域味道很大,我买了两根冰棍,打开一看都是化了的。”该读者说。

但是在另外一边,淘鲜达正在灼热的夏日用“冰淇淋一小时送达”秀实力。6月6日至7日,天猫超市联合淘鲜达、饿了么在沈阳、成都、杭州、北京、广州、上海首开“66爽快日”,凭借配送分钟级的能力,主打冰淇淋销售。雪糕及冰激凌在6日当天卖出了600多万支。

薇娅在“66冰爽日”的直播开播前,用天猫超市“同城小时达”加购了6瓶RIO,仅半个小时就到了直播现场,她惊呼“太快了”!

可能是受到了薇娅的激励,6月13日下午,上海大润发、福州新华都、宁波三江等8个城市9家商超的总裁在手机淘宝App“淘鲜达直播间”带货,老板们的底气肯定不是颜值,而是“小时达”的送货到家服务。

目前,淘鲜达内部已经分为淘鲜达和数字云店两个部分,前者对应模式偏重的“门店数字化、商品数字化、人群数字化、物流配送、营销等一站式解决方案”、后者对应轻量级的数字化改造,已帮助全国50个零售商超品牌完成了基础数字化改造。

中国连锁经营协会发布的《2019年中国超市百强》报告显示,受益于阿里巴巴旗下淘鲜达的数字化门店解决方案,大润发、绿地、联华等龙头超市业绩增长迅速。2019年,百强商超线上销售额接近500亿元,比上年翻一番,超过三成商超已经实现到家服务。

疫情昭示了“到家”的必要性和复杂性

疫情期,有商超零售企业负责人称,很多零售企业或超市认为没有到家业务,损失会更严重,也有企业在考虑紧急上线到家业务,疫情结束后,以前不做线上线下融合,到家到店一体的零售企业会开始规划到家业务。未来,是否能在到家业务层面打好基础,不是锦上添花的问题,是生存问题。

【商业街探案】曾在疫情期采访过果多美事业部总经理张云根,他详细讲述了一些应对疫情的实践经验。包括在大年初二紧急开会,要求高管们初四赶赴到各地产区,解现场的真实情况,应对突发状况。

在和上游合作稳定水果供应链的同时,果多美也临时开发了一些蔬菜产品,比如在河北、山东、辽宁等地拓展白菜种植户,最终在河北邢台找到了比较稳定的白菜供应商。

在门店管理层面,果多美虽然立即制定了一套保障门店安全运营的措施,但依然遇到了一些问题,比如原先对进店顾客赠送口罩,此后发现自己的储备口罩都未必够,只能全国采购。

门店内部,为了保持通风,大门必须敞开,导致室内温度低。因为店内采取了限流措施,顾客只能在门口顶着寒风排队,除了体验差外,实际上也有聚集风险 。

不止果多美,传统社区超市都等于经历了一次大考:需求端暴涨让供货压力大、人力不足导致空台现象,又加剧了消费者的恐惧心理……对一些超市来说,疫情过后,又要面临备货过多去库存的情况。

和传统超市对立的生鲜电商们的日子也不好过。武汉一家知名生鲜品牌原加盟负责人告诉【商业街探案】:公司因为疫情压力,准备裁撤加盟商,收缩站点。

另一家社区生鲜零售连锁品牌的业务经理表示,公司的配送体系虽然覆盖了武汉几百个社区,但供货渠道分布非常不科学。有的社区可能有几个前置仓,有的社区则没有。

本来门店可以弥补这些问题,但门店不能营业后,到家配送的成本就居高不下。有前置仓离下订单的社区最远可到40公里,几乎送一趟赔一趟。

“绿叶蔬菜、冷鲜肉类、海鲜、鲜肉等产品有质保的时效性,运输车还必须在当天下午2点前配送到目的地,所以每辆配送车当天覆盖的只有5-7个社区。这么看,运力不足在疫情时还是好事,起码亏得少。”该业务经理说。

事实上,生鲜电商在这些年的日子都不算好过。2016年开始,以青年菜君的清算为标志,生鲜电商们就出了一波裁员倒闭潮。

到2019年年末,曾经的创业明星呆萝卜关店、秒生活清算、吉及鲜大规模裁员和关闭仓储、“我厨”暂停App和官网业务……他们甚至都没撑到疫情,还能找个“正当”的理由告别江湖。

