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蚂蚁森林3天带来20万会员,汉堡王用小程序“吃透”阿里

汉堡王(中国)(以下简称汉堡王)数字营销总监于学滨说他个人特别喜欢支付宝的蚂蚁森林,也真的在通过减少自己的碳排放支持蚂蚁森林种下真树,但让他没想到的是,这个公益项目居然在今天给自己的工作带来了极大的支持。

2020年1月,汉堡王在蚂蚁森林页面推出了一个原价50元、现价29元的汉堡套餐,每通过支付宝点餐小程序成交一笔,汉堡王都会捐献一部分绿色能量给到蚂蚁森林,当然,在这个过程里,汉堡王还是用了一些传统的营销手法推波助澜,像活动的主题就是让年轻人没吃过汉堡的父母尝尝便宜又好吃的套餐。

最后,活动的效果非常好,“核销率超过10%,这在类似活动里是一个非常高的数字了。”于学滨说,同时,为汉堡王带来了20万新增会员。

对汉堡王来说,这只是其品牌餐饮数字化的“冰山一角”,而数字化是他们在国内市场后来居上的钥匙。

数字化是弯道超车的唯一机会

在2013年之前,创立于1954年的汉堡王在中国的发展或许不能用“快”来形容:

其在2005年才正式进入中国(肯德基是1987年),到2012年,也只有100家店面。但是在过去的一年里,汉堡王加速发展,至2019年年末,国内店面达到1300多家,因其客单价和定位相对其他快餐品牌稍微高一些,所以其中45%的店面开在了国内前10%的城市。

未来,汉堡王希望每年新开店面达到300家以上,尽快在国内超过2000家店面。不过,就算在三年后顺利达到2300家店,也不过是如今麦当劳在中国的门店数量,而肯德基在国内门店数量早已超过5000家。

如果用餐饮业传统的竞争手段,恐怕很难对肯德基和麦当劳实现超越。

就拿引流来说,一位曾在德克士打工的冯悦(化名)告诉【商业街探案】(ID:bustanan),对那些品牌力不是特别强大的餐饮来说,引流是一件难于上天的事儿,一般的门店只能在门口摆广告牌或者去地铁口发传单,但这些手段一方面很低效,另一方面在一些大城市也不被允许,或者限制很大。

德克士曾有过一个在晚餐时汉堡买一赠一的活动,但很多时候都需要服务员在店门口举着牌子吆喝。冯悦也曾这样拉过客人,但通常只能眼睁睁地看着客人走向麦当劳或肯德基,加上店面也没有相关的KPI奖励,最终就变成了应付差事。

这就不难理解为什么汉堡王对数字化门店特别积极:

数字化不但能够提升门店效率,比如自助设备就可以最大程度降低人力对门店扩张的制约,再比如外送到家场景的延伸,这些都是借助外部平台资源实现弯道超车的桥梁,汉堡王中国首席营销官邓顺文曾在2019年11月这么说:“汉堡王今年单店同比营业额增长是两位数,今年天猫双11期间2个小时内交易额打破了去年双11全天峰值,如果没有口碑饿了么这些阿里巴巴经济体里的平台,坦白的说,汉堡王在2016年后的增长是达不到的。”

数字化三部曲,从换POS机开始

汉堡王的数字化历程分三个阶段:

第一,接入移动支付,打破传统的收银和对账模式。

第二,大举接入外卖服务,延伸到到家场景;

第三,探索平台级合作,从消费、营销到物料配送等多环节、全链路数字化,打造智慧门店。

于学滨告诉【商业街探案】,可能让很多人想不到的是,在这个系统性工程里,POS机是核心。汉堡王原先的系统是美国最先进的系统,但中国的变化太多,而老系统的功能拓展性很差,于是就找到了国内本土最好的供应商对汉堡王的POS系统做支持。

一位POS机从业者对【商业街探案】解释,餐饮业传统的收银机基本都只支持本地化存储,导致每个餐饮店都是一个数据孤岛,如果要对接最新的自助点餐设备、或者线上工具如小程序,就需要找到开发团队进行对接,而即便对接成功后,也会因为两套系统,非常麻烦,而新式的收银系统一般都叫saas收银系统,数据可以直接储存到云端,便于企业的内部一体化管理与外部资源的对接。

