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私域之王宜家,还是倒向了天猫的公域流量

探案 | 宜家的“私域”瓶颈,来自于物理服务半径的限制和消费习惯的转移。

在3月10日,看到“宜家入驻天猫”的消息时,【商业街探案】小编有两个瞬时反应,先是觉得:“什么年代了,去天猫卖个家具也叫新闻?”再想想是宜家,“哦,那是新闻。”

早在1998年,宜家就在上海开出了第一家商场,迄今已经拥有30家商场、1家小型商场、2个体验店和3家荟聚购物中心,但一直聚焦线下,同时把渠道和物流牢牢把握在自己手里,直到2018年才正式推出电子商务计划,再到2020年,终于第一次通过第三方平台为消费者提供产品和服务。

尼尔森3月5日发布的报告显示:对于未来一年零售行业的机遇及经营策略重点,67%的零售商表示将大力拓展线上渠道,加快到家业务/前置仓布局,同时,新冠肺炎疫情下,部分品类备货不足、物流配送困难和线上订单配送人力不足是零售商遇到的三大主要挑战。

作为零售界的最后一个“顽固派”,宜家入驻天猫,也标志着实体商业们开始全面抢占“公域”流量了。

22岁“家居网红”的私域瓶颈

如果和宜家门店比“网红体质”,现在红透半边天的喜茶只是个弟弟。1998年,第一家主打简约、高性价比的宜家在上海徐汇区开业时,在一片老式红木的家具城中,成为一股清流。

就算到今天,拿北京四元桥的宜家店来说,每到周末的时候,有三个地方一定是人满为患的:一楼的冰淇淋和香肠热狗柜台、三楼样板间的床,以及有瑞典小肉圆售卖的餐厅。尤其是餐厅,在饭点时期,对瘦弱的人来说要挤进去吃个饭恐怕是场噩梦。

人们愿意忍受宜家极其不人性化的“迷宫道路”设计和耗时耗力的自提货品,是因为宜家真的拿出真金白银在引流:

二十年前1元1个的圆筒冰淇淋到今天还是1元1个,15.5元10个量大料足的瑞典肉圆在别的地方可能是找不到的。大概在2013年左右,一位宜家的内部人员告诉【商业街探案】小编:宜家餐饮业务耗费的成本非常高,先不说食材成本,单是物料(餐具)损耗和投入的人力就是一笔巨大的开销,但宜家不会考虑涨价。今天看,这不是吹牛。

此外,宜家经典的北欧风和极其出色的样板间体验也让人趋之若鹜,每年夏天几乎都会在社交媒体上出现一波“他们在宜家的床和沙发上千姿百态的睡觉”的新闻,上海的叔叔阿姨在宜家餐厅联谊相亲也是当年的“时尚标配”。

可以说,线下门店作为宜家“私域流量”,在引流和转化的层面已经做到了极致,这是宜家过去在中国市场成为地标性零售卖场的根本。

但是在今天,宜家专注私域经营的做法已经显示出了极大的瓶颈,在2019年,宜家在中国地区的销售额共计157.7亿,而红星美凯龙和居然之家仅双十一一天的销售额就有219.86亿元和208.81亿元。

当然,拿自营(宜家)和商业地产(红星美凯龙)比销售额可能有点不公允,但宜家在中国的增长也在放缓,2011-2017年间,宜家中国地区销售增长率均超过10%,在2018年的增长率只有9.3%,开始出现下滑。

宜家的“私域”瓶颈,来自于物理服务半径的限制和消费习惯的转移。如今,购物APP和快递小哥早成了宅人生活的“依靠”,在手机上下个单等待外卖小哥一小时送餐上门、送菜上门,然而宜家在中国的30多家“蓝盒子”门店,大多分布在一二线城市的郊区,消费者需要开车或者坐地铁,才能到宜家里逛上一圈。

所以,宜家亟需到更大、更多彩的世界去。

嵌入“ONE商业世界”

宜家也想过在线上自建“私域”,2018年宜家官方网上商城以及微信小程序先后上线。

2018年8月27日,宜家和微信合作的“IKEA宜家家居快闪店”,推出了几个不同主题的套装售卖,但首期小程序下线大半年后,再也没有后来了。

2018年底,宜家在中国上线网上商城,为149个城市提供线上购买的途径。然而习惯了淘宝的中国消费者,对于宜家官网的体验感到非常糟糕:“注册花了半天时间”、“服务通知都是邮件发送”、“运费贵、送货慢”……外部评价几乎和中国用户评价亚马逊一模一样,水土不服。

可以说宜家“自挖运河”的线上尝试也被宣告此路不通。

而在另外一片“大海”淘宝里,有为数众多的宜家代购店,他们把一张张把宜家门店的商品照片上传到淘宝上,孜孜不倦地帮助无法到店的用户一趟趟采购商品。

终于“开窍”的宜家在2020年3月10日,宣布正式入驻天猫,上线3800款商品,线上线下价格一致首先面向江浙沪皖四个地区的消费者开放。宜家家居在微博上发了一张海报,写着“世纪牵手”,网友在下面疯狂留言,“终于能在天猫逛宜家了。”

入驻到天猫“公域”,宜家收获的不止是服务半径的延伸,还获得了更多商业机会。现在的年轻人碎片式购物,消费的冲动可能来自于某个App,或某个帖子里的“种草”,随手上天猫搜索一下,原本主打场景化、一站式销售的宜家,现在随时都有可能被消费者买单。

来天猫,宜家还获得了一个易用的“数字化基建”。不用再邮件沟通,购物时也不用去仓库确认到底有没有货,天猫旗舰店,客服实时在线、线上线下实时库存,统一价格。通过阿里巴巴“商业操作系统”,前台和后台的信息快捷完成匹配。

亡羊补牢,宜家晚不晚?

不管是疫情冲击下的被动变革,还是面向未来的锐意进取,这家北欧百年的家族企业,终于“大象起舞”了。不过亡羊补牢,宜家还晚不晚?

宜家入驻天猫当天,英特宜家集团CEO、英格卡集团宜家零售全球运营执行官、宜家中国区总裁,“宜家最强阵容”共同为宜家天猫旗舰店的到来而喝彩。

宜家中国区总裁安娜库丽佳AnnaPawlak-Kuliga表示:“加入天猫这个平台是宜家中国战略所取得的重要里程碑,也是我们在渠道拓展方面的又一突破。很高兴可以和全球领先的电商服务供应商阿里巴巴合作,更好地满足中国消费者随时随地的购物需求。”

数据显示,宜家在天猫开业首日,进店人数超过155万,这也相当于2020年春运期间,上海三大火车站单日客流之和的5倍。从10号上午10:00点开始,宜家部分产品已开始被卖断货,3.9元起的盘子、保鲜盒、儿童餐椅等宜家经典款商品先后被买空。宜家也开始接地气的做起了淘宝直播间,吸引了40万人在线观看,一天时间,宜家家居天猫旗舰店吸粉33.5万。

如今,宜家步子迈得还不算大,而宜家的“朋友们”在已经在网上逐渐站稳脚跟

2018年双十一,居然之家业绩超120亿,红星美凯龙全国商场成交额突破160亿元;2019年天猫双十一,超过48家家居品牌单日成交额过亿,走进“亿元俱乐部”。自我独行惯了的巨头宜家,今后恐怕要小步快跑了。

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