从这些疫情中的案例看:传统商超因为缺乏“到家”业务支持, 受困于门店的人力和产能,不但没能在疫情期间抓住机会扩大销售额,反而加剧了经营风险。生鲜电商倒是线上线下一体化,但成本太重,过度依靠资本催熟与输血,着急扩张,给发展埋下了隐患。

三种“到家”模式,最快的未必最好

商超也好、生鲜电商也好,目前在“到家”的拓展上主要有三种模式:

1、社区团购模式。以同城生活,兴盛优选,步步高旗下的小步到家,家乐福等代表,其中既有互联网公司,也有传统商超入场。

2、前置仓模式。以每日优鲜、美团买菜、叮咚买菜,朴朴超市等为代表。

3、到店到家模式。典型代表是阿里系淘鲜达,物美系的多点。

其中,社区团购看上去启动资金少,模式轻,门槛低,最容易切入,但坑也最多。

最早的社区团购出现在2016年9月的长沙,模式就是招募社区业主或者社区店主作为团长,组织微信群。团长在群内发布和推广商品,消费者下单后,次日去小区团长那提货。该模式在2018年年末吸引了一大波资本入场,但很快泡沫浮现。

回头看,社区团购成也低门槛,败也低门槛。

2018年下半年,长沙就涌现出200多家社区团购公司,基本上开几十个微信群,去批发市场跑一圈就能创业了。和小区联结的纽带几乎就维系在团长身上,但竞争对手也可以挖,最后团长几乎成了公共资源。

另外有一部分本地种植户也开始切入到社区团购,通过在小区业主群拉人,上门配送等方式,时效性和方便程度甚至要超过社区团购公司,但僧多粥少了,团长和团长的竞争就比较狗血。

疫情期,一位消费者告诉【商业街探案】,他所在的小区业主群几乎每天都会发生“团长”为了领地,发生的撕逼事件。此外,他感觉业主群里常发言的只有两类人:房地产中介和水果商。

目前看,社区团购在“一小时达”覆盖的大城市几乎已经没有空间了,小城市倒是有一定需求,但终究只是过渡。不过,因为其门槛低的特性,倒是适合有一定零售基础的商超应急用。

疫情期间有多家线下连锁商超告诉【商业街探案】:自己在通过微信群组织商品预定和清理库存,但毕竟还是人力预约统计,效率很低。

步步高超市在疫情期间上线了“小布到家”服务,每个小区指定一名团长,顾客在微信群下单,此后由团长统一收货配送,这避免了人群聚集的风险,但所谓的团长更像是临时送货员,而非建立起一个长效机制。

前置仓比社区团购诞生的时间更早,概念讲起来也很动听:在商品触达消费者的最后一公里建立一个中小型的仓储配送中心,这个配送中心可以是门店,也可以是社区里小型的仓库,。用户下订单后前置仓直接发货,确保一小时内送达。

前置仓的缺点非常明显:首先,由于订单的不确定性,导致损耗的不确定性;其次,不同区域消费者都存在差异,如果没有大数据的支持,前置仓的SKU设计 就是个严肃的问题。

【商业街探案】曾采访过一位北京牛排商,对方因为不满顺丰的丢单率,考虑过在外地重点城市建立冷库,但最终还是老老实实的回到顺丰的怀抱。该牛排商告诉【商业街探案】,放弃的原因有两个:

第一是冷库增加人工成本和管理成本;第二是无法预估需求。和顺丰放在一起简直是两杯毒药,他最后选择的是药性较轻的那一杯。

冻品售卖尚且如此,何况生鲜。【商业街探案】曾暗访过一家头部卖菜平台的社区前置仓,屋子里环境逼厌,相信看过里面水产品生存环境的消费者,恐怕不会再有食用欲望。

总之,前置仓也好,社区团购也好,他们实际上都是针对“到家”,解决了其中某一个点的问题,能很快见到东西,适合给投资讲故事。但在实践过程里容易顾此失彼,很难做到单点盈利,更适合嵌入到生鲜配送的整体解决方案里。

到家业务说起来简单,但在落地时,需要做到商品、人群、物流、营销等整个链路的数字化,实现线上线下一体化、运营服务一体化、供应链一体化,才能在提升消费者体验的情况下,确保商业模式的可持续性。