汉堡王中国CEO Ekrem Ozer强调:“我们只有让消费者在不同的渠道里边能够体验一致,才有可能实现自己企业的数字化进程。”他同时认为,支付不是交易的终点,而是整个数字化经营的起点。

基于POS系统的升级,汉堡王门店可以多维度布局自助收银系统:比如可以通过支付宝小程序点餐,因为小程序点餐和汉堡王的会员系统是打通的,所以在扫码点餐的时候就能用直接享受会员的优惠。

于学滨介绍,除了在底层数字技术层面的打通,销售前端场景的互通也非常重要,其中,线下物料起着非常重要的作用,“如果你们仔细观察汉堡王餐厅,会发现有很多支付宝物料,比如桌贴一般在餐桌左上方,方便客户扫二维码用支付宝小程序点餐,点餐台也会有一个关于会员权益的物料,方便顾客通过扫码快速成为会员或查看会员权益。”

如今,汉堡王更进一步,在国内200多家餐厅内已经布置了支付宝的蜻蜓扫脸支付设备,自助点餐设备全过程15-20秒就可以完成点单,智能推荐优惠加购的方式更容易让消费者点击,客单价都提升了3-4元。

目前,汉堡王的线下店包括扫脸支付、线上点单、桌单扫码等方式,门店的线上点单平均占比超过50%,大屏点单超过30%。

除接入移动支付外,汉堡王也是最早接入饿了么的外企餐饮品牌之一,其早在2014年就进驻了饿了么,而该合作在2018年得到深入。该年10月,汉堡王和饿了么正式打通会员体系,于学滨回忆:“事实上在深度合作前,有些问题就是可以预料的,比如账目可能会对不齐,有从业经验的人应该都知道,对一个公司来说,账目对不齐是最恐怖的一件事儿,会让财务彻底抓狂,但我们最终还是和饿了么做了大量、深度的对接。”如今,外卖是汉堡王的重要支点,对汉堡王生意贡献度超过30%。

小程序矩阵,贵精不贵多

在介绍汉堡王的数字化运营过程里,于学滨提到,小程序是汉堡王重要的线上阵地,拿支付宝小程序来说:

第一,小程序是商户在支付宝端自营流量的平台;

第二,以小程序为接口,汉堡王可以参加支付宝各种联合营销的活动;

第三,商户能够通过小程序和支付宝各个生态联动。

于学滨看来,因为小程序开发成本维护较低、但功能相对App而言扩展性不足的特性,使得目前的商家特别爱开发小程序矩阵,小程序矩阵的好处是有的,在过去,餐饮商家在和会员沟通的时候,有个很多人意想不到的成本:短信费,尤其是如果会员到了几千万的量级,这是一笔非常高而且效率很低的成本投入。多在线上建立同消费者接触的触点,无疑有助于摆脱这一难题。

但于学滨认为小程序贵精不贵多:"小程序都要授权,如果一个品牌开发了10个小程序,用户使用过程中可能就要授权10次,用户体验和便捷性就被削弱很多。然后你的小程序起名字也是个问题,名字不能起的太复杂,但在功能表述上很多人的理解又可能不一样,我曾为了小程序的起名和团队吵了无数次。”

汉堡王最早开发的小程序其实是微信小程序,因为当时认为微信适合做社交裂变,时间越长,引流越多,但效果不如预期的好,所以汉堡王开始尝试拥有“中心化流量”的平台,在2019年年初上线了支付宝会员小程序,该程序在上线几个月后就给汉堡王带去了数百万的会员增量,于是汉堡王在9月又开始全国推广支付宝点餐小程序,目前,汉堡王在支付宝端的小程序数量便是这两个。

在点餐小程序上线前,汉堡王给开发供应商提出了个需求:支付宝端小程序的数据必须打通,因为开发小程序的供应商不同,所以让供应商们额外费了一番功夫,但打通后,汉堡王自身的小程序就形成了一个闭环:比如在各种营销端通过汉堡王小程序拿取权益,之后就能够直接跳转到点餐小程序进行点餐和消费,“这样的闭环会让我们在阿里生态各种流量有非常好的转化。”于学滨说。