淘鲜达的到店到家模式就选择了提供一站式解决方案的路径。但这并非哪个商业体可以独立完成的,所以淘鲜达选择的是:“旧城改造”。

淘鲜达2.0:辐射的不仅仅是线下商超

早在2016年,社区团购创业者琢磨着怎么从QQ卖水果过度到微信卖水果的时候,阿里巴巴就在通过大手笔的收购为新零售铺路。11月21日,阿里巴巴以21.5亿元购入上市公司三江购物32%的股份。

三江购物是浙江最大的连锁超市之一。当时的147家门店均分布在浙江,年销售额过50亿元,但销售额受线上冲击很大,营收、净利润在2013年-2015年均同比下降,急需全渠道转型方案。

从2017年开始,淘鲜达的前身“淘宝到家”团队就开始接触三江购物。

当时,三江购物和京东到家合作,做同城配送业务,结果证明,单纯开一个线上配送业务,给超市带来的未必是增收,更多可能是损耗。比如货品需要临时散称,导致品相不稳定,价格不好定,现场拣货效率低还影响消费者体验。

团队做了两个层面的改进:

第一,根据线上线下一体化的要求创新了“店仓一体”的模式。

把商超划分为前场和后场。拣货员按照货架划分工作区域,提升分拣效率。再加上根据历史数据提前预测销量备货、及联合加工中心预包装的方式,进一步解决了后端的配货效率问题。

在前端初步数字化改造,重新规划路线算法,同时给门店分配了固定的配送员和专属区域,提升配送效率。

第二,在商超设置自助收银机,改造收银系统,实现会员系统线上线下融通,有助于商超进行用户画像,做精准的会员运营。


2017年5月,三江购物在淘鲜达上线了首家门店。此后,淘鲜达进入推广复制的扩张期。对比社区团购、前置仓这种单点突围模式,淘鲜达的策略可以概括为八个字:高举高打,精耕细作。其基于阿里系完整的数字化供应链网络,对商超的商品、供应链、店仓改造到履约体系进行了全面的深度改造,大幅度提升了门店经营效率。

2017年11月20日,阿里巴巴宣布投入约224亿港币(约28.8亿美元),直接和间接持有高鑫零售36.16%的股份。高鑫零售旗下的欧尚、大润发两大品牌在全国29个省市自治区都开设有大量大型商超 ,年营收额超1000亿元,市场份额连续多年保持国内零售行业第一。

入股高鑫零售,意味着阿里对线下商超的改造正式向全国进军。2018年12月,淘鲜达并入天猫超市事业群,继续“天猫超市,天下超市”的新征程。

在2019年9月23日的阿里巴巴2019年度全球投资者大会上,天猫超市事业群总裁李永和宣布,淘鲜达已经帮助全国23个零售商超品牌完成基础数字化改造,改造门店800多家,其中对大润发的销售总额贡献达到了6.5%。

在9月25日的云栖大会分论坛,淘鲜达向行业推出了2.0方案。在到家业务的基础上,开始加速推出到店业务。

简单来说,在1.0阶段,淘鲜达为商超提供的是规模化的离店履约能力。到了2.0阶段,要进一步加强门店本身的购物效率和用户的渗透能力,淘鲜达推出了消费者“预售+自提”服务,同时在支付宝小程序端口加强了到店会员和营销管理的功能。

值得关注的是,阿里巴巴也在云栖大会发布了首款新零售智能设备ReXPOS。该设备具有防损摄像系统、MSA刷卡机、人脸摄像系统等多项黑科技,不但极大提升了门店收银能力,还可以定制营销功能。

目前,该款POS机不但应用在盒马,也应用在大润发等经过淘鲜达改造的商超,推动了淘鲜达2.0的落地。

淘鲜达对商场的作用已经不仅仅限于“到家、到店”。以文章开头讲述的直播为例,在淘鲜达的支持下,超市可以通过直播实现即时配送,等于再次拓展了销售场景,直接拉近了与消费者之间的距离。


可以想象的是,淘鲜达在激活各大线下商超后,积累的能力也必然将开放给广大的社区线下实体。

拿一些时尚买手店来说,他们现在还只能通过店员个人以微信朋友圈的方式发图等顾客挑选购买,再线下由店员发货,整个模式非常低效。那么未来能不能通过淘宝直播和同城即时配送更新销售方式?从这个角度看,淘鲜达的征程一定不仅仅是天下的超市,而是天下的实体经济。

(来源:联商专栏 商业街探案 作者:梅新豪)

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