拿小程序当支点,嵌入阿里经济体

于学滨把阿里系的流量分成两个维度:

第一个是“私域流量”,包括汉堡王在支付宝运营的生活号,有各种会员活动、上新、促销活动,粉丝超过了一千万,而支付宝小程序是把这些内容和流量转化成生意的载体;

第二个是“公域流量”,包括天猫、饿了么、高德、口碑甚至花呗这些业务实体,也包括支付宝各种有创意的IP和活动。

在2019年6月,汉堡王和支付宝针对用户策划了一个“堡堡节”,双方各自发挥优势:汉堡王在线下的1000多家店做活动宣传和呈现,甚至在上海和杭州还包装了活动相关的主题店,告诉年轻人“谁还不是个宝宝”。

同时在线上开发了一个“贪吃蛇”游戏,用户玩该游戏就能薅汉堡王的羊毛,包括免费吃皇堡的优惠券,活动最终发送了近1000万张优惠券。

再如文章开头提到的蚂蚁森林,实际上汉堡王已经在2019年和蚂蚁森林多次合作,于学滨告诉【商业街探案】:这样的共创,让汉堡王充分借助平台运营,把自运营玩起来了。

至于和阿里系其他经济体的多端联动,于学滨说:“ 支付宝小程序在19年升级为阿里小程序,我们与支付宝的合作也让我们搭上了阿里经济体的便车。”

所谓的“便车”实际上是指阿里本地生活各个场景端口的打通,包括但不限限于:

在19年9月6日,饿了么口碑和高德的数据在底层打通,用户在高德就能直接到饿了么口碑的门店页面;12日,盒马入驻饿了么;飞猪总裁赵颖在9月宣布逐步与支付宝小程序打通,到2019年10月底盒马入驻,支付宝小程序也完成了与淘票票、饿了么、口碑、盒马等阿里本地生活BU的全面打通。

在这个过程里,支付宝小程序升级为阿里小程序,开发者可以一次开发,一键键入,比如商家如果要入驻高德,不需要再找供应商开发高德小程序了,直接把自己的支付宝小程序经过简单调试,搬到高德App里就好。

这就帮助汉堡王低成本地拓展了场景,于学滨举例:“消费者在夏天的时候开着高德地图走路,如果走了超过五分钟就会觉得热会想找个阴凉的地方坐坐,这时如果附近的汉堡王推送一张冷饮券,就很可能把这个消费者吸引到店面里去。”

总之,汉堡王可能通过小程序和阿里所有的经济体合作:支付宝拉新、天猫引流、饿了么到家、口碑营销,于学滨认为,这既不是中心化,也不是去中心化,而应该是多中心化,对汉堡王来说,基于阿里经济体的打通和小程序的穿针引线,不论线下门店也好,还是线上的渠道也好,每一个和消费者接触的触点都有能力围绕消费者的拉新、引流、促销、支付提供完整的体验,这就是所谓的“多中心化”。

AI能帮门店做什么

对汉堡王来说,数字化门店的下一步就是智慧门店,于学滨告诉【商业街探案】,其实AI和餐饮的关系特别大,最直接的关联就是会员系统,当会员系统到了千万量级后,需要AI的帮助和科学的算法给予他们不同的解决方案。

其次就是供应链。对餐饮店来说,每周每一天的营业额都是不同的,附近是否有一些节日、演唱会对物料储备的要求也不同,这也需要智慧供应链的支持。

当然,这些都是餐饮企业面对的常规难题。而对汉堡王来说,未来的首要任务是在国内市场快速扩张,而他们自身也承认,人的挑战非常大:

如今的餐厅经理要管理很多90后甚至00后,他们对餐厅管理带来了新的变量,“比如觉得老板颜值低就辞职了,你怎么办?”于学滨说。

另一方面,如今的餐厅管理者也面临着一个年轻化的问题,都是二十多岁的人,对管人的方法、预估排班、营销促销、问题诊断的挑战都很大,对汉堡王来说,如何用AI来帮助管理者制定针对不同店面的解决方案,让其在快速开店的道路上尽可能减少对“经验”和“人力”的依赖,可能是他们积极拥抱数字化的最重要的动力。

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